Wisata Propaganda Yakult

Program kunjungan pabrik dikemas Yakult menjadi ajang edukasi dan promosi. Cocok buat konsumen Indonesia?

Sekitar pukul 9.00 pagi, ibu-ibu warga Kompleks BNI 46 Ulujami Jakarta Selatan tampak tengah bersiap melakukan perjalanan menuju Sukabumi. Sebuah bus AC dengan kapasitas 58 orang menunggu mereka sejak pagi. Bukan Lido Lake Resort atau Pelabuhan Ratu yang menjadi tujuan mereka, melainkan pabrik minuman kesehatan Yakult di Desa Pesawahan, Cicurug, Sukabumi.

Ibu-ibu ini datang atas undangan PT Yakult Indonesia Persada (YIP) — produsen Yakult — mengikuti program factory visit yang diselenggarakan sejak 1991. “Ini merupakan program global Yakult di seluruh dunia,” kata Antonius Nababan, General Manager Pemasaran YIP. Lewat program kunjungan pabrik, YIP mengajak banyak kalangan — terutama ibu-ibu PKK tingkat RT/RW, kelompok masyarakat, dan Dharma Wanita — melongok proses pembuatan minuman kesehatan keluarga, mulai dari pembibitan bakteri, fermentasi, pembuatan botol, hingga pengemasannya.

yakult.jpeg



Kunjungan ke pabrik diberikan secara cuma-cuma. Semua fasilitas disediakan YIP — bus AC yang mengantar dan menjemput peserta, bahan bakar sampai uang tol, semuanya tanggungan YIP. “Kami menganggarkan sekitar Rp 1 miliar untuk program factory visit ini,” ujar Antonius.

Setibanya di pabrik, rombongan dijamu dengan minuman Yakult dan makanan ringan. Sebelum meninjau pabrik, rombongan diterima oleh staf Departemen Propaganda YIP — divisi yang jarang dimiliki perusahaan lain — dan diberikan sekilas informasi tentang perusahaan, edukasi kesehatan, dan ujung-ujungnya manfaat dari minuman Yakult.

Dengan kemasan sebagai kunjungan wisata, YIP mendapatkan dua manfaat sekaligus. Pertama, menanamkan brand awareness Yakult di benak konsumen. Kedua, edukasi pasar. Konsumen (peserta kunjungan) tidak sekadar tahu, tapi juga mengerti manfaat Yakult. “Dengan biaya yang lebih sedikit, manfaat yang kami dapatkan jauh lebih besar,” ujar Antonius sambil membandingkan dampak yang ditimbulkan oleh iklan dengan program kunjungan pabrik.

Menurut Agus W. Soehadi, pengamat pemasaran yang juga staf pengajar Sekolah Bisnis Prasetiya Mulya, program kunjungan pabrik bukanlah hal baru di industri food and baverage. Strategi yang dijalankan YIP sebetulnya juga pernah dilakukan Teh Botol Sosro atau Aqua. Bedanya, Yakult memaksimalkan program secara serius. Frekuensi kunjungan tidak lagi sebulan sekali, melainkan setiap hari oleh 2-3 rombongan. “Ini benar-benar bisa meningkatkan awareness konsumen terhadap manfaat atau identitas yang dimiliki merek tersebut,” Agus menegaskan.

Ditambahkan Agus,program kunjungan pabrik menguntungkan konsumen sekaligus produsen. Karakter konsumen Indonesia merasa puas jika mereka mengenal lebih jauh proses pembuatan produk — yang tentu menggambarkan tingkat higienitas yang tinggi. Konsumen merasa mengenal lebih dekat perusahaan yang terlibat dalam proses produksi, sehingga tingkat apresiasi konsumen terhadap produk lebih kuat. Hal ini sekaligus merupakan upaya experiential marketing yang jitu. Berikutnya, dari sisi perusahaan, memungkinkan menjelaskan lebih jauh mengenai manfaat dan keunggulan produknya. “Pendeknya, program ini dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan nilai produk di mata konsumennya,” Agus menjelaskan.

Jahja B. Soenajo, Chief Consulting Officer Direxion sependapat dengan Agus. Menurutnya, dengan strategi kunjungan pabrik, apalagi menggunakan penetrasi di kalangan ibu-ibu, selain melakukan edukasi, YIP juga melakukan image reinforcement untuk memperkuat citra dan membangun kepercayaan konsumen, serta influencer community establishment (membangun komunitas influencer) yang bisa memengaruhi orang lain di sekitarnya. “Akan tercipta promosi word of mouth yang cukup kuat,” katanya. Karena, mereka akan menceritakan pengalaman kunjungannya itu kepada orang lain.

Antonius mengakui, YIP memang harus melakukan usaha ekstra keras untuk mengedukasi konsumen. Maklum, produk yang mereka tawarkan adalah bakteri (yang biasanya dihindari oleh manusia). “Iklan saja tidak cukup,” ditegaskan Antonius. Karena itu, YIP tidak terlalu agresif berpromosi above the line.

Data Nielsen Media Research menunjukkan, periode Januari-Juni 2003, YIP hanya menghabiskan Rp 2,7 miliar untuk komunikasi di media TV. Angka ini berada jauh di bawah produk-produk consumer goods lainnya. Menurut Antonius, iklan hanyalah berfungsi membangun awareness, walaupun sebenarnya iklan Yakult selalu bertema edukasi tentang manfaat produknya.

Dikatakan Antonius, sejauh ini tingkat pengetahuan konsumen terhadap manfaat bakteri yang ditemukan oleh Dr. Minoru Shirota ini masih sangat rendah. “Masih banyak yang mengira Yakult sama dengan yoghurt,” ungkapnya. YIP sebenarnya sudah melakukan upaya edukasi yang bersinambungan, baik melalui iklan, brosur maupun memanfaatkan para Yakult Lady.

Antonius menjelaskan, armada Yakult Lady yang saat ini jumlahnya mencapai 1.100 orang juga mempunyai tanggung jawab tidak langsung mengedukasi konsumen. Maka, pihaknya sebelumnya juga membekali Yakult Lady pengetahuan produk dan juga pengetahuan tentang kesehatan umumnya.

Dengan program kunjungan pabrik, YIP sekaligus juga dapat merangkul konsumen baru, karena rata-rata peserta rombongan selalu membeli Yakult pada akhir kunjungan. Sebenarnya, tidak ada keharusan bagi peserta membeli produk Yakult selesai kunjungan. Toh, hampir semua peserta membeli Yakult sebelum pulang, padahal harga yang dipatok tidaklah berbeda dari harga pasar. “Masak pulang dari pabrik Yakult tidak bawa Yakult,” ungkap seorang ibu yang tergabung dalam rombongan peserta.

Sebagai gambaran intensitas program kunjungan pabrik, selama tahun 2003 (sampai Juni), sudah 253 rombongan meliputi sekitar 16 ribu orang yang berkunjung ke pabrik Yakult. Artinya, setiap hari rata-rata pabrik Yakult dikunjungi lebih dari 100 orang. Angka ini, menurut Antonius, meningkat 20% lebih dibanding tahun lalu yang hanya 412 rombongan (25 ribu orang) selama setahun.

Tingginya minat masyarakat, menurut pria yang sudah 11 tahun bekerja di YIP itu, tak lepas dari keberadaan Yakult Lady yang secara tidak langsung juga bertugas mengampanyekan program kunjungan pabrik. “Kalau tidak ada Yakult Lady, mungkin tidak ada program kunjungan pabrik,” ujar Antonius berandai-andai, karena memang program itu muncul berbarengan dengan munculnya Yakult Lady, yaitu sejak awal kehadiran YIP.

Keberadaan Yakult Lady juga mengundang pujian dari Jahja. “Kisah paling sukses dari Yakult adalah ketika mereka menggebrak dan merebut pasar dengan Yakult Lady,” ungkapnya. Aksi jemput bola ke pelosok-pelosok yang dilakukan YIP, menurutnya, menimbulkan dampak yang luar biasa dan sangat efektif dalam merebut pasar.

Dalam pandangan Agus, program relationship merupakan salah satu tahapan dalam meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk. Namun menurutnya, sebelum dan sesudahnya ada tahapan yang juga harus dilewati oleh perusahaan. Tahapan awal, membangun awareness konsumen terhadap produk. Hal ini bisa diterapkan dengan melakukan komunikasi massal agar konsumen aware terhadap produk. Langkah ini harus dibarengi dengan penciptaan asosiasi yang positif dan jelas dari produk itu. “Penciptaan asosiasi inilah yang akan menciptakan preferensi bagi konsumen,” dijelaskan Agus.

Tahapan selanjutnya, pembentukan hubungan antara konsumen dan produsen. Dengan cara ini konsumen semakin mengenali dengan baik karakter produk yang pada akhirnya diharapkan hubungan yang terjadi mengarah pada ikatan emosional. Kemudian barulah produsen membentuk komunitas, di dalamnya diharapkan terjadi sharing di antara pelanggan mengenai produk, sehingga ikatan emosional konsumen terhadap produk semakin kuat. “Jika tahapan-tahapan itu dilalui dengan baik, loyalitas pelanggan akan tercipta dengan sendirinya,” Agus menambahkan.

Antonius menyebutkan, sampai saat ini pihaknya memang belum pernah menghitung korelasi langsung antara program kunjungan pabrik dengan peningkatan penjualan. “Yang pasti, dari waktu ke waktu penjualan Yakult terus meningkat,” katanya. Per Juni 2003, penjualan Yakult telah menembus angka 800 ribu botol per hari, atau meningkat sekitar 10% dibanding periode yang sama tahun lalu.

Namun, sebaik apa pun program relationship yang dikembangkan YIP, tetap saja ketergantungan mereka pada aspek distribusi amatlah besar. Untuk itu, Antonius menyebutkan bahwa YIP akan terus menambah jumlah Yakult Lady dan gerai yang menjual Yakult. Sekarang, baru sekitar 35 ribu gerai yang menyediakan Yakult. “Jumlah ini belum maksimal, kami masih harus kerja keras menambah jumlah outlet,” katanya.

Dalam hal distribusi, YIP memang berbeda dari kebanyakan perusahaan lain. Seluruh aktivitas distribusi Yakult dilakukan sendiri oleh YIP — perusahaan asal Jepang ini tidak membuat perusahaan distribusi atau menunjuk distributor dari luar. Distribusi YIP dilakukan dengan sistem canvasing, mengandalkan dua saluran, yaitu mobil kanvas dan Yakult Lady sebagai home delivery. Sistem distribusi ini dipilih mengingat daur hidup produk yang relatif singkat, “Waktu edar produk kami hanya sebulan. Kami pun tidak mengunakan sistem pergudangan,” ungkap Antonius.

Pasar minuman probiotik ini menurut Antonius masih sangat menjanjikan. “Sekarang baru 1% potensi pasar yang sudah tergarap,” ujarnya. Karena itu, YIP akan terus melanjutkan program kunjungan pabrik, bahkan YIP berencana menambah frekuensi kunjungan dan cakupan wilayah yang dilayani. Jika saat ini setiap harinya hanya dua rombongan pengunjung, ke depan YIP siap menambah menjadi tiga rombongan. Demikian pula, daerah cakupannya akan diperluas. Bila saat ini wilayah yang dilayani masih terbatas di Jabotabek dan Bandung, nantinya diperluas ke daerah-daerah lain.

Tidak hanya frekuensi kunjungan yang diharapkan meningkat, volume penjualan juga. Antonius menjelaskan, hingga akhir tahun ini, YIP menargetkan volume penjualan menembus angka 900 ribu botol per hari. “Tahun depan kami harapkan penjualan mencapai 350-400 juta botol.”

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 15/2003, 24 Juli 2003

20 responses to “Wisata Propaganda Yakult

  1. Saya ingin menjadi distributor (part time) Yakult, kalo boleh tahu saya harus menghubungi siapa…?
    Karena saya punya rencana dalam memasarkan Yakult secara kontinyu, mudah2an rencana saya berhasil.

    Tolong informasinya siapakah yang bisa saya hubungi untuk informasi lebih lanjut….?

    Thx
    Rohman
    085217081786

  2. Apakah perusahaan Yakult menerima mahasiswa yang ingin kerja praktek atau ingin melakukan penelitian untuk tugas akhir/skripsi?

    Terima kasih

  3. Apakah pihak yakult dapat/bersedia menerima kunjungan mahasiswa dalam acara STUDY EXCURSI pada awal tahun sekitar bulan januari ? karena acara ini sangat bermanfaat bagi kami mengenal lebih jauh tentang minuma probiotik

  4. kemasan yakult dari dulu sudah plastik seperti sekarang? plastiknya diapain sih kok bentuknya bisa jadi menarik gitu? terus kan yakult itu produk susu, kalo susu kan ada kandungan minyaknya, sedangkan kemasan yang dipake plastik, nah apa ga takut klo minyaknya merembes keluar kalo disimpen dalam waktu yang lama? tutup atasnya dari alumunium foil ya? kalo kunjungan biasanya bulan apa saja?

  5. sekitar tahun 2000 saya yang termasuk rombongan dari Politeknik Negeri Lampung (saat itu namanya Politeknik Pertanian Universitas Lampung) melakukan kunjungan ke YIP. jujur sampe saat ini saya masih inget detail. kesan yang terpatri adalah yakult Oke banget. bahkan edukasinya kebawa sampe sekarang. yi : dengan minum yakult kita juga melakukan upaya untuk membersihkan isi perut (usus) kita, indikasi pencernaan yang tidak sehat, dll.

    setelah bergelut di dunia public relation, saya baru menyadari kalo kegiatan YIP memang effective untuk meningkatkan awareness, bukan hanya produk melainkan juga corporate. beruntungnya Yakult ?!..”produk dan corporate name-nya sama !!”, jadi gak cape-cape kerja buat membangun image….

  6. Kelompok Ilmiah Remaja SMA N 1 Pamulang Ingin mengadakan kunjungan ke pabrik yakult.
    apasaja persyaratan yang harus dipenuhi?
    apakah transportasi di sediakan oleh Yakult?

  7. saya mahasiswa yg gemar sekali marketing.
    dan saya tertarik dengan konsep yakult lady yang diterapkan sebagai senjata utama dalam “edukasi pasar”.
    yang saya baca ada sekitar 1100 yakult lady di indonesia,
    1. bagaimana control thd mereka? baik control penjualan atau control attitude para yakult lady di lapangan?
    2. apakah mereka dikenakan target penjualan??
    karena yang pernah saya temui para yakult lady umumnya adalah ibu2.
    terima kasih

  8. Saya mhasiswa politeknik negeri bandung.Apakah yakult menerima mahasiswa utk krja praktek d tahun 2009 ini?bila iya syarat apa saja yg harus dipenuhi?

  9. saya mau tanya apakah cabang yang ada dibengkulu menerima mahasiswa yang akan melakukan penelitian?
    saya mohon jawabannya…..
    trimaksih

Berikan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s