Langkah Kecap Nasional Menasional

Guna mengangkat citra dan menumbuhkan keunggulan bersaing, kecap Nasional menambahkan zat-zat gizi pada produknya. Efektif mendongkrak penjualan?

“Jangan asal ngecap. Pilih kecap yang bergizi tinggi,” demikian bunyi petikan iklan kecap Nasional yang belakangan sering menghiasi layar televisi. Dengan menggunakan artis gaek, Titiek Puspa, sebagai endorser, PD Sari Sedap Indonesia (SSI) — produsen kecap Nasional — tampaknya serius meluncurkan kembali produknya, setelah selama 25 tahun eksis sebagai jawara lokal.

Perusahaan daerah yang bermarkas di Bekasi, Jawa Barat ini sekarang memperkenalkan positioning barunya sebagai kecap beryodium. “Perubahan itu sedang kami komunikasikan kepada konsumen. Jika tidak, akan sia-sia,” ungkap Burhan, Manajer Pemasaran SSI tentang agresivitasnya berpromosi, baik above the line maupun below the line.

kcp-mns-nas-625ml.jpg

Dikatakan Burhan, positioning baru kecap Nasional tersebut sesuai dengan visi perusahaan, yakni ahli dalam rasa dan gizi. SSI melihat peluang, tingkat kepedulian masyarakat terhadap kesehatan belakangan semakin meningkat. Karena itu, dengan menambahkan kandungan yodium di dalamnya, SSI berharap meraih pangsa pasar baru yang sadar kesehatan. “Hal itu sekaligus untuk meningkatkan citra produk,” ujar Burhan tentang kecap Nasional yang digemari masyarakat menengah-bawah, terutama di wilayah Bekasi dan sekitarnya.

Made Astawan, pengajar ilmu pangan dan gizi Institut Pertanian Bogor, menjelaskan, yodium termasuk salah satu persoalan gizi yang dihadapi masyarakat Indonesia, selain kekurangan energi dan protein, kekurangan vitamin A serta zat gizi besi.

Khusus untuk kekurangan yodium, sebenarnya pemerintah telah menjalankan program yodiumisasi lewat garam beryodium, tapi kenyataannya program tersebut belum berjalan dengan baik. Masih banyak rumah tangga (sekitar 40%) yang tidak bisa mengakses garam beryodium. Belum lagi ditambah masih banyaknya garam yang dikatakan beryodium yang tidak memenuhi kadar minimal yodium yang dikandungnya, “Itulah yang menyebabkan masalah kekurangan gizi ini terus membengkak di Indonesia,” kata profesor yang membantu SSI dalam proyek yodiumisasi ini.

Masalah ini, menurutnya, tergolong cukup serius, karena salah satu dampak kekurangan yodium adalah, kehilangan IQ atau kecerdasan. Sementara itu, data United Nations Development Program 1998 menunjukkan bahwa Indonesia kehilangan 140 juta poin IQ/tahun — IQ normal manusia 110 point. “Bisa dibayangkan gambaran generasi mendatang jika bangsa ini mengalami penurunan IQ point terus- menerus,” ungkapnya.

Kendati demikian, dikatakannya, tidak ada satu pun industri pangan di Indonesia yang melakukan sertifikasi yodium pada produknya selain garam. Padahal, itu masalah gizi yang sudah puluhan tahun tidak terselesaikan dengan baik. “Karena alasan tersebutlah, sejak dua bulan lalu SSI juga menambahkan yodium pada produknya,” tandas Astawan.

Kecap dipilih karena produk ini merupakan bahan yang dibutuhkan oleh hampir setiap rumah tangga. Jika kecap hanya mengandung rasa manis dan sedikit protein dari kedelai, konsumen tidak akan mendapatkan manfaat tambahan selain rasa gurih dalam kecap. “Peluang inilah yang kami tangkap,” ujar Burhan.

Terobosan kecap Nasional dengan menawarkan kandungan yodium tergolong berani dan menarik dicermati. Pasalnya, belakangan persaingan kecap terlihat sangat marak. Didorong oleh agresivitas kecap Bango (Unilever), maka merek-merek lain tak kalah ngebut, seperti kecap ABC dan kecap Indofood. Nielsen Media Research mencatat, periode Januari-Juli 2003, pemain-pemain di kategori kecap total menghabiskan sedikitnya Rp 35 miliar untuk promosi. Angka ini meningkat tajam dibanding tahun lalu yang hanya Rp 50 miliar. Bahkan, biaya iklan kecap Bango melebihi biaya iklan kecap ABC sebagai pemimpin pasar: kecap Bango Rp 19 miliar, kecap ABC Rp 18,7 miliar.

Keberanian para produsen kecap dalam menghabiskan uang untuk komunikasi, menurut Burhan, adalah hal yang wajar. “Market size kecap amatlah besar,” ungkapnya. Konsumsi kecap per tahun mencapai 130 juta liter atau lebih dari Rp 3 triliun.

Kecap Nasional, seperti diakui Burhan, dua bulan terakhir menghabiskan Rp 7 miliar untuk promosi — sebagian besar untuk beriklan di berbagai media serta mencetak/membagikan brosur dan contoh produk yang berjumlah jutaan pak. “Angka 7 miliar bukanlah jumlah yang sedikit bagi perusahaan sekelas SSI,” ujarnya menunjukkan keseriusan perusahaannya mengembangkan diri. “SSI berani berinvestasi di komunikasi karena alasan mencapai tujuan jangka panjang kecap Nasional,” tambahnya.

Tidak hanya menggenjot above the line, kecap Nasional juga agresif melakukan promosi below the line. Salah satunya yang paling kentara, saat berlangsung Pekan Raya Jakarta lalu, SSI membangun stan yang jauh lebih besar dari pemain lain. Tidak hanya unggul dalam luas, dalam ajang tahunan itu mereka juga menggelar berbagai program berhadiah. Tujuannya tak lain untuk menarik minat konsumen terhadap produknya. “Ini merupakan salah satu breakthrough yang kami buat,” ujarnya. Bertahun-tahun tidak ada produsen kecap yang berani melakukan hal itu, karena sulitnya melakukan brand switching di kategori produk ini.

Yadi Budhi Setiawan, Direktur Pengelola Konsultan Penjualan dan Distribusi Force One, sedikit mengkhawatirkan stamina SSI dalam mengomunikasikan produknya. Sebab, SSI harus berhadapan dengan perusahaan raksasa yang jelas-jelas memiliki sumber dana tak terbatas. “Saya khawatir stamina mereka akan kedodoran di tengah jalan,” katanya.

Namun, Yadi memuji langkah SSI yang dalam peluncuran kembali ini berusaha menyebarkan sampel produk. Menurutnya, SSI memang harus memastikan kepada konsumennya bahwa penambahan yodium pada produk tidak berpengaruh terhadap rasa. SSI, Yadi melanjutkan, harus belajar dari kejadian yang menimpa sirup low calory, yang mengubah rasa manis karena menggunakan gula yang berbeda. “Karena hanya membicarakan fitur produk tanpa meyakinkan konsumen bahwa rasa produknya tidak berubah, akhirnya konsumen tidak antusias lagi,” jelasnya.

Burhan menandaskan, pihaknya harus meyakinkan konsumen bahwa penambahan yodium tidak berpengaruh terhadap rasa. Alasannya, layaknya kategori bumbu lain, kecap juga memiliki ketergantungan yang besar terhadap rasa. “Kecap merupakan habitual product, sedikit saja rasanya berubah, konsumen langsung melakukan switching,” jelasnya.

Untuk memahami perubahan pada konsumen itu pula, PT Unilever Indonesia — produsen kecap Bango — secara berkala melakukan survei customer insight untuk menggali penerimaan konsumen terhadap produknya. “Kami harus mengerti dengan detail apa maunya konsumen,” kata Maurits Lalisang, Direktur Pengelola Makanan Unilever. Dijelaskan, temuan dari konsumen ini akan dimaksimalkan untuk pengembangan produk selanjutnya. “Ternyata, konsumen kecap sangat fanatik,” ungkapnya. Karena itu, tak salah jika salah satu iklan kecap Bango menggambarkan seorang ibu yang rela menembus hujan hanya untuk mengambil kecap kesukaannya.

Persaingan juga terlihat dari sisi harga. Dalam hal ini, kecap Nasional mematok harga di bawah pemain lain. Misalnya, di Carrefour Duta Merlin, kemasan botol 275 ml, kecap Nasional dijual seharga Rp 3.120, sedangkan kecap ABC Rp 4.620 dan kecap Indofood Rp 4.530. Adapun kecap Bango kemasan botol 300 ml dijual dengan harga Rp 3.750.

Kendati harga kecap Nasional lebih rendah dibanding pemain lain, Burhan menolak jika dikatakan bahwa produk ini memang sengaja diposisikan untuk segmen menengah- bawah. Hal itu dimungkinkan karena menurutnya SSI memiliki tingkat efisiensi produksi yang cukup baik, sehingga cost of production-nya lebih rendah dan harga pun dapat ditekan lebih rendah dibanding pemain sekelas. “Kecap Nasional adalah premium brand bagi SSI,” ungkapnya. Selain memproduksi kecap Nasional, SSI juga masih memiliki beberapa merek sebagai tactical brand, seperti saus dan kecap Cabe Gunung yang juga sangat kuat di segmen menengah-bawah.

Namun, tidak bisa dipungkiri bahwa saat ini kecap Nasional sangat kuat di segmen menengah-bawah. Produk ini juga menjadi pilihan para pedagang kaki lima, seperti pedagang bakso, sate dan nasi goreng. Sehingga, jangan heran kalau Anda selalu mendapati kecap Nasional di gerobak pedagang kaki lima makanan-makanan di atas.

Pedagang kali lima tersebut, menurut Burhan, merupakan elemen yang sangat penting bagi SSI. Khusus untuk menangani para pedagang kali lima di Jabotabek, SSI menggunakan pendekatan yang berbeda dari pemain lain. “Sampai saat ini kami masih tetap konsisten mengisi botol-botol kosong para pedagang kaki lima,” ujarnya. Dengan begitu, para pedagang kaki lima hanya membeli isi kecapnya. Hal ini, menurutnya, tidak dilakukan pemain lain yang rata-rata menerapkan strategi jual putus.

Perlakuan khusus ini dimungkinkan karena untuk wilayah Jabotabek SSI menggunakan sistem direct distribution, sedangkan untuk wilayah lain, multidistributor. “Sebenarnya kami ingin melakukan direct distribution untuk semua wilayah. Tapi, kami sadar kami memiliki keterbatasan sumber daya,” ungkapnya.

Bagi pedagang kaki lima, perlakuan khusus dari SSI ini dinilai amat membantu mereka. Agus, pedagang bakso yang biasa mangkal di Jalan Percetakan Negara, mengakui bahwa salah satu alasan dia memilih kecap Nasional adalah karena harganya lebih rendah lagi. “Saya kan cuma perlu isinya,” ujarnya datar.

Sejauh ini, menurut Burhan, tanggapan konsumen cukup positif. Dalam 1,5 bulan pertama setelah peluncuran kembali, terjadi peningkatan total penjualan sebesar 18%. Dalam hal distribusi, SSI masih lebih fokus di pasar tradisonal dan pasar institusi (hotel, rumah makan, katering, dan sebagainya), sedangkan untuk pasar modern, masih belum terlalu fokus. Namun, terhitung mulai Oktober 2003, SSI akan memfokuskan penjualan produknya di pasar modern. “Kami akan total menggarap pasar modern,” ujarnya.

Menurut Yadi, seharusnya dengan perubahan fitur produk ini, SSI juga harus mengubah saluran distribusinya. “Jika mereka membidik segmen yang peduli kesehatan, mereka harus mulai dari sektor modern, jangan masuk ke grosir tradisional,” katanya. Bahkan, ia juga menyarankan agar SSI juga memasukkan toko obat (bukan apotek) sebagai salah satu saluran distribusinya, sehingga fitur produk yang ditawarkan akan lebih dikeramatkan.

Namun, Yadi menambahkan, jika SSI lebih menyasar segmen menengah-bawah, mereka harus memperkuat jaringan distribusinya di pasar tradisional. Ia juga menyarankan agar mereka menekan harga produk. “Ia harus bermain dengan kemasan-kemasan yang lebih kecil,” ujarnya. Sehingga, harga produk lebih terjangkau oleh kalangan menengah-bawah.

Menurut Burhan, SSI tidak puas dengan hanya menambahkan yodium pada produknya. Mulai September ini, pihaknya juga akan menambahkan dua nutrisi lagi, vitamin A dan zat besi, pada produknya. “Kami telanjur mengatakan SSI sebagai ahli dalam rasa dan gizi,” katanya. Selain itu, SSI juga ingin membuktikan bahwa produk yang ditawarkan bukanlah sebatas bumbu penyedap saja.

Dengan penjualan 100 ribu karton lebih/bulan, Burhan yakin, kecap Nasional menduduki peringkat kedua di bawah kecap ABC dengan penguasaan pasar sekitar 30%. Dengan bekal itu, SSI berani bersaing dengan perusahaan raksasa seperti ABC, Unilever dan Indofood. “Mereka memang perusahaan raksasa, tapi dalam hal kecap, kami salah satu yang terbesar,” tandasnya. Ia optimistis, target pertumbuhan 30% yang dicanangkan manajemen SSI dapat tercapai.

Tulisan ini dimuat di Majalah SWA edisi 18/2003, 4 September 2003

About these ads

3 responses to “Langkah Kecap Nasional Menasional

  1. Assalamu allaikum Bapak/ Ibu/saudari. Nama Saya Ijha , saya mahasiswi dari S2 UNPAD. Saat ini saya sedang menyusun tesis saya, yang Judulnya pengaruh Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning terhadap minat konsumen untuk membeli produk minuman kesehatan Yakult. saya membaca dari beberapa media cetak bahwa saat ini perusahaan membuka kunjungan perusahaan. kalau boleh tau bulan berapa aja dan setiap hari apa aja? boleh ngak kalau mahasiswa seperti saya berkunjung kesana(pabriknya disukabumi)?

  2. Nama saya adalah Nina, mahasiswi fakultas ekonomi Universitas Airlangga. Saat ini, saya sedang menyusun esai yang berjudul “Memposisikan Produk Baru”.
    Yang ingin saya tanyakan adalah :
    1) bagaimanakah menurut anda strategi positioning yang tepat ( Penonjolan karakteristik, manfaat, nama/merek, kemasan )??
    2) Strategi positioning yang manakah yang digunakan oleh SSI atas kecap nasional??
    3) Apakah yang dilakukan SSI untuk memposisikan kecap nasional sudah tepat menururt Anda?
    Terima kasih..

  3. Asalamualaikum wr.wb. Sya ekong dr usaha warung Soto jakarta pak H. Yus, jl Cut Nyak Dien ( menteng, jak-pus ). Kami menggunakan produk kecap manis nasional sejak tahun 1973.kenapa produk kecap nasional di dalam promosi atau memperluas minat konsumen tidak membuat progam untuk menghias atau mendekorasi usaha2 warungan atau rumah makan,mungkin semacam reklame, spanduk, atau hiasan pada alat saji dengan label produk kecap ini. Trimakasih

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s