Vitron, The Rising Star

Pasar produk consumer electronics tahun 2004 dikagetkan dengan melonjaknya penjualan pendatang baru, Vitron. Sepanjang tahun lalu, secara keseluruhan, merek besutan PT Vitron International (VI) terjual hampir 4 juta unit, dengan omset lebih dari Rp 1 triliun. “Tahun lalu, penjualan VCD kami mencapai 2,7 juta unit,” ungkap Darmadi Durianto, Direktur Penjualan & Pemasaran VI.

Bahkan, dengan penjualan sebesar itu, VI mampu memberikan kontribusi sebesar 40% terhadap total penjualan prinsipal mereka di Cina, Shenzen Yongdefu Electron Industry (SYEI) – salah satu produsen elektronik terbesar di Negeri Panda.

Vitron sebenarnya hadir di Indonesia sejak 2002. Namun, nasibnya tak berbeda dari produk elektronik Cina lainnya, sekadar meramaikan pasar. Akan tetapi, pertengahan 2004, VI mendapat suktikan dana dari SYEI untuk berpromosi.

Suntikan dana ini tidak disia-siakan VI. Vitron langsung menggebrak pasar dengan iklan yang cukup gencar di berbagai media. Sepanjang semester II/2004 saja, VI menghabiskan tak kurang dari Rp 7,5 miliar untuk mempromosikan produknya di berbagai media (terutama TV). Dengan angka tersebut, share of voice iklan Vitron dengan tagline “Awet puasnya” menjadi yang terbesar di katagori VCD (produk yang diiklankannya). “Sejak pertama beriklan, penjualan kami langsung melonjak beberapa kali lipat,” ungkap Darmadi.

Darmadi mengatakan, ada tiga faktor yang membuat penjualan Vitron melonjak. Pertama, VI sangat gencar memenetrasi pasar. Selain menggeber iklan, VI juga menggelar berbagai program promosi, khususnya bagi para dealer dan peritel. Saat ini, VI tengah menggelar program trade promo dengan hadiah jalan-jalan ke Cina bagi dealer dan peritel yang mampu mencetak penjualan sebesar Rp 400 juta selama 6 bulan. “September ini kami akan memberangkatkan sekitar 400 dealer dan riteler ke Cina,” ujar Darmadi sambil menyebutkan, pada saat yang bersamaan juga akan dilakukan peresmian pabrik SYEI yang baru di Cina.

Kedua, VI aktif mengembangkan pasar dengan membuka cabang dan menunjuk distributor di berbagai daerah di Indonesia. Hingga kini, VI memiliki 7 cabang dan 15 distributor yang tersebar di 20 provinsi di Tanah Air. “Dalam 5 tahun ke depan, kami targetkan sudah memiliki 80 cabang dan distributor di seluruh Indonesia,” kata Darmadi. Menurutnya, hal itu dilakukan agar tingkat persebaran, pencakupan dan penetrasi Vitron tetap tinggi.

Ketiga. “Kami sangat concern dalam hal product development,” ujar Darmadi. Meskipun berasal dari Cina, Vitron ingin keluar dari citra produk Cina yang identik dengan barang murah berkualitas rendah. Karena itu, pengembangan produk menjadi sangat penting bagi VI untuk keluar dari citra tersebut. Bahkan dalam iklan terbarunya, Vitron tidak segan-segan menggunakan semboyan “The greatest Japan technology”.

Berbagai upaya yang dilakukan itu, dikatakan Darmadi, cukup membuahkan hasil. Selain penjualan yang melonjak sangat tinggi, ekuitas merek Vitron juga makin tinggi. Ini bisa dilihat dari strategi harga Vitron yang relatif lebih tinggi dibanding produk-produk Cina lainnya. Sebut saja untuk produk DVD: sementara kebanyakan produk Cina, bahkan beberapa produk branded, bermain di kisaran harga Rp 500 ribu, Vitron berani menawarkan salah satu variannya dengan harga Rp 750-an ribu. “Kami sudah punya ekuitas merek, sehingga konsumen mau bayar lebih untuk itu,” ujarnya.

Stevanus Indrayana, Sekjen Electronics Marketers Club, menyebutkan bahwa sepanjang 2004 Vitron memang mencatat prestasi yang cukup mengesankan, khususnya untuk produk VCD dan DVD. Terlebih di VCD – yang sudah ditinggalkan para pemain branded – Vitron tampil begitu dominan. “Vitron memang sangat kuat di VCD,” ungkap Stevanus, “Di Cina pun mereka merupakan salah satu produsen VCD terbesar.”

Dia mengatakan, strategi beberapa pemain branded yang mulai meninggalkan segmen low-end memang menjadi peluang tersendiri bagi para pemain yang membidik segmen ini (mayoritas unbranded). “Celah itulah yang dimanfaatkan Vitron,” ujarnya.

Melihat potensi pasar yang sangat besar serta perkembangan Vitron di Indonesia yang cukup baik, SYEI sangat optimistis, posisi Vitron di pasar consumer electronics di Indonesia akan semakin baik di kemudian hari. Karenanya, SYEI semakin berani menggelontorkan dana promosi bagi VI. “Tahun ini kami menganggarkan lebih dari Rp 30 miliar untuk promosi,” kata Darmadi. Selain itu, SYEI juga berencana membangun pabrik di Indonesia, tepatnya di Gresik, yang dimulai tahun depan. “Nantinya,” ia menambahlan, “produksi televisi dan AC akan dilakukan di Indonesia.”

Tidak hanya itu, menurut Darmadi, keseriusan VI dalam menggarap pasar Indonesia juga dapat dilihat dari keberanian pihaknya membajak profesional dari produsen elektronik lainnya (khususnya pemain branded), seperti Sharp, LG, Philips dan Aiwa. Katanya, “Ini bukti bahwa kami ingin sustainable.”

Tahun ini, VI menargetkan peningkatan penjualan sebesar 30%-40% dibanding tahun lalu. Darmadi sadar, itu bukan target yang mudah. Maka, VI juga akan mulai merambah produk-produk untuk segmen hi-end, tanpa meninggalkan segmen low-end, tentunya. “Banyak pemain yang salah kaprah dengan meninggalkan segmen low-end, padahal segmen itu masih besar,” katanya.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 17/2005, 18 Agustus 2005