tempat jari menari

Keberhasilan kota mengembangkan potensi yang dimiliki sangat tergantung pada aktivitas pemasaran terpadu yang dilakukannya.

Jogja: The Never Ending Asia. Demikian positioning yang dicanangkan Pemerintah Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta pada 2001. Tidak tanggung-tanggung, dua lembaga konsultan ternama, Landor dan MarkPlus & Co., dilibatkan dalam proses memperbarui dan mempersegar identitas Yogya tersebut. “Branding ini sebagai upaya agar Yogya dikenal dunia,” ujar Sri Sultan Hamengku Buwono X, Gubernur Daerah Istimewa Yogyakarta, kepada SWA beberapa waktu lalu.

Tentu, tidak sedikit biaya yang dikeluarkan Pemda DIY untuk aktivitas tersebut. Namun, Sultan punya alasan kuat mengapa melakukannya. Dia berharap, dengan positioning kota yang lebih mantap, kinerja Yogya di bidang pariwisata, investasi dan perdagangan akan meningkat. Dengan demikian, tingkat kesejahteraan masyarakat di wilayahnya pun diharapkan ikut terdongkrak.

Pakar pemasaran yang juga ikut terlibat dalam proses branding Yogya, Hermawan Kartajaya, membenarkan, saat ini city branding memang merupakan hal yang wajib dilakukan setiap kota yang ingin mengangkat derajatnya. City, menurutnya, jauh lebih penting ketimbang country. “Kegiatan ekonomi sebenarnya terjadi di cities,” ujar pendiri MarkPlus & Co. itu.

Berdasarkan asumsi tersebut, Tim Riset SWA mencoba mengukur kemampuan sebuah kota dalam mengembangkan potensi yang dimilikinya lewat aktivitas pemasaran kota terpadu dalam riset yang bertajuk Indonesia City Branding Index. City branding index (CBI) ditentukan berdasarkan dua indikator yang berupa subindeks, yang menggambarkan kinerja kota dari sisi makro sosial-ekonomi lewat spatial socio-economy performance index (SSEPI), dan aktivitas pemasaran lewat marketing performance index (MPI) — lihat Boks Metodologi.

Dari hasil riset tersebut, berturut-turut muncul nama Kota Batam, Surabaya dan Yogya di urutan teratas. Sementara Kab. Bogor, Kab. Tangerang dan Kab. Serang berada di peringkat terbawah. Yang cukup menarik, CBI Kab. Badung lebih tinggi dibanding Kota Denpasar yang namanya sudah mendunia.

Tingginya CBI Batam tak lain karena kota yang terletak di Kepulauan Riau ini memiliki SSEPI yang berada jauh di atas kota-kota lain. Seluruh komponen makro sosial-ekonomi Batam berada di atas rata-rata kota lain. Hal ini menunjukkan bagaimana kuatnya Batam sebagai salah satu gerbang ekonomi baru di Indonesia, dengan memanfaatkan kedekatannya dengan Singapura yang cukup memberikan kontribusi bagi perkembangan ekonomi.

Selain itu, MPI Batam juga tergolong cukup tinggi. “Lalu lintas keluar-masuknya wisatawan baik dari Singapura maupun dari Indonesia yang berniat menuju Singapura melalui Batam tentunya menjadi salah satu kontributor signifikan,” ungkap Sumardy, konsultan OctoBrand.

Hal ini berbeda dari Denpasar yang walaupun MPI-nya paling tinggi, SSEPI-nya di bawah rata-rata kota lain. Tak mengherankan, CBI Denpasar berada di bawah Kab. Badung yang SSEPI-nya lebih baik ketimbang Denpasar.

Menurut Hermawan, terpilihnya Batam, Surabaya dan Yogya sebagai tiga besar dalam riset ini sangat bisa dipahami. “Mereka fokus dengan brand masing-masing,” ujarnya. Batam terkenal sebagai tujuan investasi, Surabaya sebagai kota perdagangan, dan Yogyakarta sebagai kota wisata. “Ketiga kota itu fokusnya jelas, dan tiap-tiap kota memang harus fokus dengan branding-nya.”

Hermawan mengingatkan, yang harus digarisbawahi dalam menggelar aktivitas city branding adalah fokus. “Kalau sudah fokus orientasi konsepnya, barulah bisa membangun hal lain,” ungkapnya sambil menyebut nama Batam yang awalnya lebih menekankan aspek investasi dan baru belakangan ini menjual turismenya. Yang terjadi saat ini, menurutnya, kota-kota tersebut mengejar banyak tujuan dalam satu waktu.

Kesadaran akan pentingnya city branding sebenarnya sudah muncul di hampir setiap kota di Indonesia. Hanya saja, aktivitas yang dilakukan masih sangat terbatas, dan tidak sedikit yang salah kaprah. “Seperti yang sering kita lihat ketika masuk ke suatu kota, ada berbagai slogan ‘Berseri’, ‘Bersih’, atau apa lagi yang merupakan kependekan dari berbagai keinginan kota ini,” Hermawan mencontohkan dengan gemas. Menurutnya, slogan harus mencerminkan kekhasan kota. Bukan asal pernyataan diri yang tidak memperlihatkan karakter kota itu.

Catatan Hermawan yang lainnya adalah soal logo. Menurutnya, kebanyakan kota-kota itu dalam melakukan branding belum memikirkan logo dengan jelas. Mereka hanya bermain kata-kata yang sesungguhnya sulit diingat. “Logo penting sekali untuk membangun ingatan sekaligus menunjukkan personalitas kota tersebut,” katanya tandas.

Sumardy menambahkan, secara umum dapat dikatakan sebagian besar daerah di Indonesia belum melakukan kegiatan branding secara proaktif dan terintegrasi. Kebanyakan daerah masih terjebak pada promosi-promosi parsial dengan sekadar mengikuti kegiatan yang telah dijadwalkan secara reguler, misalnya tourism exhibition atau investment exhibition di beberapa negara. “Kegiatan seperti itu tentunya dipadati peserta dari puluhan bahkan ratusan negara sehingga akan semakin sulit bersaing, apalagi dengan bujet yang terbatas,” ujarnya.

Selain itu, kelemahannya bukan hanya dalam hal external branding activities, tetapi juga secara internal tidak cukup solid. Apa yang dijual ke luar sering tidak mencerminkan apa yang menjadi keunikan di daerah tersebut. “Hal ini akhirnya membuat banyak daerah menjual sesuatu yang sudah dimiliki daerah lain,” kata Sumardy lagi.

Untuk itu, agar aktivitas branding yang dilakukan menarik dan bermanfaat, Sumardy menyarankan agar dilakukan perbandingan yang komprehensif antara kondisi eksternal dan kompetensi/sumber daya internal yang dimiliki. “Jangan terjebak untuk sekadar ikut-ikutan daerah lain,” ujarnya. “City branding haruslah externally different dan internally inspiring, secara eksternal memang berbeda dari daerah atau negara lainnya dan secara internal menginspirasi masyarakat untuk berbuat banyak bagi keberhasilan daerah tersebut.”

“Sekarang lebih penting horizontal branding (melibatkan masyarakat) ketimbang vertical branding (iklan-iklan),” Hermawan menambahkan. Sebagai contoh, Yogya membebaskan masyarakat mencetak logo dan slogan kota itu di kaus dan cenderamata lainnya. Dengan begitu, logo dan branding kota akan tersosialisasi dengan sendirinya, dengan biaya yang murah. Selain itu, juga mendidik masyarakat untuk bangga dengan logo dan slogannya.

Tak ketinggalan, para birokrat kota pun harus diberi kursus atau lokakarya untuk menjelaskan konsekuensi dari, atau pemahaman tentang, logonya. Berarti, mereka harus merangkul (embracing) turis dan investor.

Bagaimana Indeks City Branding Diukur?

Saat mencoba merumuskan bagaimana mengukur kemampuan sebuah kota dalam mengembangkan potensi yang dimilikinya melalui aktivitas pemasaran kota terpadu, Tim Riset SWA dihadapkan pada banyak kendala. Pertama, formulasi indikator itu sendiri. Memang, sudah tersebar begitu banyak indikator yang menggambarkan kondisi ekonomi-sosial secara makro, tetapi bersifat parsial seperti Produk Domestik Regional Bruto (PDRB). Belum lagi, kebutuhan mencari indikator yang mampu menggambarkan kemampuan kota dalam memasarkan potensinya.

Kendala kedua, ketersediaan data, terutama keseragaman data antarkota yang diperbandingkan. Untuk itulah identifikasi komponen pembentuk indikator komposit, menjadi tahap awal proses riset ini dengan mempertimbangkan kemudahan dan fleksibilitas, tanpa harus menabrak metodologi.

Dari proses telaah panjang melalui brainstorming intens bersama para pakar seperti Dr. Bambang Heru (Kasubdit Konsolidasi Neraca Regional, Badan Pusat Statistik/BPS) serta Sumardy (Direktur Bisnis Octobrand, dan pakar pemasaran), maka lahirlah Indonesia City Branding Index (ICBI). Seperti terlampir pada grafis berikut, ICBI dibangun di atas dua indikator yang berupa subindeks yang menggambarkan kinerja kota dari sisi makrososial-ekonomi lewat spatial socio-economy performance index (SSEI), dan aktivitas pemasaran lewat marketing performance index (MPI). Untuk mempermudah formula perhitungan, seluruh data diolah secara statistik ke dalam sebuah angka indeks.

SSEI dibangun dari 6 komponen utama, yaitu: PDRB per kapita; pengeluaran per kapita; indeks harga konsumen (IHK) wilayah; angka harapan hidup (AHH); angka melek huruf (AMH); dan rata-rata lama sekolah (RLS).

Adapun PDRB, pengeluaran per kapita, dan IHK menggambarkan kinerja makroekonomi kota. Dengan IHK (inflasi) yang menggambarkan ketidakserasian pasokan dan permintaan barang/jasa, diberikan perlakuan matematis inversi agar menggambarkan kinerja positif. Tiga indikator lainnya, AHH, AMH dan RLS merupakan representasi dari kinerja makrososial kota.

Sementara itu, MPI dapat diuraikan dalam tiga komponen utama, yakni: marketing services index; investment & tourism index; dan communication index – yang mana, marketing services index dan communication index masing-masing merupakan scoring dari penerapan aplikasi layanan satu atap dan kelengkapan kanal komunikasi pemasaran (mulai dari website, logo, tag line, hingga aktivitas pameran/ekspo kota di luar negeri). Investment & tourisme index merupakan nilai persentase investasi pariwisata terhadap rencana anggaran belanja kota.

Selanjutnya, seluruh komponen tersebut dibobotkan secara fleksibel berdasarkan tingkat pengaruh terhadap indeks komposit. Periodisasi data yang digunakan dalam perhitungan ini adalah data paling akhir tahun 2005, mengingat seluruh data 2006 belum dipublikasikan oleh BPS.

Seperti halnya setiap model matematis, Indonesia City Branding Index juga tidak luput dari keterbatasan. Namun setidaknya, indikator ini secara metodologis memiliki dasar pertimbangan yang matang, menjadi indikator tunggal yang sederhana untuk menjawab tujuan riset kami. Yakni, sebagai tolok ukur kemampuan kota dalam mengembangkan potensi sosial-ekonominya melalui aktivitas pemasaran terpadu.