Produk Kaki Lima, Penjualan Bintang Lima

Dengan harga murah dan penetrasi meluas, Karce menantang produsen kalkulator papan atas. Mampukah ia mematahkan citra buruk produk Cina yang sudah sangat melekat?

“Tung, itung, itung, pake Karce pasti untung!” ujar seorang gadis cilik kenes di layar kaca. Iklan dari PT Kelvintama Putra Elektrindo (KPE), distributor tunggal Karce — kalkulator dan alat hitung — di Indonesia itu nampak pas betul bunyinya. Sederhana, tanpa basa-basi dan langsung pada sasaran, membuat konsumen tergelitik membelinya. Dulu, tak banyak orang yang mengenal kalkulator Karce. Di tahun 1980-an pasar kalkulator nasional sangat identik dengan Casio. Sebelum Citizen datang, Casio seakan bermain sendiri di pasar kalkulator dan alat-alat hitung dengan penguasaan pasar 65% lebih. “Sampai awal 1990-an Casio masih sangat unggul. Orang mau cari kalkulator yah cari Casio,” ujar Iriantho Hardjono, Manajer Pemasaran KPE.

Sekarang? Siapa tidak kenal Karce? Produk ini sangat mudah dijumpai, mulai dari kaki lima, pasar tradisional sampai toko mewah ber-AC. Bahkan, seperti diakui Iriantho, kaki lima dan pasar tradisional merupakan pasar terbesar Karce. Jutaan unit kalkulator merek ini terjual setiap tahun, dan uang puluhan miliar pun masuk ke kocek KPE.

Keberhasilan Karce tak lepas dari kecerdikan KPE dalam membidik segmen pasar dan melakukan penetrasi. Berbekal pengalaman memasarkan produk kalkulator dan alat-alat hitung, KPE — saat itu masih bernama Hi-Tech Elektronik — melihat celah pasar yang belum tergarap, yaitu segmen menengah-bawah. “Kami menawarkan produk alternatif yang harganya jauh lebih murah,” ujar Iriantho.

“Sejak awal Karce memang menyasar segmen menengah-bawah,” ungkap Iriantho. Strategi ini tak lain karena harga yang ditawarkan jauh lebih murah dibanding produk sejenis. Walau masih 100% impor dari Cina, Karce dipasarkan dengan harga sangat murah, sekitar Rp 5 ribu. Bandingkan dengan Casio atau merek lain yang harganya di atas Rp 20 ribu.

Selain itu, Iriantho menjelaskan, di segmen menengah-bawah belum terbentuk loyalitas konsumen terhadap suatu merek. “Mereka lebih aware terhadap harga,” ujarnya. Maka, mudah bagi KPE menyusup potensi pasar yang sangat besar itu. “Layaknya produk Cina lainnya, Karce juga menganut pola predatory pricing,” ungkap Roy Goni, pengamat pemasaran yang juga dosen Universitas Atma Jaya. Maksudnya? Tak lain untuk mematikan pemain-pemain yang sudah ada.

“Kalkulator bukanlah produk dengan teknologi tinggi,” ungkap Roy. Kalkulator dapat diproduksi massal. Selain itu, ia menyebutkan, kebanyakan produk Cina adalah hasil home industry dengan memanfaatkan teknologi baku, sehingga biaya produksi lebih rendah. Roy mengatakan, pola seperti ini memang banyak ditempuh di Cina, sehingga limpahan barang dari sana banyak masuk ke negara-negara yang sedang anjlok daya belinya seperti Indonesia.

Iriantho menampik pendapat Roy. Dia mengatakan, Karce bukanlah produk home industry. “Karce adalah perusahaan yang terdaftar di bursa Hong Kong,” tegasnya. Walau dijual murah, ia memastikan kualitas produknya tidak kalah dari pemain lain. “Semua komponen produk dipastikan sama, termasuk Casio,” ungkapnya. Yang membuat Karce lebih murah, produk ini belum memiliki citra di mata konsumen, berbeda dari Casio. “Selain menjual fungsi produk, mereka juga menjual image-nya,” tegas Iriantho.

Diakuinya, Karce memang sengaja menghindari persaingan langsung dengan para pendahulunya. Sejak masuk Indonesia tahun 1993, KPE sebagai salah satu distributor Karce lebih memfokuskan pemasaran Karce di pasar daerah dan membangun jaringan di kota-kota kecil terlebih dulu. “Sebagai produk baru, wajar jika kami harus bergerilya terlebih dulu,” ungkapnya. Apalagi, saat itu KPE bukanlah satu-satunya distributor Karce di Indonesia. Baru pada 1995, KPE ditunjuk sebagai distributor tunggal Karce di Indonesia dan hanya fokus memasarkan Karce.

Sebagai produk yang ditujukan untuk segmen menengah-bawah, distribusi memainkan peranan sangat besar. Roy mengatakan, Karce harus memperhatikan distribusi produknya, karena menurutnya kekuatan barang-barang mass terletak pada spreading dan coverage-nya, “Yang mereka kejar kan price sensitive buyers, konsekuensinya distribusi harus luas,” jelas Roy.

Sadar terhadap pentingnya distribusi, KPE sangat serius membangun dan mengembangkan jaringan distribusinya. Lebih dari 5 tahun mereka butuhkan untuk bisa yakin dengan kekuatan jaringan distribusi yang mereka miliki. Terlebih karena segmen yang dibidik adalah kalangan menengah-bawah, distribusi produk harus sampai pada kantong-kantong tempat mereka berada, yang tak lain adalah pasar tradisional dan pedagang kaki lima. Ini memang bukan pekerjaan mudah. Tak heran jika seluruh sumber daya dan investasi difokuskan KPE ke sana. Selama itu pula, praktis KPE tidak melakukan aktivitas promosi sama sekali. Kalaupun ada, sifatnya hanya kecil-kecilan.

Setelah yakin jaringan distribusi dan cakupan produk (product range)-nya cukup kuat di pasar, tahun 1999 barulah Karce mulai gencar berpromosi, dengan menggeber iklan khususnya di televisi, “Iklan ini sifatnya hanya perkenalan merek secara massal kepada masyarakat,” ujarnya. Diakuinya, waktu lima tahun memang cukup lama untuk memperkenalkan sebuah produk kepada masyarakat. Namun, KPE ingin meyakinkan agar akses terhadap produknya tetap mudah walau terjadi lonjakan permintaan yang besar. “Percuma berpromosi kalau produknya susah didapat,” katanya.

Dengan berpromosi, penjualan Karce tumbuh sangat signifikan. Jika tahun-tahun sebelumnya rata-rata pertumbuhan penjualan hanya 15%, mulai 1999 di atas 40%. Kini, tak kurang dari 4 juta unit terjual setiap tahun.

Tahun 2001, Karce muncul dengan iklan versi kedua. Yakni, menunjukkan bahwa produk yang mereka jual lebih berteknologi, bukan kalkulator biasa lagi, tapi sudah memiliki produk berupa translater, produk-produk touch panel seperti PDA (personal digital assistant), dan berbagai perluasan cakupan produk yang mereka miliki. “Kami ingin meningkatkan image bahwa Karce bukan cuma kalkulator,” ujarnya.

Kini, semua media promosi dimanfaatkan KPE. Bahkan, Karce adalah satu-satunya pemain di industri kalkulator yang beriklan di TV. Promosi lini atas dilakukan melalui TV, majalah dan koran. Bahkan, Karce juga memberikan hadiah berupa mobil, motor, TV, ponsel, dan sebagainya. “Ini merupakan ungkapan terima kasih kami kepada end user,” ungkapnya. Iriantho menyebutkan, undian berhadiah ini memberikan dampak yang sangat baik bagi penjualan Karce. “Tahun-tahun mendatang, kami akan memberikan hadiah yang lebih wah lagi,” janji Iriantho.

Selain lini atas, KPE juga aktif menjalankan promosi lini bawah yang lebih ditujukan kepada para reseller, yaitu dengan memberikan hadiah langsung kepada ireseller yang mampu menjual dalam jumlah tertentu. Anggaran promosi, menurut Iriantho, tidak pernah dipatok KPE, tetapi dikeluarkan sesuai kebutuhan. “Walau harus memakan bujet yang lebih besar, jika itu sangat mengena segmen yang dituju, akan dijalankan,” ungkapnya, demikian juga sebaliknya.

Kerja keras KPE nampaknya sudah membuahkan hasil. Walau tidak ada data pasti pangsa pasar yang diraih Karce, Iriantho yakin Karce menjadi salah satu yang terbesar di pasar kalkulator Indonesia, “Rasanya, pangsa pasar Karce sudah cukup besar,” katanya bangga. Namun, ini tidak membuat KPE puas. “Pasar kalkulator masih mempunyai potensi yang sangat besar untuk dikembangkan,” ujarnya.

Bagi Roy, karakteristik pasar kalkulator sama dengan produk-produk stationary lainnya, orang melihatnya sebagai sesuatu yang fashionable. “itu yang ditangkap oleh Karce,” ujarnya. Dengan cakupan produk yang sangat lengkap, menurut Roy, Karce bisa menyasar pasar yang sangat luas, dari anak-anak sampai orang dewasa. Roy mengira, kontribusi pemasaran Karce masih didominasi kalkulator sederhana. Sehingga, ia yakin untuk keperluan tertentu seperti scientific calculator, Casio tetap unggul. “Merek itu tidak berpengaruh besar pada produk-produk yang dikategorikan sebagai low enforcement goods,” ujarnya.

Iriantho mengamini pendapat Roy. “Di beberapa daerah, konsumen cenderung tertarik pada model-model yang unik,” ungkapnya. Karce memang rajin meluncurkan produk-produk yang inovatif dan unik. Saat ini Karce memiliki cakupan produk yang sangat lengkap, dari scientific calculator sampai produk yang bentuknya unik dan lucu. Total, Karce memiliki lebih dari 200 item produk.

Walau hanya sebagai distributor, KPE juga diikutsertakan dalam proses pendesainan produk Karce, terlebih yang akan dipasarkan di Indonesia. Bahkan, Karce bisa membuat model eksklusif untuk Indonesia. “Kami yang paling tahu karakteristik pasar, jadi kami juga dilibatkan dalam proses desain produk,” ujarnya.

Selain desain, KPE juga sangat memperhatikan kualitas produk. Karce berusaha menampik anggapan produk murah kualitas rendah. Karena itu, kualitas produk menjadi salah satu perhatian utama, dari produksi sampai pengiriman barang harus dipastikan berjalan dengan baik. Angka kerusakan Karce menurutnya berada di bawah 0,5%, suatu angka yang sangat baik untuk produk ekonomis. Dan untuk meyakinkan konsumen, KPE berani memberikan garansi sampai dua tahun, langkah yang tidak pernah ditempuh pemain lain sebelumnya.

Langkah KPE ini terbilang sangat berani, pasalnya margin yang mereka ambil amatlah kecil, di bawah 10%. Bahkan, untuk beberapa item tertentu, hampir tanpa margin. “Bukan tanpa perhitungan kami berani memberi garansi dua tahun. Ini membuktikan bahwa kami yakin akan kualitas Karce,” ungkap Iriantho. Tidak hanya itu, sejak 2000 KPE mulai membuka pusat layanan di beberapa kota besar di Indonesia, yang kini mencapai 15 unit.

Senada dengan Iriantho, Roy pun menganjurkan agar Karce terus meningkatkan kualitas produknya. “Jangan sampai seperti produk Cina lainnya yang banyak dikeluhkan kualitasnya,” ujarnya mewanti-wanti. Menurut Roy, ini bukan hal mudah, karena produk Cina telanjur memiliki citra kurang baik di mata konsumen.

Kesuksesan Karce memang tidak diraih dalam satu malam. Awalnya, tidak mudah KPE meyakinkan konsumen dan reseller tentang produk ini. Iriantho menyebutkan, penetrasi distribusi Karce sebenarnya sangat terbantu oleh sejarah KPE sendiri. “Karena hubungan baik yang sudah terjalin sebelumnya, penyebaran Karce menjadi lebih mudah,” ujarnya. Kini Karce tidak hanya bisa ditemui di toko-toko besar, tapi dapat pula diperoleh di hampir semua tempat, bahkan kali lima sekalipun. Namun, untuk menjaga stabilitas harga di pasar dan memajang seluruh cakupan produk yang dimiliki, KPE juga memiliki dua gerai resmi, di Glodok dan Proyek Senen.

Ke depan, KPE tetap fokus menggarap segmen menengah-bawah, “Sampai saat ini, kami belum mau mengubah target pasar,” ungkap Iriantho. Namun, pasar menengah-atas bukan berarti ditinggalkan begitu saja. Mulai 2003, Karce juga menggarap segmen menengah-atas, tapi tidak lewat produk kalkulator, melainkan melalui produk-produk telekomunikasi dan digital, yaitu telepon, DECT phone dan Internet web cab. Omsetnya pun ditargetkan tumbuh 30%.

* Tulisan ini dimuat di Majalah SWA edisi 03, 6 Februari 2003. Ini merupakan artikel bertema pemasaran pertama yang ditulis oleh penulis.

2 pemikiran pada “Produk Kaki Lima, Penjualan Bintang Lima

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s