Cara Coca-Cola Remajakan Produk

Agar tetap relevan dengan konsumennya, Coca-Cola kembali mengubah tema komunikasinya. Produk yang berusia 100 tahun lebih ini diperlakukan layaknya produk baru. Bisakah?

Di Minggu pagi itu, 7 Januari 2007, kawasan Plasa Barat Senayan terlihat meriah, penuh balon berwarna merah dan putih. Ribuan kawula muda memadati arena di lapangan terbuka. Suasananya sungguh menggairahkan. Mereka bersama-sama menerbangkan balon ke udara, yang di dalamnya telah diisi dengan asa, mimpi dan sejuta keinginan lainnya.

Kegiatan melepas balon ini merupakan rangkaian dari acara PositiFIESTA yang diselenggarakan Coca-Cola Indonesia (CCI). Balon-balon itu menjadi gambaran sikap dan tekad positif kawula muda dalam menjalani kehidupan sehari-hari. Dan semua ini sekaligus menandai diluncurkannya tema komunikasi baru merek Coca-Cola: “Hidup ala Coca-Cola”.

Kampanye “Hidup ala Coca-Cola” yang diusung CCI tahun 2007 merupakan bagian dari tema komunikasi Coca-Cola secara global, The Coca-Cola Company. Sejak pertengahan 2006, The Coca-Cola Company menelurkan tema baru untuk merek Coca-Cola, yaitu “The Coke Side of Life”. Tema komunikasi ini berlaku di lebih dari 200 negara di mana Coca-Cola berada. “Penerjemahannya bisa beda-beda, namun tetap harus ada benang merahnya,” ungkap Arif Mujahidin, Manajer Hubungan Media CCI. Maka, tema baru ini baru diaplikasikan di Indonesia pada awal 2007.

Perubahan tema komunikasi bukan hal yang baru bagi CCI. Dari waktu ke waktu, dari generasi ke generasi, Coca-Cola selalu mengubah tema komunikasinya agar tetap relevan dengan target konsumennya. “Setiap generasi memiliki kenangan tersendiri akan Coca-Cola,” ungkap Arif. Namun, tetap saja tema “Hidup Ala Coca-Cola” terasa lebih spesial.

Arif mengakui, CCI memang amat serius dalam mengusung tema komunikasi kali ini. Sebelum komunikasi eksternal dilakukan, komunikasi internal terlebih dulu dilakukan bagi seluruh karyawan CCI ataupun PT Coca-Cola Bottling Indonesia (CCBI). Bahkan, pada Senin, 2 Januari 2007, pagi, karyawan CCBI secara khusus melakukan upacara bendera sebagai upaya menyatukan tekad dalam menyambut tahun baru, juga sebagai peresmian tema “Hidup ala Coca-Cola”.

Menurut Arif, komunikasi internal multak dibutuhkan CCI dan CCBI. Ibarat dalam peperangan, karyawan merupakan barisan terdepan yang langsung berhadapan dengan musuh. Dengan berbekal strategi dan taktik yang sudah ditentukan perusahaan, karyawan menjadi ujung tombak untuk memenangi pertempuran tersebut. “Semua orang harus bisa menjadi ambassador bagi brand dan perusahaannya,” katanya.

CCI masih menyimpan ambisi yang besar terhadap merek Coca-Cola. Pasalnya, walau hadir di Indonesia sejak 1927, hingga saat ini tingkat konsumsi per kapita Coca-Cola di negeri ini masih tergolong sangat rendah. Bahkan, dibandingkan dengan Filipina. “Bagi Coca-Cola, Indonesia masih tergolong negara kecil,” ungkap Arif. Perubahan tema komunikasi seperti yang saat ini dilakukan juga ditujukan untuk memperluas dan meningkatkan pasar Coca-Cola di Indonesia.

Perubahan tema komunikasi memang perlu dilakukan Coca-Cola. Pasalnya, produk yang berusia lebih dari 100 tahun ini hingga kini belum berpikir mengubah citarasa produknya. Artinya, secara produk Coca-Cola tidak mengalami perubahan. Kalaupun ada, perubahan yang berkaitan dengan produk hanya bersifat kosmetik, seperti perubahan desain kemasan atau jenis dan ukuran botol. “Dari dulu sampai sekarang Coca-Cola rasanya seperti itu, tidak berubah,” ujar Arif. Menurutnya, yang paling mungkin dilakukan Coca-Cola adalah mengubah strategi komunikasi.

Sebagai merek yang menjadikan kawula muda sebagai target pasar utama, Coca-Cola mau tidak mau harus terus beradaptasi terhadap perkembangan di lingkungan konsumennya. “Kami harus tetap relevan dengan konsumen pada masa tertentu. Setiap generasi pasti punya kenangan tentang Coca-Cola. Karena itu, kami harus bisa memainkan unsur emotional benefit,” ungkap Arif.

Hidup ala Coca-Cola”, menurut Arif, merupakan ajakan Coca-Cola kepada konsumennya untuk selalu berpikir positif dan diliputi optimisme yang tinggi. “Di Indonesia, ada tiga kata kunci yang kami kedepankan, yaitu positif, gembira dan semangat,” ungkapnya lagi. Dengan mengedepankan tiga nilai tersebut, CCI berharap Coca-Cola bukan lagi dianggap sebagai minuman ringan bermerek saja, tetapi menjadi merek yang memiliki nilai lebih di kalangan konsumennya, di luar produknya semata.

Tema komunikasi baru ini diterjemahkan dalam berbagai bentuk komunikasi, seperti peluncuran iklan baru di televisi; pembuatan desain kemasan baru; pemasangan poster di tempat penjualan, billboard, iklan bergerak di bus kota dan armada distribusi Coca-Cola; serta berbagai event bagi anak muda, baik di Jakarta maupun kota-kota lain.

Dalam hal iklan teve, “Hidup ala Coca-Cola” diterjemahkan dalam iklan dengan tema “Happiness Factory”. Arif mengatakan, melalui iklan itu, CCI ingin mengajak konsumen mengetahui lebih jauh proses di balik hadirnya minuman Coca-Cola. “Kami ingin menyampaikan bahwa ada banyak nilai positif yang membuat produk tersebut hadir bagi konsumennya, seperti kegembiraan, kebersamaan dan kerja keras.”

Selain itu, dari sisi grafis, desain Coca-Cola pun dibuat lebih berwarna. Desain dengan tema “Happiness in the Bottle” diilustrasikan dengan menampilkan nilai-nilai yang dibawa oleh tema “Hidup ala Coca-Cola”, yaitu positif, gembira dan semangat, dalam sebuah semburan dari dalam botol Coca-Cola.

Pengamat pemasaran yang juga CEO BrandMaker, Simon Jonatan, menilai bahwa perubahan tema komunikasi CCI merupakan hal yang perlu dilakukan, khususnya untuk mempertahankan pasar. Saat ini, menurut Simon, pasar minuman bersoda tengah dalam tekanan. Dari tahun ke tahun pasarnya stagnan, bahkan cenderung turun. Penjualan Coca-Cola di Indonesia mulai terdesak, malah sudah terlampaui family brand-nya: Fanta dan Sprite. “Jadi, perubahan tema komunikasi ini lebih ditujukan untuk me-maintain pasar,” Simon menganalisis.

Meski demikian, Simon menyebutkan, iklan visual yang ditampilkan CCI merupakan iklan global yang kurang bisa ditangkap konsumen Indonesia. Menurutnya, walau perubahan tema komunikasi yang terjadi pada Coca-Cola saat ini merupakan bagian dari strategi global, dalam eksekusinya CCI harus lebih mengedepankan unsur lokal. “Seharusnya eksekusinya tidak dengan menggunakan iklan global juga. Kultur di Indonesia sangat berbeda.”

Arif mengatakan, secara konsep, tema kampanye yang diusung CCI kali ini merupakan kelanjutan tema “Segarnya Mantap” yang dilakukan sejak 2004. Namun, ia mengakui, tidak semua kalangan mampu menangkap pesan yang disampaikan dalam iklan, baik secara visual maupun verbal. Maka, CCI merasa perlu juga melakukan berbagai aktivitas below the line.

Salah satunya, safari ke sekolah-sekolah. Selain menggelar event yang disesuaikan dengan tema “Hidup ala Coca-Cola”, CCI juga menggelar aktivitas sampling. Arif menjelaskan, aktivitas sampling ini bukan sekadar sampling biasa, tapi lebih dari itu. CCI menyebutnya sebagai experiential marketing. “Orang harus diingatkan kembali tentang kegembiraan yang bisa mereka dapatkan bersama Coca-Cola – bisa minum Coca-Cola bersama-sama diselingi games, sehingga ada emotional bonding dengan brand,” ujarnya.

CCI, Arif menandaskan, harus senantiasa mengingatkan konsumennya dengan cara-cara seperti itu. Karena jika tidak dilakukan dengan cara-cara yang mengundang excitement, komunikasi yang dilakukan cenderung sebatas suara-suara (ajakan) di telinga saja. “Tema komunikasi ini harus diterjemahkan dalam aktivitas yang sesuai.”

Menurut Simon, sampling merupakan aktivitas yang perlu dilakukan CCI. Pasalnya, walau brand awareness Coca-Cola masih tinggi, tren yang berkembang di masyarakat saat ini tidak mendukung merek. Ini diperparah dengan makin banyaknya berita negatif tentang minuman bersoda belakangan ini. “Dulu ketika saya kecil, bisa meminum Coca-Cola merupakan impian. Tapi, apa anak-anak sekarang masih seperti itu?” katanya.

Dia berpendapat, salah satu hambatan yang membuat Coca-Cola dan minuman bersoda lainnya sulit berkembang di negeri ini adalah minum minuman bersoda bukan budaya orang Indonesia. Sebagian besar orang Indonesia lebih memilih air putih atau teh. “Ini menjadi PR (pekerjaan rumah) besar bagi CCI. Karena itu, mereka harus lebih lokal lagi, agar lebih bisa memahami karakter konsumen di Indonesia,” Simon menekankan. “Kalau tidak, komunikasi seperti apa pun tidak akan bisa mengangkat penjualannya.”

Simon boleh jadi benar. Berdasarkan pantauan SWA, setelah lebih dari sebulan tema komunikasi baru Coca-Cola diluncurkan, belum terlihat adanya lonjakan permintaan terhadap minuman yang sempat bertahun-tahun mendapat predikat sebagai merek termahal di dunia ini. “Masih seperti biasa. Tidak ada lonjakan yang signifikan,” ujar salah seorang karyawan Carrefour Indonesia, tanpa bersedia merinci lebih jauh.

Kondisi di pasar tradisional pun setali tiga uang. Beberapa grosir minuman yang sempat disambangi SWA pun menyebutkan, belum ada lonjakan yang berarti dalam penjualan Coca-Cola. Kalaupun ada pertumbuhan, masih relatif kecil, di bawah 5%. “Belum kelihan dampak nyatanya,” ungkap pemilik grosir minuman di Tebet, Jakarta Selatan.

Arif mengatakan, keberhasilan perubahan tema komunikasi yang dilakukan Coca-Cola ini tidak bisa diukur dalam waktu singkat. Menurutnya, yang utama bagi Coca-Cola adalah menjaga kedekatan mereknya dengan konsumen. “Kami tidak pernah menentukan target untuk jangka pendek. Memang sepertinya klise, tapi itulah yang terjadi. Kami berusaha membuat merek ini relevan dengan konsumen, dan bersamaan dengan itu juga selalu mengingatkan konsumen akan merek Coca-Cola.”

Coca-Cola sendiri dari waktu ke waktu selalu memperbarui tema komunikasinya, sehingga sulit mengukur efektivitas setiap tema komunikasi yang dimunculkan. “Kalau bicara pertumbuhan, semua pasti mau tumbuh. Tapi tugas marketing adalah menjaga konsumen, dan itu juga bagian untuk mencapai pertumbuhan,” ujar Arif diplomatis.

Terlepas dari semua itu, Arif menyebutkan, Indonesia merupakan pasar yang sangat potensial bagi Coca-Cola. Tidak hanya karena tingkat konsumsinya yang masih rendah, tapi juga karena besarnya populasi di negeri ini. Minuman komersial (seluruh jenis minuman nonalkohol – Red.), menurutnya, baru bisa mengambil porsi di bawah 10% dari total kebutuhan minum masyarakat. “Ini jadi tantangan bagi kami. Walau saat ini ekonomi masih tidak menentu, kami harus mulai dari sekarang. Jika perekonomian membaik, kami tinggal memetik hasilnya.”

Selain meluncurkan tema komunikasi baru, di awal 2007 ini CCI juga meluncurkan produk terbarunya: minuman energi Extra Joss Strike. Produk ini merupakan hasil kolaborasi CCI dengan PT Bintang Toedjoe, pemilik merek Extra Joss. Asisten Manajer Merek-Inovasi CCI Maria Kemala Indra menuturkan, peluncuran Extra Joss Strike merupakan jalan tengah yang diambil CCI. Maria menjelaskan, CCI melihat potensi yang sangat besar di pasar minuman energi, tapi di pasar yang besar itu, ada pemain yang sangat dominan, Extra Joss.

Kenny, demikian Maria biasa disapa, mengungkapkan, CCI sebenarnya punya banyak pilihan untuk masuk ke kategori ini, seperti memasukkan merek yang dimiliki Coca-Cola Company ke Indonesia, meluncurkan merek baru, atau bekerja sama dengan pemain lokal yang terbukti sudah kuat di kategori tersebut. Coca-Cola Co. sendiri memiliki beberapa merek untuk kategori tersebut, seperti Samurai, Burn dan TaB Energy. “Untuk membawa merek dari luar dan membangun merek di Indonesia dibutuhkan biaya yang sangat besar. Apalagi, konsumen di Indonesia belum tentu tahu merek tersebut. Merek Extra Joss sendiri sudah sangat kuat di Indonesia. Akhirnya, kami memilih bekerja sama dengan Bintang Toedjoe,” Maria menerangkan.

Arif menambahkan, pasar minuman energi di di Indonesia dikuasai Extra Joss. Dan itu adalah realitas yang tidak bisa dibantah. Pilihannya, “Mau melawan arus atau membangun kerja sama strategis.”

Maria menambahkan, kerja sama CCI-Bintang Toedjoe akan menguntungkan kedua belah pihak. Selama ini, CCI dikenal sebagai salah satu pemain utama di bisnis minuman siap saji. Selain itu, CCI juga punya kekuatan dalam hal distribusi. Sementara itu, Bintang Toedjoe merupakan penguasa di bisnis minuman energi serbuk. Sehingga, kerja sama ini akan mempermudah mereka eksis di kategori minuman siap saji. “Jadinya, win-win,” ujarnya.

Simon sepakat dengan Maria. Menurutnya, kerja sama ini memberi keuntungan bagi kedua belah pihak. Dia pun cukup yakin, Extra Joss Strike bisa berbicara banyak dalam persaingan di bisnis minuman energi cair. Kita tunggu saja!.

Artikel ini di muat di Majalah SWA edisi 06/2007

10 pemikiran pada “Cara Coca-Cola Remajakan Produk

  1. coca-cola memiliki pemikiran panjang dengan melakukan promosi yang sekarang, walau belum terlihat efek dari itu semua namun saya yakin hsilnya pasti akan sangat positif, remaja merupakan pasar yang paling potensial. coba dibidik remaja putri yang cendrung kurang menyukai rasa coca-cola ingat jumlah mereka lebih banyak dari remaja pria

  2. dalam memenuhi bahan seminar kuliah saya, saya melakukan sekian banyak browsing dan menemukan blog ini.
    kira-kira dimana saya dapat mendapatkan info tentang perang minuman ringan sosrodjojo vs the coca cola company, ya? dimana pada akhirnya berpulang kepada selera minum di indonesia yang: suka teh, dan belum siap menerima soda.

    terima kasih…

  3. komentar saya produk coca cola memang merupakan produk minuman ringan bersoda yang cukup lama dan tua dalam memasarkan produknya di indonesia. coca cola jg sdh banyak menghadapi obyek pasar yang beraneka ragam. pada awal 2007 kemarin coca cola kembali mengkampanyekan tema komunikasinya yang baru, yaitu ” hidup ala Coca-Cola “, dan sasaran pasarnya adalah Kawula muda. Sekarang saya mau bertanya apakah dgn tema komunikasi barux coca cola dpt merebut pangsa pansar yang sempurna, kalo hanya tema komunikasi yang sederhana sy rasa tidak mngtkin. coca cola jg hrs lbh menambahkan pelayanan & kualitas barangnya.

  4. Saya melihat ‘stagnant’nya coca cola, salah satunya adalah karena secara psikologis ‘memapankan’ emosional status quo inisiatif pegawainya untuk berinovasi

    Saya merangkaikan dengan mengutip tulisan di atas, sebagai berikut:
    1. (a) “Kami harus tetap relevan dengan konsumen pada masa tertentu. Setiap generasi pasti punya kenangan tentang Coca-Cola. Karena itu, kami harus bisa memainkan unsur emotional benefit,” ungkap Arif.

    (b) Perubahan tema komunikasi seperti yang saat ini dilakukan juga ditujukan untuk memperluas dan meningkatkan pasar Coca-Cola di Indonesia.

    (c) “Kalau bicara pertumbuhan, semua pasti mau tumbuh. Tapi tugas marketing adalah menjaga konsumen, dan itu juga bagian untuk mencapai pertumbuhan,” ujar Arif diplomatis.

    2. Dia berpendapat, salah satu hambatan yang membuat Coca-Cola dan minuman bersoda lainnya sulit berkembang di negeri ini adalah minum minuman bersoda bukan budaya orang Indonesia. Sebagian besar orang Indonesia lebih memilih air putih atau teh. “Ini menjadi PR (pekerjaan rumah) besar bagi CCI. Karena itu, mereka harus lebih lokal lagi, agar lebih bisa memahami karakter konsumen di Indonesia,” Simon menekankan. “Kalau tidak, komunikasi seperti apa pun tidak akan bisa mengangkat penjualannya.”

    3.(a) Kenny, demikian Maria biasa disapa, mengungkapkan, CCI sebenarnya punya banyak pilihan untuk masuk ke kategori ini, seperti memasukkan merek yang dimiliki Coca-Cola Company ke Indonesia, meluncurkan merek baru, atau bekerja sama dengan pemain lokal yang terbukti sudah kuat di kategori tersebut. Coca-Cola Co. sendiri memiliki beberapa merek untuk kategori tersebut, seperti Samurai, Burn dan TaB Energy. “Untuk membawa merek dari luar dan membangun merek di Indonesia dibutuhkan biaya yang sangat besar. Apalagi, konsumen di Indonesia belum tentu tahu merek tersebut. Merek Extra Joss sendiri sudah sangat kuat di Indonesia. Akhirnya, kami memilih bekerja sama dengan Bintang Toedjoe,” Maria menerangkan.

    (b) Arif menambahkan, pasar minuman energi di di Indonesia dikuasai Extra Joss. Dan itu adalah realitas yang tidak bisa dibantah. Pilihannya, “Mau melawan arus atau membangun kerja sama strategis

    1. Kendala/ Hambatan: Budaya minum minuman bersoda di indonesia.
    2. Strategi: Emosional benefit —> Komunikasi (untuk meningkatkan pasar). Mengubah tema komunikasi
    3. Alternatif Solusi:
    a. Melawan arus atau bekerjasama
    b. Menawarkan banyak pilihan (namun dibutuhkan biaya yang
    sangat besar)
    4. Paradigma : Tugas marketing menjaga konsumen, sebab itu juga
    adalah bagian dari pertumbuhan.

    Inilah yag kerap terjadi bila satu produk telah mencapai tahap sebagai market leader di mana inovasinya adalah tetap (sustain), maka inovasinyapun adalah sustaining innovation.
    Seharusnya coca cola belajar dari Extra Joss, bagaimana mereka menciptakan suatu produk dan diterima oleh masyarakat. Bila dikatakan kemudian, apakah melawan arus, sebenarnya itu adalah ‘excuse’ untuk memantapkan status quo inovasi mereka. Sama halnya bagaimana membuat trend pakaian dengan rok mini atau span di kalangan wanita di Indonesia yang telah ‘segitu- gitu’ aja. Sekalipun dengan perubahan tema komunikasi, bukan berarti kemudian yang berpakaian rok mini atau span semakin banyak atau konsumennya semakin sering mempergunakan, bukan?

    Kalau melawan arus, maksudnya arus yang bagaimana? Bila dikenakan terhadap tipe berpakaian, bukankah banyak tawaran yang diberikan oleh penyedia terhadap jenis pakaian sehingga menjadi trend? Sekalipun coca cola bukanlah rok, bukan?

    Lokalisasi produk dengan adaptasi lokal terhadap suatu produk baru merupakan suatu peluang yang Extra Joss miliki untuk kemudian ‘menggempita’ diterima pasar. Seharusnya hal ini menjadi cerminan untuk memotivasi inovator- inovator cocal cola untuk menciptakan sesuatu yang baru. Kalau tidak, coca cola hanya sebatas ‘jago’ dengan nama besar dan ‘stagnant’ sebagai produk yang laco caco (=laku kaku), yang artinya lakunya adalah kaku, tidak berkembang juga tidak mati.

  5. Sebagai tambahan, saya mengutuip bagaimana sejarahnya Coca Cola ketika harus bersaing dengan Pepsi di artikel: Alternative & Randomness (In Life) hal. 3-4

    Dalam tulisan tersebut, pelbagai renungan dan ekspresi mengenai Keacakan dan Pilihan coba diungkapan. Demikian pula mengenai Pengetahuan Terhadap Keberhasilan Berhadapan Dengan Nyali dan Kemungkinan di Dalam Kerangka Keacakan Pemikiran.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s