Jalan Terjal dan Berliku si Bajaj

Memiliki nama identik dengan kendaraan roda tiga yang menyebalkan – karena suka ngeloyor seenaknya — akankah Bajaj versi baru bisa mengubah citra yang telanjur buruk? Masih panjang jalan yang harus ditempuh produsen sepeda motor asal India ini.

Bajaj, siapa yang tidak mengenalnya? Kendaraan roda tiga berwarna oranye ini lebih dari 30 tahun berseliweran di jalan-jalan di Jakarta. Bahkan, Bajaj dikenal sebagai koboinya jalanan, karena paling nekat berbelok tiba-tiba. Saking sulitnya menebak arah jalan Bajaj, secara berkelakar orang suka menyindir, “Hanya Tuhan yang tahu, kapan Bajaj akan berbelok.”

babaj.jpeg

Apa pun sebutan yang disandangnya, Bajaj sejatinya merupakan nama salah satu produsen otomotif terbesar di India saat ini. Bajaj diproduksi Bajaj Auto Limited (Bajaj). Selain Bajaj, mereka juga memperkenalkan tipe skuter yang pada 1970-an sempat menjadi tren dan digandrungi konsumen di Indonesia.

Setelah lebih dari 30 tahun cuma didatangkan oleh importir umum, kini Bajaj benar-benar masuk dan serius menggarap pasar Indonesia. “Sekarang kami masuk ke Indonesia,” Apong Arfiansyah, Manajer Merek PT Bajaj Auto Indonesia (BAI). Sebagai salah satu produsen otomotif terbesar di India, Bajaj ingin mengembalikan kejayaannya. Dominasi Jepang tidak bisa dibiarkan begitu saja. Bajaj tidak ingin terlena dan terus melorot hingga ke posisi empat seperti sekarang.

Dikatakan Apong, pihaknya mulai berbenah. Tim Riset & Pengembangan Bajaj mulai bekerja membuat produk-produk motor tipe sport dengan teknologi yang dinilai lebih baik dari produk yang ada pada saat itu. Ketika itu, pasar India sedang gandrung dengan tipe motor sport kelas 100-125 cc. Bajaj pun masuk ke kelas tersebut. “Sayang, upaya itu masih belum berhasil.”

Akhirnya, pada 2000-an, Bajaj mencoba menciptakan kategori baru, yaitu sepeda motor sport dengan kapasitas mesin yang lebih besar. “Sebelumnya, tidak ada pemain yang menggunakan mesin di atas 125 cc,” kata Apong. Masuklah sepeda motor sport Bajaj dengan kapasitas mesin 150 cc. Mereknya, Pulsar. Langkah tersebut ternyata sangat tepat. Pulsar mendapat tanggapan yang sangat bagus di India. “Saat ini, Pulsar telah menjadi market leader di kelasnya,” ungkap Apong.

Keberhasilan Pulsar turut mengerek citra Bajaj menjadi lebih muda dan modern. Apalagi, Bajaj pun tidak berhenti sampai di situ. Dari waktu ke waktu Pulsar terus disempurnakan, baik dari sisi tampilan maupun teknologi yang digunakan. Posisi Bajaj di pasar sepeda motor India pun kembali membaik. Kini Bajaj menduduki peringkat kedua di bawah Honda.

Sukses di India membuat Bajaj mulai berani ke luar kandang. Karena dianggap punya karakteristik pasar yang mirip dengan India, Indonesia pun menjadi tujuan. Terlebih, Indonesia juga tercatat sebagai pasar sepeda motor terbesar ketiga di dunia di bawah Cina dan India. “Bahkan, di Asia Tenggara, Indonesia merupakan pasar sepeda motor yang terbesar,” ungkap Apong.

Masuknya Bajaj ke pasar Indonesia ditandai dengan peluncuran Bajaj Pulsar DTS-i (Digital Twin Spark Ignition), motor sport dengan kapasitas mesin 180 cc. Peluncuran produk tersebut pun sekaligus menandai kehadiran BAI. “Kami sangat bangga dapat meluncurkan Pulsar DTS-i di Indonesia. Kehadiran kami di Indonesia merupakan bagian dari rencana global untuk menjadi produsen roda dua terbesar ke-3 di dunia dari posisi ke-4 terbesar saat ini,” ungkap Sanjiv Bajaj, Direktur Eksekutif Bajaj Auto Ltd. dalam kata sambutannya.

Keberhasilan Pulsar di pasar India membuat BAI yakin, produk ini pun dapat diterima pasar Indonesia. Apalagi, konsumen Indonesia lebih emosional ketimbang konsumen India. “Tampilan dan teknologi yang ditawarkan Pulsar amat berbeda dari kebanyakan sepeda motor yang beredar di Indonesia,” ungkapnya.

BAI pun langsung menggebrak. Apalagi, kehadiran mereka di Tanah Air juga berbarengan dengan digelarnya ajang pameran sepeda motor terbesar di Indonesia, Jakarta Motor Show (JMS). BAI pun tak ragu menjadi sponsor utama ajang tersebut. “Ini merupakan kali pertama produsen motor menjadi sponsor utama di ajang tersebut. Biasanya yang menjadi sponsor utama adalah lembaga keuangan,” ungkapnya.

JMS memang banyak digunakan produsen sepeda motor untuk mengangkat citranya dengan menampilkan produk-produk yang memakai teknologi terbaru. Bagi BAI, ajang ini juga dianggap sebagai momen yang sangat tepat untuk menandai kehadiran mereka di pasar Indonesia. Tak mengherankan, BAI tampak habis-habisan dalam pameran itu. Standnya sangat eksklusif dan menempati area yang tergolong sangat besar. Padahal, di pameran itu, BAI hanya memamerkan satu jenis motor, Pulsar DTS-i. “Ini merupakan harga yang harus dibayar untuk membangun image,” kata Apong.

Apong mengatakan, untuk masuk ke pasar yang sudah penuh sesak, dibutuhkan strategi yang berani. “Kalau kami masuk dengan malu-malu, orang tidak akan melihat. Tapi, kalau kami tampil berani, setidaknya orang akan menoleh ke kami.”

Masalahnya, citra Bajaj di Indonesia telanjur buruk. Apong mengakui, citra Bajaj di Indonesia kurang menguntungkan bagi BAI. Buruknya tingkah laku para pengemudi Bajaj (angkutan umum roda tiga), menjadi pemicu utama buruknya citra Bajaj di Indonesia. Namun, menurutnya, keberadaan Bajaj (angkutan umum) juga memberikan dampak positif bagi Bajaj. Pasalnya, keberadaan kendaraan tersebut menunjukkan bahwa Bajaj memiliki durability yang sangat tinggi. “Buktinya dari 1970-an sampai saat ini kendaraan itu masih beredar. Ini membuktikan bahwa mesin Bajaj memang andal,” ungkapnya.

Menurut Apong, citra memang menjadi kendala utama yang harus dihadapi Bajaj di Indonesia. Apalagi, model sepeda motor yang mereka luncurkan pertama kali di Indonesia adalah jenis sepeda motor sport, jauh menyimpang dari yang selama ini dikenal konsumen Indonesia, yaitu model skuter. “Mungkin ini menjadi kendala utama bagi konsumen, motor sport kok mereknya Bajaj,” ujarnya. Namun ia yakin, kendala itu lambat laun akan bisa diatasi.

Diakuinya, untuk mengubah citra negatif menjadi positif bukanlah pekerjaan mudah. Waktu yang dibutuhkan pun menurutnya tidaklah sedikit. “Karena itu, target awal kehadiran kami di Indonesia adalah untuk memperbaiki image,” katanya. Menurut dia, di industri otomotif, yang dijual tak hanya sebatas produk, tapi juga merek perusahaan yang membuat produk tersebut.

Selain membangun citra, konsentrasi awal BAI juga ditujukan untuk membangun jaringannya di Indonesia. Tak hanya sebatas jaringan penjualan, pengembangan jaringan servis juga menjadi target utama BAI. “Di industri otomotif, after sales service merupakan sebuah keharusan,” ujar Apong. Saat ini, BAI baru memiliki sekitar 10 sentra servis di Jabotabek dan Jawa Timur. Targetnya, hingga akhir 2006 telah berdiri sekitar 50 sentra servis di Jabotabek dan Ja-Tim. Pengembangan sentra servis tersebut merupakan kerja sama antara BAI dan tiga main dealer yang ada saat ini. “Pengembangan jaringan, khususnya sentra servis, juga menjadi perhatian utama kami. Orang bisa saja membeli motor di sembarang tempat, tapi yang terpenting adalah lokasi servisnya tidak jauh dari kediaman atau tempat aktivitasnya.”

Ungkapan Apong boleh jadi benar. Agus Rianto, staf bagian pemeliharaan salah satu perusahaan seluler di Jakarta, mengaku sangat tertarik dengan model dan teknologi yang ditawarkan Bajaj. Hanya saja, sampai saat ini ia masih mengurungkan keinginannya membeli sepeda motor tersebut. Alasannya, tak ada bengkel resmi Bajaj di sekitar kediamannya di Depok. “Kan repot kalau untuk servis saja harus menempuh perjalanan yang lumayan jauh,” ujar Agus.

Produk yang ditawarkan Bajaj, menurut Apong, tergolong cukup baik. Terlebih, teknologi yang ditawarkan Bajaj merupakan yang pertama di Indonesia. Selain itu, harga banderolnya pun sangat rasional untuk kendaraan dengan teknologi terkini seperti Pulsar DTS-i.

Apong mengatakan, Bajaj tidak mengedepankan harga sebagai salah satu senjata bersaing. Karena itu, banderol Pulsar DTS-i pun tidak bisa dikatakan murah. BAI mematok Pulsar standar dengan harga Rp 15 juta, sedngkan varian CW dihargai Rp 16,5 juta. “Tapi dengan teknologi yang kami miliki, rasanya konsumen tidak akan rugi membayar harga tersebut,” kata Apong sedikit berpromosi.

Dalam menggarap pasar Indonesia, BAI berusaha fokus. Tak hanya fokus pada dua target awalnya (membangun citra dan mengembangkan jaringan), BAI juga fokus menggarap wilayah yang paling potensial. Wilayah Jabotabek dan Ja-Tim digarap terlebih dulu.

Selain itu, BAI juga hanya fokus memasarkan satu jenis produk: Pulsar DTS-i. “Di India sendiri Bajaj memiliki varian yang sangat lengkap, tapi untuk tahap awal ini kami hanya fokus pada satu varian terlebih dahulu,” ungkapnya sambil menyebutkan, Bajaj memiliki lebih dari 20 varian di pasar India, mulai dari motor sport 100 cc hingga scuter matic.

Dipilihnya Pulsar DTS-i menjadi produk pertama yang dipasarkan di Indonesia tak semata karena produk ini sukses di India. Meski tergolong sangat kecil, BAI melihat bahwa segmen pasar sepeda motor sport di Indonesia cenderung sangat stabil dan jumlah produk yang bersaing di kategori ini juga relatif lebih sedikit daripada segmen sepeda motor bebek yang merajai pasar Indonesia.

Dari sisi produk, BAI menawarkan produk dengan teknologi yang belum pernah ada di Indonesia, yaitu sepeda motor dengan teknologi dua busi. Teknologi ini ditujukan untuk menyempurnakan pembakaran bahan bakar di ruang mesin, sehingga konsumsi bahan bakar menjadi lebih irit atau tenaga yang dihasilkan lebih besar ketimbang sepeda motor lain dengan jumlah bahan bakar yang sama.

Berdasarkan pengalaman konsumen di India, konsumsi bahan bakar Pulsar DTS-i mampu mencapai 1:45-50 km (baca: satu liter bensin mampu menempuh jarak 45-50 km). Menurut Apong, tingkat konsumsi bahan bakar memang menjadi salah satu perhatian utama BAI. Kondisi perekonomian Indonesia yang masih tidak terlalu baik membuat daya beli masyarakat turun. Tingkat konsumsi bahan bakar pun menjadi salah satu perhatian utama konsumen sebelum memutuskan membeli produk otomotif. “Sebenarnya ini sama dengan pasar India,” ungkapnya, “hanya saja, di India lebih karena faktor mahalnya harga bensin di sana.”

Apong menyadari, di tahap awal ini Bajaj akan sulit bersaing dengan merek-merek yang terlebih dulu hadir di Indonesia. “Karena itu, target penjualan hingga akhir tahun boleh dibilang nol persen,” ujarnya. Saat ini BAI hanya fokus membangun citra dan mengembangkan jaringan. “Mungkin baru pertengahan tahun depan kami bisa lebih berbicara,” ujarnya sambil menambahkan, di pertengahan 2007 BAI pun mulai mengembangkan pasarnya selain di Jabotabek dan Jawa Timur.

Pengamat pemasaran yang juga staf pengajar Universitas Atma Jaya, Roy Goni, menyebutkan bahwa jalan yang harus dilalui Bajaj dalam mengembangkan pasarnya di Indonesia terbilang cukup berat. Pasalnya, citra Bajaj di Indonesia terbilang kurang baik, terlebih mereka harus bersaing melawan supremasi sepeda motor Jepang. “Yang sulit bagi mereka adalah mengubah persepsi yang sudah sangat kuat tertancap di benak konsumen. Agak sedikit sulit melakukan itu, ini adalah tantanggan yang berat,” ungkap Roy.

Konsumen, menurut Roy, memiliki persepsi sendiri tentang merek Bajaj dan selalu melihat bahwa Bajaj bukanlah sepeda motor. “Bajaj identik dengan low quality. Atribut-atribut itu yang mereka harus dihilangkan, dan untuk itu dibutuhkan waktu yang cukup panjang.”

Menurut Roy, Bajaj harus menghindari pertarungan terbuka dengan para kompetitornya. Artinya, Bajaj harus menerapkan strategi gerilya untuk masuk pada segmen atau lokasi tertentu. “Mereka harus bisa menancapkan kakinya terlebih dahulu. Yang jelas mereka tidak boleh masif, karena akan kontraproduktif bagi mereka.”

Selain itu, Roy juga menyebutkan, tantangan lain yang akan dihadapi Bajaj adalah pengalaman buruk konsumen Indonesia terhadap motor Cina. Harga murah memang sempat membuat motor Cina booming di Tanah Air. Namun, rendahnya kualitas produk membuat konsumen akhirnya kembali pada merek-merek yang sudah terbukti (merek Jepang). “Bajaj pun harus menerima kenyataan ini.”

Apong mengatakan, kehadiran Bajaj di Indonesia tak semata bertujuan “jualan”, tetapi lebih dari itu: mengembangkan industri di Indonesia. Maka, Bajaj pun akan segera membangun pabrik di Tanah Air, yang tak hanya untuk memenuhi kebutuhan domestik, tapi juga untuk kebutuhan Asia Tenggara. Dalam tiga tahun ke depan, Bajaj akan menanamkan investasi awal US$ 50 juta untuk memproduksi 10 ribu unit roda tiga dan 100 ribu unit roda dua. “Kami cukup yakin akan masa depan kami di Indonesia,” ungkap Apong yakin.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 01/2007

5 pemikiran pada “Jalan Terjal dan Berliku si Bajaj

  1. bro2 pulsarian (terutama POWER)
    minta info pulsarian dong kalo sudah ada di makassar. kalo belum berarti aku sebatang kara dong di kota makassar. kalo service rutin gimana? kalo mau curhat by kopdar dimana? hik..hik..hik. tapi gak apa-apa kalo pertama berarti selain beli pulsar gua juga beli sejarah dong ya… hm..hm…

    1. aq dmikian bro,,,.di mkssr udh ada dealerx! tp aq tinggal di kab, bone,, ga ada dealernya, bhkn cmn aq aja yg pux pulsar d kota sy, sbnrx bangga si,,,yg prtm,, tp g enk jg ga ada tmn,,, bwt club2 pulsar d mkssar skli2 dong jln2 ke kota aq,,, di watampone,,,key aq tunggu ya,,,

  2. Seminggu kmren,gw bli pulsar nich..!Gw,bnr2 kesem2 ma ni mtr..Wktu itu,gw lg jalan ma cwe gw,trus gw liat pulsar..Gila tu mtr,dlm pkran gw..Bnr2 keren bgt!Palg pas wktu tu,gw mang pgn gnti satria gw..!Sbnrnya sich,rncna gw mau bli produk y….Ha!Tp,g jd deh..Coz teknologinya,msi gtu2 aja..Dasar org jpang x ya..Untung sbesar2nya,tp kwaltasnya g d naek2in..(sorry that’s the fact)!Eh..Jd ngom in org..Blik maning lg dah..
    Trus,pas ada prj..Gw liat2 lg dah tu si pulsar..Alamakkkk ni mtr bnr2 idaman gw bgt..!Akhrnya yg gw pesen dah..Yg wrna titanium silver,biznya cwe gw sk wrna tu jg!Dan 3hr kmdian trun dah tu si pulsy..Wow..Naek pulsar,serasa naek mercy bro..!So,pulsar is the best choice..God BLEss u..Visit my friendster..Oke

  3. Pulsar gw d dtng minggu kmrin warna biru,betapa ramainya d sore itu bnyak orang tak sengaja menyambut kedatngan pulsar, gw jadi malu and bangga,pulsar atau PiiS belum bisa gw ajak jalan jauh coz plat nya blum turun

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s