Strategi Me Too Vit C Sido Muncul

Berkat tepat memanfaatkan momentum, Sido Muncul sukses melambungkan vitamin C yang dianggap “me too” dengan produk lain. Selain harga jual yang lebih murah, apa lagi kunci suksesnya?

Produk vitamin C memang bukan barang baru bagi konsumen. Begitu pula, vitamin C dosis tinggi. Produk ini tergolong paling populer dan sering dikonsumsi masyarakat Indonesia.

Walau demikian, perkembangan kategori produk vitamin C seolah-olah membentur tembok. Dari waktu ke waktu pasarnya tidak mengalami perkembangan berarti. Padahal, tidak sedikit pemain yang berkompetisi di kategori ini, antara lain PT Bayer Indonesia (Redoxon), PT Takeda Indonesia (Vitacimin), PT Kalbe Farma (Con-C) dan PT Kable Farma (XonCe).

Peta persaingan produk-produk vitamin C mulai berubah sejak PT Asia Sejahtera Perdana Pharmaceutical (ASPP) meluncurkan produk yang diberi merek You C1000 pertengahan 2005. Tidak hanya tampilan fisiknya yang berbeda (dalam bentuk cair dan dikemas dalam botol), ASPP pun menggunakan pendekatan pemasaran yang sangat berbeda dibandingkan dengan produk-produk vitamin C lainnya untuk produk lisensi dari Takeda Food Jepang ini.

Pertama, ASPP tidak memperlakukan produknya sebagai obat, tetapi lebih sebagai minuman. Tak mengherankan, saluran distribusi yang bisa dimanfaatkan oleh You C1000 jauh lebih banyak ketimbang produk vitamin C lain. Ketersediaan produk ini tidak hanya terbatas pada apotek dan toko obat, tapi juga pada berbagai gerai lain. Dan, yang paling berbeda adalah penempatan produk di pasar modern: produk ini tidak masuk di kategori obat-obatan, tapi ditempatkan berdampingan dengan produk minuman.

Selain itu, edukasi yang dilakukan ASPP pun tergolong cukup gencar. Tak tanggung-tanggung, ASPP menggunakan Miss Universe sebagai endorser produknya. Tak cukup dengan hanya mengandalkan komunikasi above the line, ASPP menggunakan pula program below the line serta newsletter (dibagikan secara gratis di berbagai tempat kebugaran) sebagai salah satu sarana edukasi.

Dengan pendekatan yang berbeda itu, You C1000 mendapat sambutan pasar yang sangat baik. Dari waktu ke waktu, penjualan You C1000 terus meningkat. Bahkan, ASPP melalui induknya, PT Djojonegoro C1000, sampai berani membangun pabrik yang cukup besar di Sukabumi, Jawa Barat.

Kesuksesan You C1000 pun menginspirasi Irwan Hidayat, Presiden Direktur PT Sido Muncul (SM), untuk meluncurkan produk sejenis. Apalagi, Irwan memang tengah mencari produk-produk di luar jamu yang akan dijadikan tulang punggung bagi SM di masa mendatang. Menurutnya, industri jamu sudah kurang menarik. Pasalnya, dari tahun ke tahun pertumbuhan pasarnya bergerak sangat lamban, bahkan stagnan. Karena itu, ia terus mencari produk-produk lain di luar jamu untuk menopang SM yang telanjur besar. Pilihannya, produk-produk farmasi yang kurang-lebih sejenis dengan jamu.

SM sebelumnya telah meluncurkan produk minuman energi, Kuku Bima Energi, yang cukup sukses di pasaran. Saat ini Kuku Bima Energi menduduki peringkat ketiga kategori minuman energi serbuk, di bawah Extra Joss dan Hemaviton Jreng. Bahkan, Irwan mengklaim dalam waktu dekat Kuku Bima Energi segera menyalip Hemaviton, karena perbedaannya sangat tipis: Hemaviton 22 juta sachet/bulan, Kuku Bima Energi 20 juta sachet/ bulan.

Sukses Kuku Bima Energi membuat Irwan semakin yakin bahwa SM berpotensi bersaing di produk-produk farmasi, khususnya over the counter (OTC). Karena itu, ia memutuskan masuk ke produk vitamin C yang pasarnya tengah mengalami pertumbuhan pesat sejak kehadiran You C1000. “Pasar produk vitamin C sedang tumbuh pesat. Selain karena edukasi dari salah satu pemain, kesadaran masyarakat akan pentingnya menjaga kesehatan juga semakin tinggi,” ujarnya.

Irwan mengatakan, belakangan ini masyarakat semakin sadar akan pentingnya kesehatan. Apalagi, saat ini pola hidup manusia modern sudah sedemikian berubah dibandingkan dengan era sebelumnya. Kesibukan dan dinamika kehidupan modern sering membuat seseorang tak punya waktu menjaga kesehatannya. Apalagi, buat masyarakat perkotaan yang gaya hidupnya sering amat berisiko bagi terjadinya tingkat stres yang tinggi dan menurunnya kualitas nutrisi.

Vitamin, khususnya C, merupakan salah satu zat yang diperlukan tubuh manusia setiap hari, sebagai antioksidan dan menjaga kekebalan tubuh terhadap berbagai jenis penyakit. Vitamin C sebenarnya bisa ditemui di berbagai jenis buah dan sayuran. Hanya saja, selain kadarnya yang kurang mencukupi, pola makan serta kesibukan manusia modern juga menjadikan kebutuhan vitamin C kurang terpenuhi. “Kami melihat ada potensi pasar yang bisa kami raih di kategori ini,” ungkap Irwan.

Sejak akhir 2005, SM sibuk menyiapkan produk vitamin C-nya. Dan, pada April 2006, SM akhirnya meluncurkan produk yang diberi merek Sido Muncul Vitamin C 1000 mg (SM Vit C 1000 mg). Berbeda dari produk-produk vitamin C yang sudah ada, SM Vit C 1000 mg tampil dalam bentuk serbuk dalam kemasan sachet. “Awalnya,” kata Irwan, “kami ingin membuat produk dalam bentuk cair dan menggunakan kemasan botol.”

Rencana tersebut akhirnya urung dilaksanakan karena berdasarkan berbagai literatur yang dibacanya, kadar vitamin C pada produk dalam bentuk cair cenderung terus menurun dari waktu ke waktu. Penelitian yang dilakukan SM pun menemukan hal yang sama, bahwa setelah melewati waktu beberapa bulan, kadar vitamin C pada produk tersebut terus menurun. Pasalnya, vitamin C tergolong zat yang tidak stabil dan mudah rusak jika terlalu banyak terkena sinar matahari dan udara. “Karena itu, kami langsung switch ke bentuk serbuk,” ujarnya. Padahal, SM sebenarnya telah membeli seperangkat mesin untuk membuat produk ini dalam bentuk cair dengan kemasan botol. Saat ini mesin tersebut masih menganggur dan rencananya akan dimanfaatkan untuk membuat jamu-jamuan dalam bentuk cair.

Menurut Irwan, bentuk serbuk dan kemasan sachet tidak menjadi hambatan bagi produknya untuk berkembang. Diakuinya, dengan bentuk dan kemasan tersebut, SM Vit C 1000 mg menjadi kurang praktis, karena untuk mengonsumsinya masih membutuhkan air. Ini jelas berbeda dari You C1000 yang bisa langsung dikonsumsi. Namun, Irwan menjelaskan, produk minuman vitamin C berbeda dari produk minuman lainnya. “Produk ini hanya disarankan diminum sehari sekali, bukan produk yang diminum berkali-kali dalam sehari. Jadi, rasanya itu bukan menjadi hambatan.”

Secara penampilan SM Vit C memang berbeda dari You C1000. Namun sesungguhnya, SM boleh dibilang meniru; seperti halnya strategi Wings mengembangkan pasar toiletries dengan meniru Unilever. Seperti dilakukan Wings, SM juga menambahkan hal-hal yang dianggap tidak perlu. Misalnya, kemasan cair diganti dengan kemasan serbuk. Lalu, harga jual produknya lebih murah. Sebagaimana diketahui, untuk produk minuman, kemasan memang salah satu komponen yang mahal. You C1000 dipasarkan seharga Rp 3.000-3.500/botol, sedangkan SM Vit C 1000 mg hanya Rp 1.100/sachet. “Ini sejalan dengan kondisi saat ini, yang menuntut masyarakat untuk lebih cerdas dalam membelanjakan uangnya, smart spending, akibat kondisi perekonomian yang tidak menentu,” ujar Irwan.

Dengan strategi me too yang cerdik, SM Vit C 1000 mg memang jadi menonjol. Setidaknya, dengan harga yang lebih murah, diharapkan dapat menjangkau konsumen yang lebih luas. Irwan meyakinkan, keberadaan SM Vit C 1000 mg bukanlah untuk menggembosi You C1000. “Kami hanya menawarkan alternatif. Vitamin C bukan hanya kebutuhan kalangan menengah-atas, tapi semua orang.”

Irwan mengatakan, target pasar yang dibidik produknya jelas berbeda dari You C1000. “Dari cara komunikasinya saja jauh berbeda, mereka menggunakan Miss Universe, sedangkan kami hanya artis lokal,” ujarnya. Kategori produk vitamin C, menurutnya, diharapkan bisa mengulang sukses kategori minuman energi: Kratingdaeng sebagai produk yang lebih dulu hadir bisa tumbuh bersama Extra Joss yang hadir kemudian. Pasalnya, kedua produk ini membidik target pasar yang berbeda.

Apa pun alasannya, keberadaan SM Vit C 1000 mg nampaknya cukup mengganggu You C1000. Wajar, beberapa waktu lalu, ASPP sampai harus memuat iklannya di media cetak yang menyebutkan bahwa You C1000 hanya tersedia dalam kemasan botol, bukan sachet. “Sah-sah saja mereka melakukan itu. Toh, memang demikian adanya. Dan, kami pun tidak pernah menyebut bahwa kami sama dengan mereka,” ungkap Irwan.

Dari sisi merek, SM sebenarnya tergolong cukup nekat menggunakan embel-embel C1000 dalam produknya ini, karena itu sudah menjadi bagian dari merek produk ASPP. Namun, Irwan berkilah. Ia mengatakan, C1000 menunjukkan komposisi vitamin C yang terkandung dalam produk, bukan merupakan merek. Namun dari sisi desain kemasan, terlihat jelas bahwa SM memang berusaha mencuri pasar You C1000 dengan lebih menonjolkan tulisan C1000 ketimbang tulisan Sido Muncul. “Nggak mungkin dong C1000 dibuat kecil, toh itu menunjukkan komposisi produk kami. Font yang kami gunakan pada kemasan juga merupakan font yang ada di komputer, tidak meniru font mereka, jadi tidak menyalahi aturan apa pun.”

“Produk, apalagi me too, memang lebih baik menggunakan merek yang generik,” ungkap Sumardi, pengamat pemasaran yang juga konsultan OctoBrand. Menurutnya, penggunaan embel-embel C 1000 pada produk SM merupakan salah satu upaya SM mengomoditasasi kategori ini. “Jadi, mereka tidak perlu educate lagi dari sisi product benefit, mereka tinggal menonjolkan kemasan sachet-nya.”

Iklan You C 1000, dikatakan Sumardi, cukup membuat orang merasa bahwa mereka membutuhkan produk tersebut. Namun dari sisi kemampuan, banyak orang yang tidak sanggup membeli You C 1000. Masuknya SM dengan tawaran produk dengan harga yang murah menjadi alternatif yang dinanti banyak orang. “Momentum yang dimanfaatkan SM sangat tepat, karena awareness masayarakat sudah terbentuk oleh edukasi yang dilakukan You C1000,” ungkapnya. Apalagi, tingkat loyalitas di produk-produk minuman itu tergolong rendah, dan salah satu pemicu orang mau coba produk itu adalah faktor harga.

Ungkapan Sumardi boleh jadi benar. Baru sekitar 6 bulan diluncurkan, penjualan SM Vit C 1000 mg terus merangsek naik. “Sekarang sudah sampai 6 juta sachet/bulan,” ungkap Irwan. Tingginya pertumbuhan penjualan itu, menurutnya, antara lain memang karena faktor harga yang relatif terjangkau.

Selain harga, lanjut Irwan, salah satu yang membuat produk ini berhasil adalah strategi komunikaisnya. Dalam hal ini, SM menggunakan duo Ratu sebagai endorser-nya. Irwan mengakui, frekuensi penayangan iklan mereka jauh di bawah produk lain. Hal ini terkait dengan masalah bujet yang memang tidak besar. “Walau bujet terbatas, awareness produk ini dengan cepat terangkat.”

Sumardi berpendapat lain. Terangkatnya awareness SM Vit C 1000 mg, menurutnya, juga akibat edukasi yang dilakukan You C1000. “Makanya, You C1000 sampai harus buat iklan bahwa produk mereka hanya dalam kemasan botol, tidak ada sachet-nya,” Sumardi menganalisis. Sebenarnya, langkah tersebut tidak perlu dilakukan. “Tantangan bagi setiap pemasar adalah, apakah mereka berani fokus di segmennya atau tidak?” ujarnya. “Kalau mereka berani fokus di segmennya, iklan tersebut tidak perlu keluar.”

Kendati cukup puas dengan performa pemasaran produknya, Irwan mengakui hingga saat ini distribusi SM Vit C 1000 mg masih keteteran. “Memang masih banyak bolongnya. Tapi ini kan produk baru, jadi masih butuh waktu untuk bisa menjangkau seluruh channel.”

Dikatakannya, SM Vit C 1000 mg menggunakan jalur distribusi yang sedikit berbeda dari produk-produk SM lain. Namun, Irwan tetap yakin, dalam waktu dekat problem distribusi ini akan bisa diatasi. Pasalnya, produk Kuku Bima Energi yang juga menggunakan jalur distribusi yang berbeda dari kebanyakan produk SM lainnya kini tingkat ketersediaannya mendekati 100%. “Sales force kami akan terus berusaha, dan kami akan mengimbanginya dengan edukasi yang lebih gencar,” ujarnya.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 23/2006 2 November 2006