Skenario di Balik Sukses DTK

Keberanian Sinemart keluar dari pakem pembuatan sinetron menjadikan DTK sebagai fenomena baru di industri sinema. Pada setiap episode, sinetron bertabur bintang ini sukses menarik ratusan iklan. Bagaimana Sinemart dan RCTI menyusun skenarionya?

dtk.jpeg

Ketika waktu menunjukkan pukul 20.45, Novi segera mengakhiri acara kencan malam Minggunya. Pasalnya, mahasiswa fakultas ekonomi salah satu perguruan tinggi di Jakarta ini tak mau ketinggalan acara favorit barunya, sinetron Dunia Tanpa Koma (DTK). Novi tak peduli apakah tindakannya itu membuat sang pacar kesal. Baginya, tayangan ini tergolong wajib ditonton.

DTK memang menjadi fenomena tersendiri dalam industri sinema di Indonesia. Sederet bintang ternama terlibat dalam pembuatan sinetron ini: Dian Sastrowardoyo, Tora Sudiro, Surya Saputra, Slamet Raharjo, Didi Petet, Mariana Renata, Fauzi Baadila, dan aktor/aktris papan atas lainnya. Bahkan, Juru Bicara Presiden RI, Andi Malarangeng, tak ketinggalan.

Selain aktor dan aktris kelas satu, DTK juga dimeriahkan grup band papan atas, seperti Dewa 19, Utopia dan Pas Band. Tak mengherankan, sinetron yang enggan disebut sebagai sinetron ini tercatat sebagai serial layal kaca termahal yang pernah diproduksi di Tanah Air. “Biaya yang kami keluarkan untuk setiap episode mencapai Rp 800 juta,” ungkap Leo Sutanto, produser SinemArt, rumah produksi DTK.

Diakui Leo, dari sisi biaya, DTK memang keluar dari pakem industri sinema di Indonesia. Umumnya, produksi film (sinetron), besarnya biaya untuk membayar pemain hanya 60% dari total ongkos produksi. Namun, khusus DTK, persentasenya lebih dari itu. “DTK adalah investasi jangka panjang untuk mengangkat Sinemart,” tuturnya.

Tak hanya biaya yang membedakan DTK dari sinetron lainnya. DTK juga tampil dengan alur cerita yang berbeda dari kebanyakan sinetron lainnya. Memang tak ada gading yang tak retak, tetapi sinetron ini menawarkan alternatif lain bagi pemirsa televisi. “Alur ceritanya seperti film layar lebar,” ujar Novi.

Diferensiasi DTK itu berbuah sukses. Setidaknya DTK menjadi sinetron yang kaya iklan. Sejak tayang perdana 9 September 2006, slot iklan sinetron ini selalu membludak. Setiap episodenya ratusan slot terjual. Kabarnya, RCTI – tempat tayang DTK – meraup tak kurang dari Rp 2 miliar per episode. “Karena produk ini jelas sekali target market-nya, yakni menengah-atas yang punya potential buyer, pemasang iklan jadi tertarik,” kata Harsiwi Ahmad, Direktur Program RCTI. “Dari sisi revenue? Ya, kami puas,” ujar Siwi, sapaan akrabnya, melanjutkan.

Prestasi DTK memang tergolong unik. Karena, berdasarkan pantauan Nielsen Media Research, rating tertinggi yang diraih DTK cuma 4,5 dengan pangsa 14,5. Itu pun diraih pada episode perdana. Setelah itu, rating-nya cenderung tidak stabil, bahkan DTK sempat meraih rating terendah pada episode ke-7: hanya 1,8 dengan pangsa 6,1. Secara umum, dari 11 episode yang sudah ditayangkan (hingga 11 November 2006), rating yang diperoleh DTK adalah 3,0 dengan pangsa 10.2.

Kok bisa? Siwi mengatakan, sejak awal memutuskan menayangkan DTK, RCTI sudah memprediksi bahwa performa rating-nya tidak akan seperti sinetron umumnya. Sebab, dari sisi konten berbeda. “Kami tahu persis sinetron ini hanya bisa dicerna oleh (segmen) middle upper market,” ujarnya.

Ungkapan Siwi dibenarkan Leo. Ia bahkan tidak ambil pusing soal rating DTK yang paling butut dari semua produksi Sinemart. “Dari awal sudah saya prediksi,” tuturnya kalem. Namun baginya, rating bukan segalanya. Toh, RCTI bisa meraih iklan yang demikian banyak. “Dengan rating begitu rendah, tapi iklan bisa begitu banyak, ini baru luar biasa.”

Nilai jual DTK, menurut Siwi, adalah karena penuh diisi bintang-bintang film Indonesia. “Pemeran utamanya justru pemeran utama layar lebar dan mereka benar-benar eksklusif,” tuturnya. RCTI sendiri berkepentingan memberikan variasi tayangan untuk kalangan menengah-atas yang kadang-kadang juga suka sinetron, tetapi ingin yang lebih punya isi.

Keberadaan Dian Satro sebagai salah seorang pemeran di sinetron ini memang menjadi nilai jual tersendiri. Pasalnya, DTK adalah sinetron pertama bagi bintang yang melejit lewat film Ada Apa dengan Cinta? ini. Sebelumnya, gadis hitam manis ini pernah berujar bahwa ia tidak akan main sinetron. “Saya bangga sekali Dian Sastro mau main sinetron,” ucap Leo. Ajakan main sinetron ini dilakukan Leo ketika Dian sedang menyelesaikan garapan film Ungu Violet.

Bukan itu saja keistimewaan DTK. RCTI pun membuat promo yang berbiaya sangat tinggi. Jauh sebelum DTK ditayangkan, ribuan bahkan mungkin jutaan kepala menanti seperti apa kira-kira isinya. Diterbitkannya 10 ribu eksemplar buku dengan judul yang sama semakin meningkatkan citra DTK. “Kami membangun image: ada lho sinetron Indonesia yang beda dari sinetron pada umumnya,” ujarnya bersemangat.

RCTI turut terbilang gencar membangun citra DTK. Promosi above the line (ATL) dan below the line dilakukannya. Promo ATL penuh, mulai kemasan 5 detik, 10 detik, setengah sampai dua menit dengan berbagai variasi terus dilakukan dari hari ke hari. Ada juga super impulse yang dibuat khusus serta running text yang kreatif. Promo advertising-nya dengan pernyataan artis untuk mendongkrak awereness dan continuity announcer yang dibuat khusus untuk artis-artis DTK juga digeber. Bahkan, saat ulang tahun RCTI, DTK juga dijadikan ikon promosi. Malah, dibuat pula DTK behind the scene. “Belum pernah ada sinetron dibuat khusus seperti itu,” Siwi memaparkan.

Lebih istimewa lagi, dalam sejarah RCTI — juga stasiun lain — belum pernah ada acara marketing gathering khusus hanya untuk satu judul program sinetron, yakni DTK. Biasanya acara yang mengundang para pengiklan dilakukan sekaligus keroyokan beberapa program. “Karena memang kami melihat kebesaran sinetron ini,” kata Siwi jujur.

Konferensi pers juga khusus mengundang wartawan lebih luas di tempat yang lebih oke. Ada juga promo melalui media cetak, radio hingga billboard di beberapa kota. “Pokoknya, kami all out dan semua terintegrasi. Semua aspek kami perhatikan,” tuturnya. “Kami berpikir, kami tidak mencari rating semata, tapi kami membangun image: oh ada sinetron lain dan Indonesia mampu membuat,” ujarnya.

Pernyataan bintang-bintang DTK pun tak kalah gencar untuk membuat pemirsa semakin penasaran. Sebelum sinetron ini tayang, Dian Sastro malah sempat berujar bahwa dialah yang lebih membutuhkan untuk ikut sinetron ini, bukannya sinetron yang membutuhkan namanya. Hal ini jelas membuat orang semakin penasaran akan kehebatan sinetron ini.

Tidak hanya penonton yang terpincut dengan promosi pratayang DTK. Pemasang iklan pun berbondong-bondong memesan tempat (slot) pada sinetron ini. “Kami melihat DTK diisi pemain-pemain yang cukup terkenal. Promo sebelum tayang juga cukup gencar sehingga ini menjanjikan bakal menghasilkan respons yang bagus,” ungkap Prayugo Gunawan, Direktur Site Marketing PT Amerta Indah Otsuka. Produsen minuman isotonik Pocari Sweat ini termasuk salah satu pengiklan terbesar dalam sinetron DTK.

Menurut Prayugo, strategi penempatan iklan Pocari tidak semata berpatokan pada rating, melainkan target pasarnya sesuai atau tidak. “Kalau itu disesuaikan dengan targetnya dan kemudian menghasilkan rating yang bagus, kami tetap berpatokan pada target konsumer,” ucapnya. Ia pun tidak terlalu risau tentang rating DTK yang tergolong biasa-biasa saja. “Kalau bicara soal rating, itu kan setelah kejadian. Padahal kalau kami placement segala sesuatu, ya memang harus diprediksi. Masalah prediksi meleset atau tidak, susah ada jaminan bahwa ini akan berhasil,“ ujarnya.

Dikatakannya, sejauh ini patokan target pasar penonton sinetron untuk iklan Pocari adalah wanita, merujuk pada salah satu fungsi cairan tubuh yang juga baik bagi kulit. “Tapi channel kami kan bukan cuma di televisi. Ini merupakan gabungan. Jadi, wajar kalau ada yang rendah dan tinggi,” katanya. “Kami tidak bertumpu semuanya pada DTK, tapi ini memang salah satu field yang mesti digarap.”

Meski demikian, panen raya RCTI tidak akan berlangsung lama. Pasalnya, sesi pertama – DTK diproduksi dalam beberapa sesi yang terdiri dari beberapa episode; sesi pertama terdiri atas 14 episode – tayangan DTK akan segera berakhir (9 Desember 2006). Setelah itu, bakal ada jeda yang cukup panjang, dan sinetron Jomblo (juga produksi Sinemart) akan menggantikannya. “Kebijakan RCTI memang seperti itu, ada jeda antara satu sesi dan sesi berikutnya. Alasannya, biar penonton tidak bosan dan timbul rasa kangen,” ujar Siwi menjelaskan.

Besarnya hasil yang diraup RCTI dari tayangan ini toh sebanding dengan biaya yang dikeluarkannya. Selain membiayai promosi, RCTI juga membeli DTK dengan harga mahal. Bahkan menurut Siwi, harga DTK merupakan yang tertinggi dalam sejarah persinetronan di Tanah Air. “Orang menyangka harganya sampai Rp 1 miliar. Tidak sebesar itu, kok.”

Dia mengatakan, RCTI bersama Sinemart punya komitmen memberikan sesuatu yang berbeda. Karena itu, Sinemart berani memproduksi dan RCTI walau belum ada garansi bakal sukses, berani membelinya dengan harga jauh lebih mahal. “RCTI berani membeli jauh lebih mahal dari sinetron biasa, tetapi kami tidak harus menanggung semua biaya yang dikeluarkan Sinemart,” katanya sambil menyebutkan, pertimbangannya adalah, RCTI masih harus menanggung biaya promosi tayangan ini.

Leo mengungkapkan, kendati performa DTK sangat bagus, sinetron ini merupakan proyek rugi. Pasalnya, Sinemart menggunakan pola jual putus terhadap stasiun televisi. Adapun DTK dijual di bawah ongkos produksinya. Awalnya, ia mengajukan harga Rp 1 miliar/episode kepada stasiun teve. Sayangnya, stasiun teve yang ia harap bisa menayangkan DTK tidak bersedia menyanggupinya. Namun, ia cukup bangga dengan harga yang didapatkannya dari RCTI. “Saya bisa mendapatkan harga segitu, sebetulnya sudah luar biasa,” katanya. Maklum, harga yang ia peroleh 2-3 kali lipat dari harga normal sinetron yang dibeli stasiun teve. “DTK adalah investasi jangka panjang untuk mengangkat Sinemart,” tuturnya.

Sebelumnya, ada 3-4 stasiun televisi lain yang berminat membeli tayangan DTK. Walau demikian, Leo memilih menjualnya ke RCTI, karena yakin hasilnya akan lebih baik. “Kalau bukan RCTI,” katanya, “saya tidak yakin responsnya bisa sebagus sekarang.”

Meski dari sisi pembelian stasiun tidak menutup ongkos produksi, bukan berarti keinginan Leo melanjutkan sesi berikutnya tidak ada. Malah, ia ingin mengangkatnya ke layar lebar, termasuk membuat VCD-nya. Ia menyebutkan, bakal ada cerita baru di sesi berikutnya. Akan tetapi karena dari sisi biaya tergolong cukup berat, ia masih menunggu lampu hijau dari stasiun teve. Ia berharap, langkah itu bisa menutup ongkos produksi. Sebab kalau mengharapkan dari penjualan second DTK, harganya bakal turun hingga 20% dari harga semula.

Pengamat pemasaran yang juga konsultan OctoBrand, Sumardy, menuturkan, sukses DTK tak lepas dari keberanian Sinemart dan RCTI dalam memberi pengalaman baru buat industri sinetron Tanah Air. Dia mengatakan, kesadaran kedua pihak bahwa rating tidak selamanya harus jadi acuan merupakan langkah yang amat berani. “Produk tidak harus menggarap pasar yang masif, ada segmen-segmen tertentu yang memang masih potensial digarap. Bisa dibilang, DTK, dari sisi produk, adalah produk premium yang berhasil membidik SES A-B,” ujarnya.

Sumardy menilai, kekuatan bintang yang diusung dan jalan cerita yang berbeda dari sinetron lain menjadikan produk ini spesifik untuk kalangan masyarakat terdidik yang membutuhkan sinetron berkualitas. “DTK tidak bisa di-compare dengan sinetron lain,” katanya. Masyarakat berpendidikan, menurutnya, tak punya banyak waktu dan enggan menonton sinetron yang tidak bermutu. Hal sebaliknya berlaku bagi kalangan masyarakat bawah yang jumlahnya dominan. “Bagi pemasang iklan untuk golongan menengah-bawah, pertimbangan rating lebih diutamakan. Tidak usah heran kalau DTK yang menggarap segmen premium kalis dari rating,” ujarnya. Ia menambahkan, “Pasar memang masih menjadi persoalan untuk industri ini, tapi DTK berhasil keluar dari wilayah itu.”

Sukses DTK, menurut Sumardy, tidak lepas juga dari pengelolaan pemasaran yang baik dari awal, melalui aktivitas kehumasan yang berhasil menciptakan word of mouth. “Sinetron pertama Dian Sastro yang katanya semula cuma mau main di layar lebar, ini menjadi sebuah sensasi dan jadi berita di mana-mana.”

Persoalannya, sinetron sangat berbeda dari film bioskop. “Film bioskop cukup sekali menciptakan sensasi di awal, tapi sinetron perlu terus di-maintain,” kata Sumardy. Ia berpendapat, ini yang kurang dikelola. Sejauh ini masih sebatas ulasan cerita bukan sensasi. Alur cerita DTK tentang kehidupan keseharian jurnalis, yang menurutnya juga tidak lepas dari situasi yang berkembang di masyarakat saat ini, bisa dimaksimalkan. Upaya menghadirkan Andi Malarangeng, tokoh politik saat ini, di salah satu episode bisa dibilang sebuah lompatan.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 25/2006, 30 November 2006

5 pemikiran pada “Skenario di Balik Sukses DTK

  1. DTK…aku baru nonton versi DVD-nya…karena pernah nonton versi TV..males terlalu banyak iklan…acaranya malem lagi…eh..kok nglantur…dengan modal script dari wartawan beneran sekaliber Leila S Chudori…ceritanya asyik mjuga…apalagi liat versi DVD yang gak kepotong iklan…kalo dari segi pemeran…gak akan cemen lah…ada Tora Sudiro…dengan aktingnya yang dingin zonder cengegesan khas dia..dia bisa menghidupkan tokoh Bayu yang berada di persimpangan jalan…trus fauzi Baadillah…kayaknya gak ada tuh film ato sinetron yang dia bintangi gak berhasil dari sisi akting…..kalo…Dian sastro..wulan Guritno…Cut Mini…Sigi Wimala ? (pemeran deasy)…yang bisa dibilang top markotop ya hanya Cut Mini…seperti biasa dingin dan sedep melalap tuntutan perannya sebagai perfectionis woman kayak Retno….selain itu ya biasa…Dian sastro?…yah kalok gak ada dia sinetronnya kurang Juicy…tapi masak iya ada wartawan weekly yang sebening dia?…dian terlalu bening untuk dituntut jadi Raya..seorang wartawan junior yang lagi merangkak?…ato itu sebenarnya potret diri seorang Leila S Chudori minus kebeningan wajah sekelas Dian sastro…journalis wanita yang…smart..hard worker…feminis..baek hati dan tidak sombong?..

  2. saya salut dengan film ini, sebuah kehidupan metropolis yang menuntut para pekerja jurnalistik membuka semua realita yang ada di bumi. tanpa titik, apalagi koma…berjalan terus tanpa kenal lelah, kehidupan pribadi hanya sebagai selingan belaka….para aktor dan aktrisnya pun sangat lihai dalam aktingnya masing-masing..seperti mbak Dian, betul-betul melahap perannya sebagai seorang Raya yang cerdas dan tangkas dalam melaksanakan tugas jurnalistik dan kehidupan pribadinya..dan banyak lagi..pokonya DTK its ok banget. good. very-very good.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s