Fortuner Mengejar Dewi Fortuna

Datang belakangan, Toyota Fortuner mencoba menembus dominasi Nissan X-Trail dan Honda CR-V. Lewat diferensiasi produk dan citra merek Toyota sebagai andalan, akankah Dewi Fortuna berpihak padanya?

Akhirnya, jawara otomotif nasional, PT Toyota-Astra Motor (TAM), ikut meramaikan persaingan di kategori sport utility vehicle (SUV). Setelah diam seribu bahasa dan membiarkan Nissan X-Trail, Honda CR-V, Suzuki Escudo, Ford Escape, Mazda Tribute, KIA Sportage II, Hyundai Santa Fe dan Subaru Forester menghuni kategori ini, baru sekarang TAM melahirkan Toyota Fortuner.

Karena keterlambatan TAM masuk pasar SUV, segmen pasar ini terburu didominasi Nissan X-Trail dan Honda CRV. Padahal, jika dirunut dari induknya, Toyota Corp., sesungguhnya ia punya cukup banyak line up produk di kategori ini. Sebut saja, Toyota Harrier atau RAV4 yang banyak dijumpai di jalan-jalan yang dipasarkan para importir umum (IU). Bahkan, tahun 2004 Harrier mendapatkan predikat sebagai kendaraan completely built-up terlaris.

toyotafortuner.jpeg

Toh, TAM tetap teguh menunggu model SUV yang memang khusus dirancang untuk diedarkan di Indonesia, atau Asia umumnya. “Itulah yang membedakan Toyota dari merek lainnya. Jika merek lain hanya mengambil dari line up produk yang dimiliki untuk kemudian diedarkan di Indonesia, Toyota tidak demikian,” Hendrayadi Lastiyoso, Manajer TAM, berkilah.

Fortuner, menurut Hendrayadi, sudah lama masuk dalam rencana pemasaran TAM. Namun, karena produk ini betul-betul diolah dari mentah — mulai riset pasar sampai produk jadi — tentunya dibutuhkan waktu yang agak lama untuk pengembangannya. Biasanya, proses pengembangan produk ini membutuhkan waktu 3-5 tahun. “Pengembangan Fortuner sendiri,” ungkapnya, “memakan waktu selama empat tahun.”

Dia mengatakan, dalam menggarap sebuah kategori, Toyota biasanya secara khusus mengembangkan produk untuk region tertentu. Fortuner sejak awal memang dirancang untuk pasar Asia, dan desainnya disesuaikan dengan kebutuhan target pasarnya. Selain itu, harganya relatif lebih terjangkau untuk konsumen Asia.

TAM, dikatakan Hendrayadi, tak ingin terburu-buru meluncurkan produk dengan cara mengambil dari line up yang ada untuk dijual di Indonesia jika akhirnya tidak bisa bersaing dengan produk lain. “Bagi kami, lebih baik terlambat tapi nantinya bisa menjadi pemimpin di segmen itu, ketimbang terburu-buru masuk tanpa konsep yang jelas.”

Sebagai gambaran, Hendrayadi menyebutkan, jika Toyota Harrier yang dibesut TAM, mungkin kurang cocok untuk konsumen Indonesia. Selain bentuknya (kapasitas penumpang) kecil, harganya juga tidak sesuai dengan target pasar – Toyota Harrier dipasarkan IU dengan harga Rp 400-an juta. Demikian juga, RAV4, yang harganya terlalu tinggi untuk konsumen Indonesia umumnya, Rp 470-an juta. “Ini menjadi strategi penting dalam hal product policy kami,” katanya. “Line up yang ada di dunia belum tentu cocok untuk dimasukkan ke Indonesia. Kami ingin ketika mobil itu dimasukkan ke Indonesia langsung boom, seperti Avanza atau Kijang Innova.”

Pengamat otomotif Soehari Sargo mengatakan, TAM tergolong sangat terlambat masuk ke kategori ini. Padahal, pasar SUV di Indonesia sudah berkembang sangat pesat dalam beberapa tahun terakhir. Karena keterlambatannya ini, tantangan yang dihadapi TAM di kategori ini menjadi jauh lebih sulit. “Kompetitor keburu bertengger di puncak, sedangkan TAM baru mau mendaki,” ujarnya.

Apalagi, beberapa kompetitor sebelumnya sudah mencium rencana peluncuran Fortuner. Sebagai antisipasi, baik Nissan maupun Honda lebih dulu meluncurkan varian terbarunya.

Hendrayadi mengakui, TAM memang agak terlambat masuk ke kategori SUV. Namun, ia menolak jika disebut bahwa yang melatarbelakangi TAM meluncurkan Fortuner adalah karena melihat segmen SUV yang kian membesar. “Segmen SUV baru besar dalam dua tahun terakhir. Sebenarnya kami sudah merencanakan ini sejak lama. Perkara kompetitor masuk lebih dulu, itu karena mereka hanya mengambil dari line up yang ada,” katanya tegas. Adapun TAM, sejak 5 tahun lalu memang merencanakan produk ini, tetapi, sesuai dengan jadwal, produk ini baru diluncurkan tahun ini.

Sebagai late commer, TAM memang harus memiliki diferensiasi ketimbang produk-produk yang sudah ada. Saat ini, Hendrayadi menuturkan, ada dua pemain yang paling dominan di segmen SUV, yaitu Nissan X-Trail dan Honda CR-V. Namun, lanjutnya, dilihat dari sisi penampilan, kedua merek itu belum bisa dikatakan mewakili segmen SUV. “Ini yang menjadi selling point Fortuner. Tampilan Fortuner yang gagah dan macho membuat produk lain menjadi lebih feminim,” ujarnya berpromosi.

Fortuner menyandang mesin berkapasitas 2700 cc, yang berarti lebih besar dari produk lainnya. Selain itu, Fortuner pun menggunakan mesin 4 silinder yang dilengkapi variable valve timing with intelligence (VVT-i), yang menjadikan mesin lebih bertenaga, hemat bahan bakar dan ramah lingkungan.

Dari sisi interior, Fortuner menawarkan sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan produk-produk yang sudah ada, yaitu terdiri dari tiga baris tempat duduk yang mampu mengangkut hingga 7 penumpang. Ini tak lain karena produk ini diposisikan sebagai SUV urban. Jadi, jika suatu waktu ada kebutuhan mengangkut penumpang dalam jumlah yang lebih banyak, bisa dipenuhi.

Namun uniknya, meski datang terlambat, TAM tetap berani mematok harga yang lebih tinggi daripada kompetitornya. Fortuner ditawarkan dengan harga Rp 300-an juta. Padahal, produk lainnya bermain di harga Rp 250-an juta. Menurut Hendrayadi, TAM terpaksa mematok harga yang lebih tinggi untuk menyesuaikan diri dengan regulasi yang berlaku. Kendaraan dengan kapasitas mesin di atas 2500 cc dikenakan pajak pertambahan nilai-barang mewah (PPnBM) sebesar 40%, sedangkan kendaraan dengan kapasitas mesin di bawah 2500 PpnBM-nya hanya 25%. Maka, harga Fortuner menjadi lebih tinggi daripada produk SUV lainnya.

Anehnya, harga yang lebih tinggi ini malah menjadi salah satu keunggulan Fortuner. Pasalnya, citra dan gengsinya menjadi lebih tinggi ketimbang kompetitor. “Harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan kompetitor ternyata tidak otomatis melemahkan daya saing di pasar,” ujar Hendrayadi, lalu menambahkan, “Justru sebaliknya, harga yang tinggi bisa menciptakan image yang tinggi juga.”

Hendrayadi bukan asal bunyi. Dari tiga varian yang ditawarkan, yaitu Tipe G 4×2 (Rp 295 juta, on the road [OTR] Jakarta), G Luxary 4×2 (Rp 307 juta, OTR Jakarta), dan V 4×4 (Rp 353 juta, OTR Jakarta), tipe V-lah yang paling diminati. “Awalnya, kami perkirakan tipe V hanya akan mengontribusi 5%. Hingga saat ini dari pesanan yang masuk, 30% adalah tipe V.”

Kehadiran Fortuner nampaknya sudah sangat ditunggu-tunggu konsumen. Meski tongkrongannya yang gagah belum terlihat di jalan-jalan – bahkan di dealer pun masih jarang, daftar antrean peminatnya sudah cukup panjang. Hingga akhir Agustus lalu, daftar inden Fortuner mencapai 3.200 unit. Hebatnya lagi, 1.600 pemesanan pertama dilakukan sebelum TAM membuka keran pemesanan Fortuner Juni lalu. Padahal, hingga akhir tahun ini TAM hanya akan mendapat pasokan (Fortuner diproduksi di Thailand) sebanyak 3.000 unit atau sesuai dengan target penjualan TAM hingga akhir tahun ini.

Pengamat pemasaran yang juga Direktur Program Universitas Bina Nusantara, Bun Sucento, menilai strategi TAM yang membuka pendaftaran pembeli jauh sebelum produk diluncurkan ini salah satunya ditujukan untuk melihat permintaan pasar. “Jika terjadi lonjakan permintaan, kapasitas produksi akan ditingkatkan,” ujarnya.

Tingginya minat konsumen akan Fortuner tak lepas dari strategi komunikasi TAM. Jauh sebelum Fortuner diluncurkan, TAM sudah melakukan aktivitas komunikasi, atau tepatnya public relations, lewat berbagai media. Bocoran mengenai produk ini sengaja dilemparkan kepada media. Hasilnya, tulisan mengenai Fortuner sudah muncul di berbagai media. Dari informasi awal itu saja, konsumen mulai berdatangan ke dealer Toyota. “Tapi apakah cara ini bisa dilakukan oleh kompetitor? Saya rasa sulit. Kami bisa melakukannya karena punya brand yang sangat kuat,” kata Hendrayadi yakin.

Hendrayadi mengungkapkan, bukti paling sahih tentang kekuatan merek Toyota adalah peluncuran Toyota Avanza. Meski memiliki kembaran (Daihatsu Xenia) – bahkan mesinnya diproduksi Daihatsu – penjualan Avanza jauh lebih besar dari Xenia. Padahal, harga Avanza lebih tinggi ketimbang Xenia. “Ini merupakan bukti bahwa brand Toyota memang sangat kuat,” ujarnya. Keyakinan itu kini juga ditularkan pada Fortuner. “Tanpa melihat produk sebelumnya, konsumen sudah yakin, dan mau memesan Fortuner.”

Merek Toyota memang menjadi salah satu faktor kunci dalam menunjang kesuksesan Fortuner. Karenanya, TAM pun dalam komunikasinya menyebutkan, “The new SUV from Toyota”. Dikatakan Hendrayadi, “Brand Toyota harus tetap dibawa karena dia merupakan umbrella brand.”

Agus Rianto, salah seorang pembeli inden Fortuner, mengakui kekuatan merek Toyota. Salah satu alasannya berani memesan Fortuner tanpa melihat bentuk fisiknya adalah karena kendaraan tersebut menyandang merek Toyota. “Tahu spesifikasi kendaraan dan melihat desainnya saja sudah cukup. Selama itu Toyota, saya yakin,” ungkap Agus yang mengaku sudah memiliki dua mobil Toyota.

Menurut Bun, merek yang kuat akan mengambil peran yang sangat besar dalam menentukan sukses-tidaknya produk. Namun, ia menambahkan, mengandalkan kekuatan merek saja tidaklah cukup. “Khusus untuk kendaraan, selain brand, orang juga mengedepankan kualitas dan model.”

Salah satu faktor yang membuat Nissan X-Trail bisa mengungguli Honda CR-V, dikatakan Bun, adalah kelambatan Honda dalam meluncurkan varian-varian barunya. Berbeda dari Nissan X-Trail yang terus melakukan penyempurnaan dengan mengubah (walaupun sedikit) tampilan kendaraannya. “Padahal, brand equity Honda lebih kuat ketimbang Nissan,” ujarnya. Hal yang sama, menurutnya, juga bisa terjadi pada Toyota.

Bun menuturkan, belakangan kategori SUV memang terus menunjukkan peningkatan. Banyak orang yang mulai beralaih dari sedan ke SUV. Kendati agak terlambat, langkah TAM masuk ke kategori ini, menurutnya, amat tepat. “Toyota memang agak telat, tapi untuk mengambil market share nampaknya tidak akan terlalu sulit,” ujarnya. Ini karena Toyota memiliki jaringan distribusi yang sangat kuat, selain merek dan kualitas tentunya. “Di sini Toyota seakan memiliki double advantage.”

Hendrayadi sependapat dengan Bun. Menurutnya, jaringan distribusi serta layanan pascajual TAM memang menjadi selling point tersendiri bagi Fortuner. Pasalnya, dengan 140 jaringan bengkel, konsumen tidak perlu khawatir akan perawatan serta ketersediaan suku cadang kendaraannya. “Sejak lama distribusi dan after sales service sudah menjadi kekuatan Toyota,” ujarnya.

Meskipun demikian, TAM tidak mau terlalu gegabah dalam menentukan target. “Kami belum menentukan target kapan harus menjadi market leader,” ungkapnya sambil menyebutkan target penjualan Fortuner yang sangat konservatif, 500 unit/bulan. “Kami sadar kami adalah pendatang baru di kategori ini,” ujarnya lagi, merendah.

Walau target penjualannya telah tercapai, TAM tidak berhenti menggelar berbagai aktivitas pemasaran. Selain komunikasi yang terus dijalankan, TAM juga menggelar sejumlah event untuk menarik lebih banyak konsumen. Salah satunya, spot test drive di berbagai kota yang dimulai September ini. Hendrayadi menjelaskan, “Dengan event ini kami ingin memberi kesempatan bagi mereka yang sudah inden untuk bisa merasakan Fortuner. Tapi, bukan berarti yang belum inden tidak boleh ikut event ini.” Event ini, ia menambahkan, “Merupakan salah satu bentuk program costumer retention kami.”

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 19/2005, 15 September 2005

6 pemikiran pada “Fortuner Mengejar Dewi Fortuna

  1. dear sir,

    mohon informasinya :
    1. dimana saya dapat membeli toyota harrier rx240
    2. berapa harganya
    3. apakah tidak ada kesulitan dalam perawatannya
    4. apakah mesinnya setara dengan camry 2.4 sehingga sparepart nya bisa menggunakan sparepart camry

    tk, slm agus purwantoro

  2. toyota kan bagus, ga pada liat tuh nenek moyang kita pada pake toyota & ga pada komplen, mungkin bokap loe juga pake toyota yg dipake nganter loe sekolah dari jaman ingusan, pas dijual balik juga resale valuenya bagus ga jatuh, buat biaya loe sekolah juga kan, makanya kalo ga ngerti ga usah ngomong dech mendingan, cari mobil yg reliabilitynya bagus & pas dijual ga rugi2 amat, itu yg penting.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s