Trade Promo: Adu Pelicin di Bisnis Pelicin

Banyaknya pemain di bisnis pelumas membuat pasar kelebihan pasokan. Persaingannya tak terbatas berebut konsumen, tapi juga berebut peritel. Iming-iming hadiah pun jadi senjata utama

Dengan keluarnya Keppres No. 21/2001 pada Februari 2001, monopoli Pertamina dalam pasar pelumas domestik pun berakhir. Dengan Keppres tersebut, pasar pelumnas domestik menjadi terbuka dan kompetitif.

Sebagai produk yang berkaitan dengan banyak sektor, pelumas memang menjanjikan potensi bisnis yang sangat besar. Total kebutuhan pelumas nasional tahun 2006 diperkirakan 650 ribu kiloliter. Angka ini merupakan gabungan antara pelumas otomotif (transportasi) dan pelumas industri. Jadi, bisa dibayangkan betapa besarnya nilai rupiah yang diperebutkan para pemain di bisnis ini.

Namun, bukan perkara mudah untuk bermain, apalagi memenangi persaingan di bisnis ini. Pasalnya, jumlah pemain yang memperebutkan kue tersebut tidaklah sedikit. Saat ini saja, tercatat lebih dari 200 merek yang telah memperoleh nomor pelumas terdaftar (NPT) yang dikeluarkan Departemen Energi dan Sumber Daya Mineral. Di luar itu, masih banyak lagi merek yang sebenarnya ilegal (karena tidak memiliki NPT) yang beredar di pasaran. Jika ditotal, pasokan di pasar pelumas saat ini mencapai 1,2 juta kiloliter.

Tidak hanya itu. Gejala global – ditandai dengan melambungnya harga minyak mentah dan kelangkaan base oil – juga turut berperan meramaikan bisnis pelumas di Tanah Air. Menurut Mel Conterius, Manajer Pemasaran PT Laris Chandra – distributor tunggal STP – keadaan itu membuat seluruh pemain (tak terkecuali produsen, importir dan distributor) berusaha lebih keras lagi agar dapat bertahan. “Tidak mengherankan, setiap pemain keluar dengan berbagai macam jurus. Ini membuat persiangan di bisnis pelumas menjadi jauh lebih ketat dibanding sebelumnya,” ujar Mel.

Beragam cara ditempuh pemain di industri pelumas untuk menaklukkan pasar. Namun, sebagian besar berkonsentrasi pada satu aspek, promosi. Seperti yang diungkapkan Philip Kotler dalam bukunya Ten Deadly Marketing Sins, pemasaran saat ini telah terdegradasi menjadi fungsi satu P, yaitu promosi, bukan lagi empat P.

Ada pemain yang gencar membangun merek lewat komunikasi pemasaran lini atas (above the line), khususnya melalui iklan televisi. Namun, ada juga yang mengalokasikan seluruh bujet promosinya untuk kegiatan lini bawah (below the line), yang biasanya berupa aktivitas trade promo.

Di lini atas, bisa dihitung dengan jari pemain yang melakukannnya. Top 1 yang paling gencar. Bahkan tahun lalu, tak kurang dari Rp 130 miliar dihabiskan Top 1 untuk mengomunikasikan produknya di berbagai media. Selain Top 1, Pertamina (dengan berbagai merek), Shell, Caltex, Pennzoil dan Castrol juga cukup aktif di komunikasi lini atas yang memakan biaya sangat besar itu. Selebihnya, lebih banyak berkonsentrasi pada komunikasi lini bawah.

Uniknya, sebagian besar pemain lebih membidik pedagang, baik itu bengkel maupun toko pelumas (selanjutnya disebut peritel), sebagai target aktivitas lini bawahnya, yaitu melalui aktivitas trade promo. Pada program yang berlangsung dalam waktu tertentu itu – biasanya tiga bulanan — produsen atau distributor menawarkan berbagai hadiah kepada peritel. Besarnya hadiah bergantung pada jumlah barang yang diambil peritel pada periode tersebut. Untuk itu, produsen atau distributor akan menyodorkan kontrak kesepakatan jumlah barang yang akan diambil berikut hadiah yang akan diperoleh peritel pada periode tersebut.

Dengan mengambil kontrak, maka peritel akan membelanjakan uangnya untuk mengambil barang dari produsen/distributor. Dan, yang pasti, barang tersebut harus segera dicairkan kembali dengan cara menjual kepada konsumen. Akibatnya, mereka akan lebih ngotot menawarkan produk tersebut kepada konsumen ketimbang produk lain yang tidak terikat kontrak. Apalagi, tingkat pengetahuan konsumen akan kualitas pelumas masih sangat rendah, sehingga kebanyakan mereka memakai pelumas yang direkomendasikan mekaniknya.

Trade promo bukanlah hal yang baru di bisnis pelumas. Aktivitas ini dilakukan sejak 1980-an. Namun, menurut Tjahja Tanjung, Manajer Pemasaran & Pengembangan Bisnis TODA, belakangan ini intensitas trade promo makin tinggi. “Makin ke belakang, makin gila,” ungkapnya. Tjahja mengatakan, sebelumnya hadiah motor yang diiming-imingkan produsen/distributor bisa diperoleh dengan jumlah pembelian sekitar 1.000 karton, sedangkan kini kuantitas dan periodisasinya makin pendek, bisa 3-6 bulan dan cukup dengan menyerap 300-500 karton.

Bahkan, berdasarkan hasil penelusuran SWA, ada produsen yang berani menawarkan hadiah sepeda motor hanya dengan pembelian 150 karton. Belum lagi ditambah hadiah lain – untuk pembelian yang sama – yang ditujukan buat mekanik dan end user (dibuat satu paket). Dari hasil perhitungan SWA, besarnya hadiah yang diberikan mencapai 20% dari total pembelian.

Mel mengungkapkan, Laris Chandralah yang pertama menggelar aktivitas trade promo di bisnis pelumas. Aktivitas itu dijalankannya sejak 1984. “Kebetulan saya yang mengusulkan untuk melakukan itu,” katanya. Program yang dulu disebut package deal itu awalnya dimaksudkan untuk mengubah pola bisnis pelumas yang sangat bersifat “pedagang Cina”. Yaitu, untuk mendapatkan order, biasanya Laris Chandra mengajak mitranya makan malam, dan saat itulah order dilakukan, apa pun medianya – bahkan bisa ditulis di atas kertas tisu. “Kalau itu dilakukan satu per satu, berapa banyak waktu yang terbuang. Karena itu, kami buat dealers meeting dan meminta mereka membuka order hingga tiga bulan depan, tentunya dengan hadiah tertentu sesuai dengan perjanjian pada package deal,” ungkapnya. Hadiah terbesar yang ditawarkan saat itu adalah satu unit Suzuki pikap untuk pemesanan 5-10 ribu karton.

Dengan program package deal, Mel menuturkan, pihaknya sudah mengamankan volume penjualan hingga tiga bulan ke depan. “Hanya dalam satu malam, kami sudah punya kerjaan hingga tiga bulan ke depan.”

Ungkapan Mel dibenarkan Adrian Baskoro, Manajer Penjualan Regional PT Castrol Indonesia. Adrian mengatakan, selain meningkatkan volume penjualan, program trade promo juga bertujuan mengamankan volume. “Inti trade promo adalah secure volume,” ungkapnya. Dengan begitu, produsen akan mempunyai return yang nantinya dikembalikan ke pasar dalam bentuk gimmick.

Terlebih, belakangan makin banyak perusahaan pelumas yang ditukangi mantan profesional dari industri consumer goods. Ini menjadikan persaingan di bisnis ini kian menarik, karena para pemain keluar dengan kreativitas masing-masing. “Memang tidak semua model yang ada di consumer goods bisa diterapkan di bisnis pelumas, karena memang nature bisnisnya berbeda. Tapi dengan begitu, persaingan tidak monoton dan jadi lebih kreatif,” ujar Adrian.

Tjahja mengatakan, trade promo yang paling gencar belakangan ini adalah kontrak pembelian dengan sistem paket hadiah. Untuk kuantitas tertentu, produsen/distributor mengiming-imingkan paket hadiah: emas, ponsel dan barang-barang elektronik seperti DVD player, kulkas, TV dan AC. Ada pula yang menawarkan paket berlibur atau nonton balap F-1 di luar negeri. Juga ada yang perhitungannya menggunakan sistem poin, terutama buat merek yang item produknya lebih dari 10 jenis. “Promosi insentif atau hadiah seperti itu,” kata Tjahja, “biasanya besarnya 5%-10% dari nilai penjualan.”

Dari 200-an merek pelumas yang dijual di TODA, ada 30-40 merek yang memberi hadiah. “Di antara merek oli yang leading saat ini, hampir seluruhnya melakukan trade promo,” ujar Tjahja. Saking banyaknya tawaran, TODA sampai bingung memilih paket yang mana. Ada pemain yang menawarkan hadiah TV 21 inci dengan mengambil 30 karton, tapi ada pemain lain yang menawarkan hadiah yang sama hanya dengan 25 karton. “Kami jadi bisa memilih paket yang lebih menarik dan menguntungkan,” ungkapnya. Namun, TODA juga harus menghitung tingkat turnover pelumas tersebut. “Kalau cuma menuhin gudang saja, buat apa. Uang kami jadi mati di sana.”

Menurut Tjahja, saat ini pemain yang paling gencar melakukan trade promo adalah Petronas. “Sepertinya mereka sadar bahwa mereka adalah pemain baru di bisnis ini,” tuturnya. Petronas total dalam berpromosi. Tidak hanya menggenjot lini atas, tapi juga lini bawah. Di aktivitas lini bawah, Petronas membidik seluruh stakeholder: insentif bagi bengkel, toko oli — termasuk mekaniknya — juga konsumen akhir, yaitu dengan memberikan hadiah T-shirt. “Kena semua, sampai mekaniknya juga bisa dapat hadiah dengan mengumpulkan tutup botol kosong untuk ditukar uang.”

Namun, aktivitas trade promo tidak langsung menjanjikan keberhasilan. Adrian mengatakan, selain paket insentif yang ditawarkan, waktu pelaksanaan juga menjadi faktor yang sangat penting. “Peritel itu uangnya terbatas. Kalau dia sudah terikat kontrak dengan produsen A, sulit untuk kami masuk ke sana, semenarik apa pun insentif yang kami tawarkan,” ujarnya. Maka, menjadi sangat penting mengetahui waktu trade promo yang dilakukan kompetitor, khususnya kompetitor utama.

Selain itu, Adrian menambahkan, karakter konsumen pelumas juga sangat berbeda dari konsumen consumer goods. “Orang bisa membeli rokok di mana saja. Selama mereknya sama, tidak jadi masalah. Tapi pelumas, unsur relationship-nya sangat kental. Biasanya orang akan mengganti oli di tempat yang sama,” katanya. Karena itu, Castrol Indonesia berusaha mengikat bengkel-bengkel yang tergolong laris – khususnya bengkel motor – dalam program Castrol Bike Point. Bengkel-bengkel tersebut diikat dalam kontrak jangka panjang, tapi mendapat fasilitas yang lebih: dari signboard, interior hingga pelatihan bagi mekaniknya.

Dalam menggelar trade promo, Castrol Indonesia bekerja sama dengan distributornya. Sehingga, tidak semua programnya berskala nasional, ada yang lokal. “Yang perlu kami pastikan dari distributor,” ujar Adrian,”adalah sales volume dan jumlah toko yang terlibat.”

Trade promo tidak hanya dijalankan pemain yang punya pangsa pasar kecil. Pertamina sekalipun, yang pangsa pasarnya 54%, juga melakukannya. “Tidak bisa dipungkiri, pertarungan di pasar pelumas tidak hanya merebut hati konsumen, tapi juga peritel yang jadi ujung tombak,” ungkap Hasto Wibowo, Manajer Pemasaran Pelumas Pertamina. “Tapi, program trade promo yang kami jalankan masih dalam batas wajar,” Hasto menambahkan sambil menyindir salah satu pemain yang sampai memasukkan uang/vocer dalam produknya.

Hasto mengakui, dalam hal ini Pertamina masih kalah dibandingkan dengan pemain lain. Singkatnya, menurut dia, saat ini Pertamina baru bisa memuaskan konsumen, karena dapat memperoleh pelumas berkualitas tinggi dengan harga terjangkau. Namun, Pertamina belum bisa membuat pedagang senang karena margin yang diberikan masih tergolong rendah ketimbang pemain lain. “Kami tidak menutup mata, pedagang pasti mencari margin yang lebih besar. Karena itu, ke depan kami akan meluncurkan produk-produk baru yang bisa membuat konsumen happy, pedagang happy dan Pertamina juga happy,” tuturnya mantap.

Dalam program trade promo, tak hanya peritel yang kebagian hadiah, tapi distributor atau agen juga. Padahal, dari kegiatan trade promo saja, distributor sudah mendapat untung lebih besar karena volume penjualannya meningkat. Khusus buat distributor, dijelaskan Adrian, insentif diberikan pada akhir tahun. “Untuk distributor biasanya kami berikan hadiah paket tur dan uang cash.”

Pengamat pemasaran yang juga Mitra Pengelola Arrbey Indonesia, Handito Hadi Joewono, mengatakan bahwa persaingan di bisnis pelumas telah sampai pada tahapan perang, karena pasokan dan permintaan sudah tidak imbang. Pada posisi seperti itu, yang terjadi adalah berbagai cara ditempuh, baik yang normal maupun yang tidak normal. “Semua itu banyak berangkat dari keterpaksaan, karena situasi pasar sudah sangat tidak menentu.”

Kebanyakan pemain oli, di mata Handito, menerapkan pola multichannel, sehingga peranan saluran (channel) menjadi sangat tinggi. Walhasil, daya tarik untuk melakukan promosi ke saluran menjadi lebih tinggi ketimbang melakukan promo ke end user. “Idealnya memang semua aktivitas dilakukan bersama, baik branding, trade promo maupun consumer promo. Tapi, masalahnya kan pada bujet.”

Efektifkah cara ini ? “Mungkin tidak. Tapi, tidak banyak pilihan lain yang lebih efektif,” ujar Handito. Selain trade promo, sebenarnya pemain di bisnis pelumas bisa saja menjalankan aktivitas branding atau menjaga distribusi di gerai. Namun, pilhan ini pun tidak bisa menjanjikan efektivitas yang tinggi, karena persaingannya sangat ketat. Apalagi, saat ini biaya melakukan branding sangat tinggi. “Ini menjadi pilihan yang jelek di antara pilihan jelek lainnya,” katanya.

Menurut Handito, trade promo seharusnya bersifat jangka pendek dengan tujuan meningkatkan penjualan. Penjualan di sini tidak hanya berarti tingginya selling in, tapi selling out pun harus tinggi. Kenyataannya, kegiatan trade promo dilakukan pemain sepanjang tahun, sehingga peritel pun dibuat pusing. “Persaingan di bisnis pelumas makin tidak sehat,” demikian pendapatnya.

Sampai kapan persaingan ini akan berlangsung, hanya waktu yang bisa menjawab.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 07/2007, 6 April 2006

5 pemikiran pada “Trade Promo: Adu Pelicin di Bisnis Pelicin

  1. saya dapat kartu hologram tulisannya tentang undian top one, nominal 2500, 5000, 5 mulennium, dan masa berlaku undian. tapi ko ga ada iklannya yah dan ga ada toko yang tahu. bisa tolong berikan saya custumer service top one indonesia ga??? email saya fransku_idamanku@yahoo.com

  2. saya dapat hologram tulisan undian top one, nominal 5 milennium, maksud dari hologram tsb diatas apakah saya mendapatkan hadiah dan seberapa besar hadiah yang saya terima serta kemana saya harus menukarkan hologram tersebut, mohon kami diiformasikan ke email saya erminto@plnsumbar.co.id.
    terima kasih dari saya
    erminto

  3. Tugas pemasaran adalah tugas yang berkelanjutan, sehingga membutuhkan orang yang dapat intens di bidang ini, sebab tugas pemasaran adalah berhubungan langsung dengan para mitra pemasaran yaitu para distributor dan toko. Di lapangan akan menemui kendala komunikasi apabila staf pemasaran yang bertugas ke para mitra pemasaran berganti-ganti orang.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s