Kiat BMW Agar Tetap Unggul

Di tengah ketatnya persaingan di segmen mobil mewah, BMW berhasil mempertahankan kepemimpinannya. Peningkatan kualitas layanan dan strategi experiential marketing jadi kuncinya.

Indonesia merupakan salah satu negara Asia yang pasar mobil mewahnya mengalami pertumbuhan cukup tinggi. Data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia menunjukkan tren tersebut. Dari 2000 hingga 2005, tak kurang dari 27 ribu unit mobil mewah terjual. Itu tidak termasuk penjualan dari importir umum yang sebagian besar penjualannya adalah mobil mewah.

Dalam kurun tersebut, BMW merupakan merek mobil mewah yang penjualannya terbanyak dibanding pemain lain. Dari 2000 hingga 2005, BMW Indonesia berhasil menjual 12.742 unit mobil dan sekaligus memimpin segmen premium dengan pangsa pasar 47%.

bmw2.jpeg



Sedan BMW Seri 3 tetap menjadi tulang punggung. Sepanjang periode tersebut, mobil yang dinobatkan sebagai mobil sedan kompak yang paling sukses di dunia ini terjual 9.808 unit, sehingga sedan sporty premium ini menguasai 58,9% pangsa pasar di segmennya.

Di segmen upper medium, BMW pun cukup perkasa. Tahun 2005, lewat produk andalannya, BMW Seri 5, BMW meraih 26% pasar dengan penjualan 349 unit. Demikian juga di segmen non-passenger, total 164 unit BMW X5 dan X3 berhasil terjual pada 2005, jauh meninggalkan kompetitor dan mendominasi segmen ini dengan 78% pangsa pasar. Demikian juga pada segmen non-passenger, kedua varian yang dimiliki BMW, X3 dan X5, menguasai 51% pasar dengan penjualan total 634 unit.

BMW pun menunjukkan keperkasaannya di segmen top luxury car. Sebanyak 233 unit BMW Seri 7 telah terjual dalam lima tahun terakhir. Bahkan, tahun 2005, pertama kali BMW Seri 7 mendominasi segmen ini dengan penjualan 72 unit atau setara dengan 46% pasar. “Dari tahun ke tahun penjualan kami terus meningkat,” ungkap Harald Mayer, Vice President Penjualan & Pemasaran PT BMW Indonesia (BMW).

Harald mengakui, tahun 2005 penjualan BMW memang menurun, dari 2.053 unit (2004) menjadi 1.257 unit. Hal itu menurutnya lebih dikarenakan faktor eksternal, yaitu ketidakstabilan ekonomi yang terjadi di Indonesia sepanjang 2005. Faktor lainnya, berakhirnya daur hidup BMW Seri 3. Pergantian model dan persiapan perakitan completely knock down BMW Seri 3 telah direncanakan sedemikian rupa sehingga delivery unit model terbaru ini ke konsumen baru dilakukan pada Agustus 2005. Dengan demikian, praktis hanya tersisa lima bulan terakhir tahun 2005 untuk menjual BMW Seri 3 dengan total 599 unit.

Di luar kondisi yang kurang nyaman sepanjang 2005, dikatakan Harald, sejak lepas dari PT Astra International, BMW mengalami perkembangan yang sangat berarti. Tidak hanya dalam hal penjualan, tapi juga aspek-aspek lain.

Salah satu pembenahan yang dilakukan BMW adalah menata ulang dealer-dealernya. Dulu, ketika dipegang Astra, layanan – khususnya tampilan fisik – dealer BMW jauh dari kesan premium. Nah, hal itulah yang pertama kali ditata BMW. Menurut Harald, seluruh dealer BMW harus memenuhi standar yang ditetapkan BMW Jerman, sehingga di mana pun BMW berada, kualitasnya akan selalu sama, baik dalam hal produk maupun layanan. “Jadi,” ujar pria asal Jerman ini, “kualitas dealer yang ada di Indonesia juga sama dengan yang ada di Jerman, Australia, dan negara-negara lainnya.”

Untuk itu, tidak sedikit investasi yang dilakukan BMW dan juga mitra-mitranya dalam menata kembali ruang pajang beserta fasilitas bengkelnya. Ia mencontohkan, untuk merenovasi dan melengkapi fasilitas salah satu dealer di Kebon Jeruk, Jakarta, dibutuhkan dana hingga Rp 80 miliar. Demikian juga dealer di Radio Dalam, yang menelan investasi Rp 50 miliar. “Kemewahan BMW juga harus tercermin pada outlet-outlet-nya,” katanya menegaskan.

Pembenahan dari sisi gerai ternyata juga ikut mengerek citra merek BMW. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan TNS pada 2005, BMW menempati peringkat pertama dalam hal brand perception dengan angka 78%, melampaui berbagai merek premium lainnya, seperti Mercedes-Benz yang hanya meraih 73% atau Volvo 72%.

Harald, yang mengawali karier sebagai tenaga penjualan di BMW Jerman, menuturkan, pencapaian BMW di Indonesia tidak begitu saja datang dari langit. Ada beberapa program yang diluncurkan demi pencapaian itu. Salah satu program yang tergolong cukup revolusioner adalah service inclusive yang diluncurkan tahun lalu. Pemilik BMW yang mengikuti program ini akan mendapatkan fasilitas berupa gratis biaya servis dan suku cadang — untuk beberapa item yang ditentukan – selama lima tahun atau 100 ribu km (tergantung pada yang mana yang lebih dulu tercapai). Program ini juga bisa dipindahtangankan. Artinya, jika mobil dijual, orang yang membeli mobil tersebut dapat tetap mendapatkan fasilitas yang sama. “Selain memberikan kenyamanan,” ujar Harald, “program ini juga akan memberi nilai tambah pada saat mobil dijual.”

Program yang ditawarkan BMW ini boleh jadi merupakan salah satu cara BMW menarik minat konsumen. Menurut Sanny Liawati, pemilik Sanny Auto Gallery, program ini merupakan terobosan BMW yang sangat berani. Pasalnya, pemain lain paling berani menawarkan layanan serupa selama tiga tahun. “Terlepas dari apa saja yang ada dalam kontrak service tersebut, tapi kata-katanya saja sudah sangat menjanjikan. Yang ada di benak konsumen adalah free maintenance selama lima tahun,” ujar Sanny.

Menurut mantan tenaga penjualan Jaguar ini, hingga kini program-program yang ditawarkan BMW berada di atas program-program yang ditawarkan merek premium lainnya. “Dari sisi produk dan image boleh dibilang posisi BMW sejajar dengan merek premium lainnya, tapi program yang mereka tawarkan jauh lebih baik,” katanya.

Dijelaskan Harald, program-program yang ditawarkan BMW tak lain ditujukan untuk terus meningkatkan kepuasan pelanggannya. Menurutnya, sebagai mobil mewah, sudah selayaknya BMW memberikan layanan yang mewah juga. “Uang yang dikeluarkan konsumen tidak sedikit, sudah selayaknya mereka mendapatkan layanan terbaik.”

Berpedoman pada prinsip itu, BMW pun tidak membiarkan konsumennya membeli kucing dalam karung. Setiap kali meluncurkan produk baru, BMW selalu menyelenggarakan test-drive sehingga konsumen dapat merasakan langsung keunggulan mobil yang mereka tawarkan. Mei ini rencananya BMW akan menggelar program driving experience di Parkir Timur Senayan. Pada acara tersebut, (calon) konsumen dapat melakukan test-drive untuk seluruh model yang dimiliki BMW. “Cara berjualan yang terbaik bukanlah dengan berbicara, tapi membiarkan konsumen duduk di belakang stir dan merasakan sendiri keunggulan produk kami,” tutur Harald tandas.

Strategi experiential marketing ini, menurutnya, diterapkan bukan karena BMW kehilangan rasa percaya diri. Konsumen sudah tahu bahwa BMW berarti mewah dan berkualitas. Namun, tetap saja pengalaman itu dianggap penting, karena dari waktu ke waktu model terus berganti, demikian juga teknologi yang digunakan. Terlebih, untuk mendekati calon konsumen yang belum pernah menggunakan BMW. “Experiential marketing tidak hanya berarti test drive, tapi juga berhubungan dengan experience the brand.”

Tidak hanya konsumen yang mendapat kesempatan merasakan langsung berbagai keunggulan mobil BMW. Media massa juga. Hampir pada setiap peluncuran produk baru, BMW selalu memberikan kesempatan kepada media untuk melakukan test-drive. Harald mengatakan, pemasaran tidak hanya terbatas pada iklan, tapi juga terintegrasi dengan aspek komunikasi lainnya, termasuk public relations dan publikasi. “Media memainkan peran yang cukup penting dalam keberhasilan kami.”

Terakhir, BMW mengajak sekitar 30 wartawan untuk merasakan filosofi merek BMW. Tak hanya sebatas berkendara di atas BMW seri 7 selama satu hari penuh, tapi juga merasakan berbagai aspek lainnya yang menunjukkan kemewahan BMW, mulai dari makanan hingga spa.

Direktur Program MM Pemasaran Strategis Universitas Bina Nusantara, Bun Sucento, menyebutkan bahwa strategi experiential marketing yang dilakukan BMW amat tepat. Strategi tersebut dapat sekaligus digunakan BMW untuk memamerkan berbagai keunggulan yang dimilikinya. Adapun bagi konsumen, ini akan sangat berguna agar mereka tahu barang yang akan mereka beli. “Sebenarnya tanpa iklan pun BMW bisa jualan, mereka punya brand yang begitu kuat. Dengan personal experience yang diperoleh konsumen, brand equity BMW akan semakin kuat,” kata Bun.

Dalam iklim persaingan yang kian ketat saat ini, menurut Bun, cara-cara pemasaran tradisional saja tidak akan cukup. Pendekatan baru seperti experiential marketing merupakan salah satu cara yang sangat efektif untuk memikat konsumen.

Tidak terbatas sampai di situ, BMW pun terus menjaga citranya. Salah satu upayanya, pertengahan tahun ini meresmikan pusat penjualan mobil bekas (used car center) di kawasan Bintaro, Jakarta. Pembangunan ruang pajang yang tak berbeda dari ruang pajang mobil baru ini menelan biaya investasi Rp 70 miliar. Ruang pajang ini juga dilengkapi dengan layanan pascajual dan tempat pengecatan (body paint) yang sesuai dengan standar BMW. Harald menandaskan, BMW tidak mau berkompromi untuk urusan kualitas. “Pelanggan mobil bekas sama pentingnya dengan pelanggan mobil baru.”

Nantinya, ada dua tipe mobil yang dijual di ruang pajang ini, yaitu BMW premium selection dan mobil bekas reguler. Khusus BMW premium selection, akan ada batasan usia kendaraan, jarak tempuh, record service (harus di bengkel resmi), dan berbagai persyaratan lainnya. Adapun yang tidak masuk pada kategori tersebut, akan masuk kategori mobil bekas biasa.

Harald mengatakan, adanya used car center ini akan memudahkan konsumen mendapatkan dan menjual mobil BMW bekas. Selain itu, nilai jual kembali (resale value) mobil BMW pun ikut meningkat. “Konsumen juga dimungkinkan melakukan trade in.”

Langkah BMW ini, menurut Sanny, merupakan langkah yang sangat tepat. Selama ini problem yang dihadapi BMW adalah nilai jual kembalinya yang tidak stabil – bahkan cenderung jelek. Menurutnya, salah satu dampak negatif bagi mobil mewah yang dijadikan hadiah (terutama dalam jumlah besar) adalah rusaknya nilai jual kembali. Nah, used car center ini akan sangat membantu menjaga harga mobil bekas BMW.

BMW, dikatakannya, hampir selalu disejajarkan dengan Mercedes. Namun, BMW selalu saja kalah dalam hal nilai jual kembali, karena nilai jual kembali Mercedes dikenal sangat stabil. “Jika used car center ini berjalan dan BMW bisa menjaganya,” ujarnya, “saya yakin harga mobil bekasnya akan stabil.”

Ke depan, tantangan BMW semakin berat. Selain kondisi pasar yang masih lesu, BMW juga harus berhadapan dengan pemain yang kian banyak. Belum lagi importir umum yang siap mendatangkan kendaraan jenis apa saja selama ada kecocokan perkara harga. Maka, BMW pun telah siap dengan serangkaian antisipasi. Salah satunya, menambah portofolio produknya. “Tahun ini kami akan memasukkan beberapa model baru, salah satunya BMW Z4 Coupe dan Seri 3 Coupe yang pasarnya sangat niche,” ungkap Harald.

Sanny mengatakan, BMW masih punya masa depan yang sangat bagus di Indonesia. Program-program yang dijalankan BMW sudah berada di jalur yang benar. “Kalau saya berada di lingkungan BMW, rasanya saya sangat optimistis.”

Senada dengan Sanny, Bun pun cukup yakin BMW akan tetap berkembang di Indonesia. BMW memang bakal menghadapi persaingan yang tidak gampang dari para kompetitornya, termasuk importir umum, tetapi Bun tetap optimistis BMW dapat bersaing dengan mereka. “Salah satu diferensiasi ATPM dibanding importir umum adalah dalam hal layanan pascajual. Itu yang harus dimanfaatkan,” ujarnya.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 10/2006, 18 Mei 2006

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s