Babak Baru Pertempuran Dua Raksasa

Pasar produk perawatan kulit menggeliat signifikan. Lewat Olay, P & G serius menggarap kategori ini. Pertempuran terbuka dengan Unilever yang mengusung Pond’s pun tak terelakkan.

Memiliki kulit halus dan putih adalah impian setiap wanita, tak terkecuali wanita Indonesia. Penelitian yang dilakukan kelompok bisnis kosmetik asal Prancis, L’Oreal, pada 1997 menunjukkan: 85% wanita di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan cenderung berkulit gelap, dan 55% di antara mereka ingin memiliki kulit lebih putih. Dalam studi yang hampir sama, raksasa produk konsumen asal Amerika Serikat, Procter & Gamble, juga menemukan fakta bahwa 70%-80% wanita di Asia ingin memiliki kulit lebih putih dan bersih.

Meski sudah lampau, hasil riset di atas sampai sekarang masih relevan. Selain karena faktor genetis, iklim tropis, pengaruh sinar ultraviolet, tingginya tingkat polusi dan ruang ber-AC ditengarai menjadikan kulit tidak sehat: kusam, keriput dan cepat menua.

olay.jpeg


Menyadari keadaan itu, kepedulian para wanita Indonesia terhadap kesehatan kulit terlihat menonjol dan terus meningkat. Terbukti hingga saat ini, penetrasi produk perawatan kulit mencapai 55%. Produk-produk perawatan kulit yang mengklaim bisa membuat kulit lebih halus dan putih, laris manis diserbu konsumen.

Salah satu pemain yang belakangan cukup gencar di kategori ini adalah PT Procter & Gamble Indonesia lewat produk andalannya, Olay. Merek yang dulunya dikenal sebagai Oil of Ulan ini sebenarnya bukan pemain baru. Produk ini pertama kali ditemukan di Afrika Selatan tahun 1950-an. Namun, kala itu merek produk perawatan kulit ini tidaklah sama di setiap negara. Di Prancis, produk ini lebih dikenal dengan nama Oil of Ulas, dan di negara lain punya nama yang berbeda lagi. Di Indonesia, produk ini mulai beredar di pasaran sejak 1970-an dengan merek Oil of Ulan.

Merek ini sempat berubah nama menjadi Oil of Olay. Sampai akhirnya ketika Procter & Gamble International melakukan konsolidasi sekitar tahun 2000, ada kesimpulan bahwa penggunaan beberapa merek yang berbeda untuk produk yang sama membuat pasar bingung. “Timbul pertanyaan, bagaimana bila perusahaan ini memiliki satu nama untuk seluruh dunia. Ternyata pilihan jatuh pada nama Olay yang kemudian diberlakukan bagi seluruh dunia,” ungkap Bambang Sumaryanto, Direktur Hubungan Eksternal P & G Indonesia.

Bukan hanya merek yang diseragamkan, Olay pun kemudian direvitalisasi. Bambang mengatakan, revitalisasi inilah yang membuat Olay muncul lebih berkelas. Strategi perbaikan terus-menerus dengan berbagai inovasi yang dilakukan – di antaranya mengubah kemasan (re-design) — makin memperkuat segmen produk ini. Pesan yang ingin disampaikan: Olay produk berkualitas. “Makanya, dari varian Olay reguler kemudian dikembangkan lagi menjadi Olay Total Effect,” ujarnya.

P & G merupakan perusahaan yang sangat berorientasi riset. Kelahiran Olay Total Effect tak lepas dari penelitian yang menemukan 7 tanda penuaan pada kulit. Penemuan ini menjadi senjata bagi P & G dalam memasarkan produk terbarunya itu. “Selama ini belum ada mass product yang menyosialisasi tanda-tanda penuaan. Dan karena itu pula, pasar produk antiaging kurang berkembang. Kami lakukan edukasi ke masyarakat agar pasar ini menjadi tumbuh,” ujar Alexander Winata, Asisten Manajer Merek Indonesia Country Marketing P & G. Pasar yang dibidik Olay Total Effect, dikatakan Alex, lebih mengarah ke segmen orang dewasa berusia 25-45 tahun. Namun, tidak menutup kemungkinan melebar ke usia di atasnya.

Sebelum resmi diluncurkan di Indonesia, dilakukan uji buta terhadap Olay Total Effect. P & G boleh dibilang sangat beruntung memiliki P & G Beauty Connections yang beranggotakan para hair stylist, dermatolog, selebriti dan wartawan kecantikan. Lewat wadah ini, P & G melakukan blind sampling, untuk mendapatkan masukan seputar produk yang akan diluncurkan. Ternyata, responsnya sangat positif.

P & G juga menggandeng beberapa wartawan kecantikan sebagai endorser untuk melihat langsung hasilnya. Bambang menuturkan, wartawan diyakini lebih jujur menyampaikan komunikasinya ke masyarakat. ”Memberikan produk kepada wartawan kecantikan sebenarnya tergolong amat riskan. Pasalnya, jika hasilnya tidak baik dan dia bermasalah setelah penggunaan, pasti dia tidak tertarik menulisnya. Kami ambil risiko untuk itu. Itu pertama kali kami melibatkan wartawan sebagai bagian dari sampel,” ungkapnya.

Setelah resmi diluncurkan Januari 2005, P & G mulai gencar melakukan edukasi, khususnya mengenai 7 tanda penuaan. Apalagi, komunikasi pemasaran P & G saat itu menggunakan testimoni beberapa selebriti yang sudah mencoba Olay Total Effect lewat proses uji buta. “Apa yang mereka (para selebriti – Red.) katakan dalam iklan testimoni itu merupakan pengalaman pribadi masing-masing. Dan yang perlu dicatat, tidak semua selebriti itu bintang iklan P & G,” kata Bambang. Hasilnya, pada awal kemunculannya, Olay Total Effect terjual habis. Padahal, produk ini dibanderol dengan harga yang cukup tinggi, Rp 95 ribu.

Tak cukup dengan Olay Total Effect, P & G pun meluncurkan Olay Total White. Selama ini, dikatakan Bambang, citra yang melekat pada Olay adalah produk berkualitas tinggi. Namun, khusus di Asia, sebagian besar konsumen memiliki keterbatasan daya beli. “Apakah berarti orang-orang yang daya belinya terbatas ini tidak boleh memiliki produk berkualitas?” ujarnya. Maka, terbersitlah ide mengisi produk perawatan kulit untuk kelas menengah-bawah, yakni Olay Total White.

Sebelum meluncurkan produk ke pasar, Bambang menerangkan, harus dipastikan bahwa produk tersebut mempunyai keunikan dibanding produk lain, sehingga konsumen mau membeli. “Kami melihat yang tidak dipunyai produk lain adalah produk all in one, untuk mencerahkan kulit dan menghilangkan jerawat,” katanya. Lahirlah Olay Total White dengan keunggulan itu pada April 2005. Total Effect dan Olay Total White sengaja tidak diluncurkan bareng karena pihaknya tidak ingin membingungkan konsumen.

Dengan diluncurkannnya Olay Total White, berarti P & G memiliki dua segmentasi yang berbeda berdasarkan status ekonomi sosialnya. Total Effect untuk kelas menengah-atas, sedangkan Total White buat kelas menengah-bawah. Di samping itu, masih ada 8 item produk reguler tapi tidak ada dukungan upaya pemasaran.

Munculnya Olay Total White memaksa P & G bertarung secara terbuka dengan seteru abadinya, Unilever. Apalagi kabarnya, pasar produk andalan PT Unilever Indonesia, Pond’s, termakan cukup banyak. Dan — tanpa meremehkan pemain lain — perang dua raksasa pun tak terelakkan.

Juliana Tjumarli, Asisten Manajer Merek PT Unilever Indonesia, membantah kabar yang menyebutkan pasar Pond’s tergerus karena kehadiran Olay Total White. Posisi Pond’s sebagai pemimpin pasar di kategori skin lightening, menurutnya, tetap kokoh. “Penetrasi di pasaran setiap tahun menunjukkan perkembangan yang signifikan yang ditandai dengan semakin lengkapnya range produk Pond’s dari tahun ke tahun karena adanya permintaan dari konsumen sendiri,” ujar Juliana.

Sejak pertama kali diluncurkan di Indonesia pada 1987 lewat Pond’s Cold Cream, jumlah varian Pond’s terus bertambah. Pada 1992 Pond’s menambah cakupan untuk produk perawatan dasar kulit. Tahun 1994-2000 diluncurkan Pond’s Fair and Lovely Moisturizing Cream. Tahun 2001-sekarang Pond’s meluncurkan ulang Pond’s Fair and Lovely menjadi Pond’s White Beauty. “Ke depan kami tetap mempertahankan dan meningkatkan posisi Pond’s dengan terus berinovasi dan selalu memberikan yang terbaik kepada konsumen,” kata Juliana.

Ia tidak menampik bahwa persaingan di kategori produk ini belakangan makin ketat. Untuk mempertahankan posisi, Unilever telah menyiapkan serangkaian strategi, seperti terus mencermati keinginan dan kebutuhan target konsumennya dan tidak behenti berinovasi menciptakan produk-produk dengan formulasi baru yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Caranya, lewat program-program aktivasi merek yang tepat dan mengena bagi target konsumen. “Lewat program brand activation ini, kami ingin lebih mendekatkan Pond’s dengan konsumennya.”

Kegiatan yang dilakukan antara lain Pond’s Institute Beauty Road Show di kota-kota besar di Indonesia, pertengahan tahun lalu. Dalam road show ini, konsumen bisa lebih mengenal produk Pond’s sambil menikmati sejumlah layanan.

Kegiatan below the line (BTL) memang menjadi andalan untuk menarik minat konsumen. Seperti halnya Unilever, P & G pun cukup gencar menggelar kegiatan BTL, yang lebih mengarah pada aktivitas public relations (PR). Tak mengherankan, tidak sedikit media yang mengulas Olay secara lebih mendalam. “Itu merupakan dampak dari aktivitas PR P & G,” ungkap Bambang.

Karena mememiliki dua produk untuk segmen yang berbeda, aktivitas pemasaran Olay pun dibedakan. Alasannya, agar lebih fokus. “Kami fokus dengan Olay Total Effect dulu. Ketika fokus di Olay Total Effect, kami tidak mengutak-atik Olay Total White. Setelah awareness Olay Total Effect mulai stabil, barulah kami keluarkan Olay Total White yang fokusnya ke remaja. Segmennya berbeda,” Bambang menjelaskan.

Alex menambahkan, berbeda dari pemain lain, P & G tidak habis-habisan menggarap aktivitas above the line (ATL). Aktivitasnya merupakan kombinasi antara ATL dan BTL dengan persentase seimbang. “P & G tidak sekadar push, tapi juga merangkum masukan dari masyarakat,” ujarnya.

Berdasarkan data Nielsen Media Research, sepanjang 2005 P & G hanya menghabiskan Rp 74,68 miliar untuk mengomunikasikan Olay (semua varian) di berbagai media. Kendati jauh lebih besar dibanding tahun 2004 yang hanya Rp 5,3 miliar, tetap saja tidak ada apa-apanya dibanding Pond’s. Tahun 2005, belanja iklan Pond’s (semua varian) mencapai Rp 377,46 miliar, meningkat cukup signifikan dibanding tahun 2004, Rp 267,21 miliar. Bahkan, belanja iklan P & G masih di bawah Biore (Kao), pemain utama lainnya di kategori ini, yang menghabiskan Rp 111,44 miliar.

Juliana mengatakan, Unilever mengalokasikan dana yang cukup bagi kegiatan promosi atau periklanan merek, yang merupakan aspek penting dalam pengembangan merek. Dana promosi yang dikeluarkan itu tentu akan bergantung pada tingkat penjualan, karena keduanya saling terkait. ”Semakin besar produk itu berkembang di pasaran akan semakin besar pula dana promosi yang harus dikeluarkan untuk meningkatkan kesadaran tentang produk tersebut di pasaran.”

Pengamat pemasaran yang juga General Manager The Jakarta Consulting Group, Himawan Wijanarko, menyebutkan bahwa dari sisi anggaran, hampir mustahil Unilever tersaingi, termasuk oleh P & G. “Bujet iklan Unilever jauh lebih longgar ketimbang pemain lain,” katanya. Maka, menurut Himawan, untuk menghadapi Pond’s yang sudah cukup kuat harus menggunakan pola yang berbeda.

Olay awalnya tampil dengan komunikasi yang hampir sama dengan Pond’s, yakni mengedukasi pasar dengan topik-topik seputar tanda-tanda penuaan, atau lebih bersifat ilmiah. Pola ini lalu diubah dengan memunculkan beberapa juru bicara dari kalangan selebriti, seperti Ratna Listi dan Indi Barends. Dan yang terakhir menggunakan Haque bersaudara (Marisa, Soraya dan Shahnaz).

Sayangnya, upaya tersebut juga diikuti Pond’s yang juga menampilkan iklan dengan kombinasi lini besar dan rasio atau logis. Awalnya, Unilever mengangkat nama Pond’s Institute, agar konsumen mempersepsi bahwa produk ini bersifat ilmiah dan maju. Belakangan, Unilever juga mulai mengarah ke iklan yang bersifat lebih emosional untuk mengingatkan lembali. Yang paling populer adalah yang menggunakan jingle lagu Ada Band. “Pendekatan dengan slash of life memang lagi ngetren’,” ujar Himawan.

Menurutnya, pengembangan Olay pada dua segmen yang berbeda boleh jadi merupakan keputusan yang sulit bagi P & G. Namun, di tengah kondisi pasar dengan daya beli yang makin rendah, tidak ada pilihan lain. Ia memperkirakan P & G ingin memperluas pasarnya. “Dan, dengan dua segmen ini, P & G dapat menjadikan varian yang harganya lebih mahal sebagai flagship-nya,” ujarnya.

Bambang menampik anggapan tersebut. Menurutnya, selama ini citra Olay memang sudah baik, sehingga tidak benar jika Olay Total White disebut mendompleng Olay Total Effect. Buktinya, pangsa kedua varian ini mengalami peningkatan yang sama, yakni 12 kali lipat. “Bukan hanya Olay yang bertumbuh, market size produk skin care juga ikut naik,” ungkapnya.

Kendati Olay mengalami pertumbuhan penjualan yang sangat signifikan, menurut Himawan, Pond’s akan keluar sebagai pemenang dalam pertarungan ini. “Eksistensi Pond’s jauh lebih mapan dan dia juga didukung Unilever yang sudah seperti tuan rumah di Indonesia,” ujarnya. Namun, bukan berarti P & G atau pemain lain tidak berpeluang sama sekali. “Kategori ini masih punya potensi yang sangat besar untuk dikembangkan, jadi semua pemain punya peluang yang sama,” katanya menambahkan.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 04/2006, 23 Februari 2006

4 pemikiran pada “Babak Baru Pertempuran Dua Raksasa

  1. Tapi selama aku memakai Ponds kok perubahannya lama.dari pada prouk-produk lain. It Gmn?
    Dan Bagaimana membedakan produk Ponds yg asli dan yg tidak asli?

  2. Punya market share produk face care 2007 nggak? Dua raksasa ini masing-masing makan berapa persen yah? Kalau riset soal iklan bersambung Ponds Flawless White yang katanya sukses menaikkan sales ponds ada nggak? terima kasih…

    zaradhi@yahoo.com

  3. kalau bisa produk olay mengeluarkan buku atau buklet sebagai panduan dalam menggunaan olay karena banyak produk olay yang dikeluarkan. kita sebagai konsumen terkadang bingung untuk memilih yang sesuai dengan usia dan jenis kulit. Memang selama ini saya menggunakan olay Total effect yang kemasan berbentuk bulat tapi ada lagi yang kemasan berbentuk seperti odol, di situ saya bingung? terima kasih.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s