Out of The Crowd ala Garuda

Merasa memiliki positioning yang berbeda dari kebanyakan maskapai penerbangan lain, Garuda menawarkan layanan bernilai tambah kepada pelanggan setianya. Efektifkah?

 

Perusahaan seharusnya memberi penghargaan pada pelanggan yang setia”

Philip Kotler

Dalam sebuah bukunya, Philip Kotler menyatakan, untuk menciptakan pelanggan yang setia, perusahaan dituntut melakukan diskriminasi. Bukan diskriminasi agama atau gender, melainkan diskriminasi antara pelanggan yang menguntungkan dan yang tidak menguntungkan bagi perusahaan.

Perusahaan yang cerdik akan mendefinisikan tipe-tipe pelanggannya, mana pelanggan yang setia dan menguntungkan, mana yang bukan. Dan pelanggan yang setia akan memberikan keuntungan pada perusahaan di kemudian hari, melalui arus kas jangka panjang dan akan menghasilkan pelanggan-pelanggan baru bagi perusahaan sebagai hasil rekomendasinya.

Apa yang diutarakan Kotler tersebut nampaknya mulai disadari PT Garuda Indonesia. Sebagai maskapai penerbangan tertua di negeri ini, Garuda belakangan mendapatkan serangan bertubi-tubi dari maskapai-maskapai baru. Terlebih maskapai-maskapai baru itu (sebagian besar) menawarkan harga yang relatif lebih murah dibandingkan dengan Garuda. Ketimbang terbawa arus dalam perang harga, Garuda mencoba keluar dari kerumunan (out of the crowd) dengan menawarkan layanan yang lebih prima. “Kami ingin menegaskan bahwa Garuda berbeda dari airline lainnya,” ungkap Nicodemus P. Lampe, Vice President Manajemen Hubungan Pelanggan Garuda.

gff.jpeg


Nico mengatakan, sebagai perusahaan yang bergerak di Industri jasa, layanan merupakan hal yang sangat penting. Pasalnya, tidak ada cara lain membuat pelanggannya loyal kecuali memberi layanan terbaik. Seperti membenarkan ungkapan Kotler di atas, fokus utama lebih diarahkan pada pelanggan loyalnya, khususnya anggota Garuda Frequent Flyer (GFF). “Dengan mendaftar saja sudah merupakan bukti bahwa mereka (pelanggan – Red.) ingin berhubungan intens dengan Garuda,” ujarnya.

Selain itu, GFF juga terbukti memberikan kontribusi yang cukup signifikan bagi Garuda. Nico mengungkapkan, tahun lalu, kontribusi anggota GFF terhadap traffic penumpang Garuda mencapai 11%, dan hingga November 2005 meningkat menjadi 15%. Padahal, peningkatan layanan bagi anggota GFF baru secara nyata dilakukan per Oktober 2005.

Sebenarnya GFF bukanlah hal baru bagi Garuda. Layanan ini sudah ada sejak lama. Namun, seiring dengan pergantian manajemen di tubuh Garuda, mulai April 2005 kualitas layanan GFF makin ditingkatkan. Garuda tampaknya sangat serius membenahi pelayanannya. Ini dibuktikan dengan dibentuknya direktorat baru yang dikepalai seorang direktur, yaitu Direktorat Layanan yang membawahkan tiga divisi: Manajemen Hubungan Pelanggan, Ground Handling dan Service Delivery.

Selain itu, Garuda pun melakukan survei di 7 kota tujuan penerbangan pesawatnya yang sangat tinggi frekuensi penumpangnya (Jakarta, Medan, Denpasar, Makassar, Balikpapan, Yogya, Surabaya) untuk mengetahui karakteristik pelanggannya, baik secara demografis maupun spikografis. “Berdasarkan temuan survei, barulah kami melakukan adjustment terhadap layanan yang ada,” ungkap Nico.

Yang tak kalah penting, memperlebar status keanggotaan GFF dari hanya dua tingkat (silver dan gold) menjadi empat tingkat (blue, silver, gold dan platinum). “Dengan empat level ini,” kata Nico, ”segmentasinya menjadi jauh lebih jelas.”

Ia menjelaskan, keanggotaan tingkat blue diberikan kepada penumpang yang pertama kali bergabung dengan GFF. Hanya dengan sekali terbang, siapa pun bisa mendapat kartu blue, dan sejak itu, setiap kali dia terbang, mileage (reward sesuai dengan rute/jarak penerbangan, jenis harga tiket dan tingkat keanggotaan)-nya akan dicatat. Selanjutnya, jika mileage-nya mencapai 5.000 mil, otomatis naik menjadi silver, 20.000 mil menjadi gold, dan 50.000 mil menjadi platinum. “Dulu sangat sering membedakan mana penumpang yang sering dan sangat sering terbang, karena anggota gold dan platinum masih menjadi satu dalam kartu gold,” ujar Nico.

Berbagai fasilitas ditawarkan kepada anggota GFF untuk setiap tingkatan. Bagi pelanggan tingkat blue, selain mileage-nya dicatat, juga bisa menggunakan kartunya untuk mendapatkan diskon jika berbelanja di sejumlah merchant yang bekerja sama dengan Garuda. Pemegang kartu silver, selain mendapat fasilitas yang sama dengan kartu blue, akan memperoleh fasilitas gratis bagasi hingga 10 kg dan priority confirm. Pemilik kartu gold akan mendapat fasilitas gratis bagasi hingga 15 kg dan bisa menggunakan executive lounge. Adapun pemegang kartu platinum mendapat jatah gratis bagasi hingga 20 kg, executive lounge dan dilibatkan dalam kegiatan GFF – contohnya, beberapa waktu lalu, saat Garuda mensponsori pertunjukan musik klasik, 50 undangan diberikan gratis kepada pemegang kartu platinum.

Sebagai bentuk nyata peningkatan kualitas layanan, sekaligus untuk menciptakan “buzz”, pada Oktober 2005 Garuda meresmikan fasilitas executive lounge-nya di Bandara Soekarno-Hatta. Executive lounge yang menelan biaya Rp 6 miliar ini merupakan yang termewah di Indonesia. Dengan layanan sekelas hotel bintang lima, executive lounge ini menyediakan berbagai fasilitas bagi penumpang Garuda, khususnya penumpang kelas bisnis serta pemegang kartu gold dan platinum.

Tempat yang berkapasitas 148 orang untuk penumpang domestik dan 100 orang untuk penumpang internasional ini menyediakan berbagai layanan, mulai dari kamar mandi, seterika pakaian, kafetaria, bar hingga ruang Internet, semuanya gratis. “Kami benar-benar ingin memanjakan penumpang,” ujar Nico.

Pembangunan executive lounge ini, menurut Nico, juga didasari masukan pelanggan setia Garuda. Sebelumnya, baik anggota GFF gold dan platinum maupun penumpang kelas bisnis menggunakan lounge yang ada di bandara, dan lounge ini bisa digunakan penumpang maskapai lain hanya dengan menggunakan kartu kredit. “Eksklusivitasnya menjadi kurang karena siapa pun bisa menggunakan lounge hanya dengan menggunakan kartu kredit,” katanya.

Karena alasan itu, Garuda berani mengucurkan dana besar untuk membangun executive lounge sendiri. “Secara angka, nilai investasinya memang cukup besar, tapi itu boleh dibilang sebagai pembayaran di muka dari charge penggunaan lounge lima tahun ke depan. Karena, selama ini kami di-charge oleh pengelola lounge setiap ada penumpang Garuda yang menggunakan lounge,” Nico menjelaskan.

Selain itu, sebagai bagian dari upaya meningkatkan layanan dan kenyamanan bagi pelanggan, khususnya anggota GFF, Garuda juga meluncurkan berbagai layanan lain. Produk layanan terbaru GFF, antara lain, GFF Same Day Redemption Service (proses penukaran reward point/mileage selesai pada hari yang sama dengan permintaan pelanggan), 24 hours GFF Information Service (layanan informasi keanggotaan GFF nonstop 24 jam melalui 08071807807 pulsa lokal), Accessible Mileage Balance Information (layanan informasi saldo mileage melalui e-mail, website dan SMS), dan Customer Care Online. “Dulu untuk menukar point dibutuhkan waktu hingga 7 hari. Sekarang semua layanan kami permudah,” ujar Nico.

Peningkatan layanan juga dilakukan saat penumpang berada di dalam pesawat (saat terbang – Red.). Rute Jakarta-Singapura dipilih sebagai pilot project. Di rute yang merupakan golden route bagi Garuda ini, seluruh layanan ditingkatkan. Mulai dari menyediakan makanan – termasuk es krim dan kopi – dengan kualitas nomor satu, mempekerjakan kru kabin yang berpengalaman, hingga bekerja sama dengan Metro TV dalam menyajikan berita-berita up-to-date. “Ini merupakan usaha kami untuk membuat penumpang lebih nyaman,” kata Nico. “Kami ingin membuktikan bahwa kami tidak sekadar menerbangkan penumpang, Garuda adalah full service airline. Kami memberikan pelayanan dari pre, in hingga post journey,” Nico menambahkan. Layanan yang sama juga akan diterapkan pada rute-rute lain.

VP Komunikasi Korporat Garuda, Pujobroto, mengatakan bahwa peningkatan layanan yang dilakukan Garuda tidak dilatarbelakangi menurunnya jumlah penumpang. Dia mengatakan, hingga saat ini jumlah penumpang Garuda masih tetap tumbuh. Tahun 2003, ada 7.194.563 penumpang, pada 2004 meningkat menjadi 8.826.971. Hingga November tahun lalu, Garuda sudah menerbangkan 7.888.939 orang. “Layanan ini hanya untuk mempertegas bahwa Garuda berbeda dari maskapai lainnya,” ungkap Pujobroto.

Nico mengatakan, sejauh ini peningkatan layanan yang ditawarkan Garuda mendapat tanggapan yang cukup baik dari pelanggan. Ini bisa dilihat dari tingkat occupancy di lounge yang mencapai 50% per jam. Selain itu, jumlah pemegang kartu platinum juga meningkat secara signifikan. Pada Juni 2005 jumlah pemegang kartu platinum baru mencapai 500-an orang, hingga November 2005, 900-an orang. “Artinya, ada semakin banyak orang yang loyal kepada Garuda.”

Karena itu, Nico optimistis, tahun 2006 jumlah anggota GFF yang kini ada 124 ribu orang akan terus bertambah. “Diharapkan setiap bulan akan bertambah 4.000 anggota baru,” katanya yakin. Selain itu, kontribusi anggota GFF terhadap traffic penumpang Garuda juga diharapkan bisa meningkat hingga 18%.

Salah satu cara untuk mencapai target tersebut, saat ini Garuda melakukan kerja sama co-branding dengan Citibank meluncurkan kartu kredit GFF. “Ini akan menjadi sebuah sinergi yang sangat bagus,” ujar Nico. Pasalnya, Citibank memiliki 80 ribuan anggota yang suka melakukan traveling. Ini bisa dilihat dari riwayat penggunaan kartu kreditnya. Rencananya, kartu kredit ini akan diluncurkan awal 2006. “Memang tidak semua anggota GFF secara otomatis mendapatkan kartu kredit ini, tapi antara Garuda dan Citibank dapat saling mengisi.”

Garuda berencana membangun executive lounge di Bandara Ngurah Rai (Denpasar) dan Juanda (Surabaya). “Khusus untuk Surabaya, akan dibarengi dengan perpindahan terminal di Bandara Juanda yang akan dilakukan pada 2006 atau 2007.”

Pengamat pemasaran yang juga staf pengajar Universitas Atma Jaya, Roy Goni, mengatakan bahwa langkah yang dilakukan Garuda ini amat tepat. Nilai tambah yang diberikan cukup punya arti yang signifikan bagi pelanggan utamanya. Terlebih dengan fasilitas executive lounge barunya, Garuda semakin mempunyai nilai lebih dibandingkan dengan maskapai penerbangan lainnya.

Namun, menurut Roy, langkah korektif yang dilakukan Garuda ini tergolong terlambat. “Seharusnya langkah ini sudah dilakukan sejak lama. Garuda tidak perlu menunggu sampai tingkat kompetisi seperti sekarang.”

Dikatakan Roy, sebenarnya Garuda sudah punya pelanggan yang cukup setia. Ini terbukti dari jumlah anggota GFF yang cukup banyak. Namun, menurut dia, Garuda juga perlu memperhatikan pelanggan kelas dua dan kelas tiganya yang masih mungkin digarap menjadi pelanggan setianya. “Garuda memang tidak perlu menggarap pelanggan yang sensitif terhadap harga. Karena, konsumen seperti itu juga tidak akan memberikan keuntungan bagi Garuda,” ujarnya.

Untuk itu, lanjut Roy, Garuda harus menjalankan strategi komunikasi yang lebih tajam. Dia mengatakan, selama ini aspek komunikasi menjadi salah satu titik lemah Garuda. Seharusnya, dalam komunikasi pemasarannya, Garuda paling tidak bisa menggambarkan bahwa mereka memberikan nilai tambah yang tidak dimiliki dan agak sulit dimiliki maskapai penerbangan lain. “Ini yang tidak dieksplor secara tajam. Menurut saya, komunikasi pemasaran Garuda perlu mendapat perhatian yang cukup serius.”

Menurut Roy, selama ini Garuda terbawa irama pemain lain, sehingga akhirnya lupa bahwa mereka memiliki sesuatu yang tidak dimiliki pemain lain. Garuda terbawa pada pola permainan yang dikembangkan maskapai lain, khususnya budget airline (penerbangan murah). “Padahal, bagi sebagian besar penumpang pesawat, harga bukan pertimbangan utama.”

Roy mencontohkan, dalam komunikasi pemasarannya, Malaysia Airline dengan bangga menyatakan bahwa mereka mempunyai awak kabin yang terbaik. Demikian juga Singapore Airline, yang selalu menyebut sebagai maskapai penerbangan terbaik. Padahal, harga tiket kedua maskapai tersebut relatif lebih mahal dibandingkan dengan budget airline. “Ini yang tidak terjadi pada Garuda. Padahal, Garuda memiliki segalanya, tapi tidak pernah mengomunikasikannya kepada pelanggan, sehingga pelanggan hanya akan mengalami itu sendiri, dan berharap tercipta word of mouth. Itu seharusnya diciptakan oleh Garuda sendiri,” kata Roy menandaskan.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 01/2006, 12 Januari 2006

Satu pemikiran pada “Out of The Crowd ala Garuda

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s