BNI Ingin Juara (Lagi)

Terus disodok pesaing, BNI meremajakan Taplus. Perbaikan fitur dan komunikasi pemasaran yang intensif menjadi senjata utamanya meraup dana murah.

Di jagat produk tabungan, Tabungan Plus Bank Negara Indonesia (Taplus BNI) tergolong pionir. Bahkan, BNI sempat berjaya dengan jumlah dana simpanan masyarakat terbanyak. Namun, itu tinggal kenangan. Agresivitas Bank Central Asia (BCA), terbentuknya Bank Mandiri, serta agresivitas Bank Rakyat Indonesia (BRI) memaksa BNI harus puas duduk di posisi ke-4 dalam hal pengumpulan dana masyarakat.

bnitaplus.jpeg

Ini jelas bukan kondisi yang baik bagi BNI. Itu pula yang menyebabkan dalam beberapa bulan terakhir BNI terlihat jauh lebih agresif dalam memasarkan produk tabungannya. “Intinya, kami ingin kembali menjadi nomor satu,” ungkap Sabdo Trihidayat, Pemimpin Divisi Dana dan Jasa Konsumen BNI.

Sebenarnya BNI memiliki segalanya untuk kembali tampil sebagai jawara. Bank pelat merah ini memiliki hampir 1.000 gerai, dengan jumlah ATM hingga 12.300 unit — termasuk ATM Link dan ATM Bersama. Dari sisi aset, BNI termasuk bank yang memiliki aset terbesar. Dan, usianya yang akan menginjak 60 tahun cukup membuktikan bahwa BNI adalah bank yang kokoh dan layak dipercaya.

Untuk itu, manajemen BNI bekerja keras mencari tahu penyebab terus merosotnya posisi bank ini. Dalam proses pembenahan ini, manajemen BNI tergolong amat serius, sampai-sampai harus membuat divisi baru yang khusus menangani dana dan jasa konsumen. “Dulu, divisi ini masuk ke dalam divisi pemasaran, tetapi sifatnya masih global karena menangani baik kredit maupun dana,” ujar Sabdo.

Keseriusan BNI sebenarnya dapat dipahami. Maklumlah, dana masyarakat yang terkumpul dalam produk tabungan tergolong dana “murah”di industri perbankan. Tak mengherankan, sebagian besar bank berlomba menarik sebanyak-banyaknya dana masyarakat, melalui produk tabungan yang menawarkan berbagai hadiah yang cukup menggiurkan.

Dengan divisi baru ini, BNI diharapkan dapat lebih fokus dan lebih luwes menangani berbagai hal yang berkaitan dengan pengumpulan dana masyarakat. “Dari berbagai studi dan riset yang kami lakukan,” Sabdo mengungkapkan, “Kami menemukan ada masalah dalam hal komunikasi pemasaran.”

Diakuinya, aktivitas komunikasi pemasaran BNI selama ini memang lebih terkonsentrasi pada kegiatan below the line. Ini ternyata membuat penerimaan konsumen terhadap BNI tidak lebih baik dibanding kompetitor. “Yang sangat menyedihkan, jumlah ATM kami dianggap lebih sedikit ketimbang pesaing yang secara riil jumlah ATM-nya lebih sedikit dari yang kami miliki,” ujarnya. Demikian juga, program tabungan berhadiah yang dijalankan BNI, nyaris tak terdengar gaungnya. “Padahal, hadiah yang kami tawarkan tidak kalah dibanding bank lain.”

Maka, dalam rangka pembenahan, program berhadiah inilah yang pertama kali disentuh BNI. Bank ini melihat program berhadiah masih menjadi senjata ampuh menarik minat nasabah. Program Make Your Wish yang sudah lama berlangsung diubah namanya menjadi Rejeki Durian Runtuh yang menawarkan hadiah uang tunai Rp 1 miliar bagi 10 pemenang.

Tidak mau mengulang kesalahannya, BNI gencar mengomunikasikan program barunya itu di berbagai media. Tak cukup hanya media massa, BNI pun memanfaatkan seluruh contact point yang dimilikinya: layar ATM, struk ATM, hanging mobile di setiap gerai, dan berbagai saluran lainnya. Tujuannya, dikatakan Sabdo, “Agar setiap nasabah aware akan program ini.”

Awareness, diakuinya, menjadi kendala utama BNI. Merek BNI memang cukup dikenal masyarakat. Namun, awareness masyarakat terhadap produk-produk BNI tergolong sangat rendah. Ini juga terjadi pada Taplus. “Kami berusaha kembali mengangkat awareness Taplus. Usaha yang kami lakukan ini sama dengan relaunch Taplus.”

Sabdo menyadari, dari sisi komunikasi, BNI tergolong late comer dibandingkan dengan pesaing. Bank-bank kompetitor menjalankan aktivitas komunikasi pemasaran yang gencar sejak beberapa tahun lalu. Adapun BNI baru tahun ini melakukan hal itu secara konsisten dan terstruktur.

Layaknya meluncurkan produk baru, BNI pun memunculkan tag line baru bagi Taplus: “Membuat hidup Anda lebih mudah”. Sabdo mengatakan, Taplus lebih dari sekadar tabungan. Produk ini diharapkan dapat memberikan berbagai kemudahan bagi nasabahnya untuk melakukan berbagai transaksi. Merek dan positioning Taplus kembali diangkat lewat program komunikasi pemasaran yang intensif.

Setelah (kembali) mengangkat brand awareness, baru kemudian BNI mengomunikasikan berbagai kemudahan yang ditawarkan Taplus. Menurut Sabdo, Taplus adalah produk yang kemudahannya bukan dari produk utamanya, melainkan dari derivatif, seperti ATM dan phonebanking. “Hasil penelitian kami, kalau kami (lakukan) benchmarking dengan para pesaing, phonebanking kami jauh lebih baik. Tapi tidak pernah kami komunikasikan,”ujarnya.

Puncaknya, Agustus lalu BNI mengubah KartuPlus (kartu ATM) menjadi BNI Card yang juga dapat difungsikan sebagai kartu belanja. “Sebenarnya, KartuPlus juga dapat difungsikan sebagai kartu belanja, tetapi selama ini nasabah sama sekali tidak memosisikan KartuPlus sebagai kartu belanja, sehingga mereka sama sekali tidak punya keberanian menggesek kartunya ketika berbelanja,” ungkap Sabdo.

Untuk yang satu ini, BNI bekerja sama dengan Mastercard yang memiliki produk yang cukup unggul, Unembossed Mastercard, kartu belanja berbasis saving account. Apalagi, kartu ini bisa diterima di lebih dari 3.500 merchant di Indonesia dan jutaan merchant di seluruh dunia. “Ini yang konsisten dan intensif kami lakukan selama tahun 2005,” katanya.

Sekarang, BNI Card diwajibkan bagi semua nasabah Taplus. Setiap membuka rekening Taplus, otomatis mereka mendapat BNI Card. Adapun pemegang kartu lama diwajibkan menukar kartunya dengan BNI Card. Untuk merangsang nasabah menukar kartunya, BNI menawarkan hadiah satu unit Kijang Innova bagi nasabah yang menukar kartunya sebelum Februari 2006.

Di saat yang sama, BNI juga menggenjot pemasaran produk lainnya, Tapenas BNI. Produk tabungan pendidikan yang diluncurkan tahun lalu ini juga dinilai memiliki tingkat awareness yang sangat rendah. Bahkan, menurut pengakuan Sabdo, awareness-nya bisa dibilang nol. “Hampir tidak ada yang tahu tentang Tapenas.”

Untuk meningkatkan awareness Tapenas, BNI menggelar program reality show Sekolah Sahabatku di sebuah stasiun televisi. Program yang berisikan renovasi beberapa sekolah di Jakarta dan Jawa Barat ini juga merupakan salah satu bentuk aktivitas corporate social responsibility BNI. “Momennya memang sengaja dibuat bersamaan agar saling mendukung satu dengan lainnya,” ungkap Sabdo.

“Tekad kami sudah bulat, kami ingin kembali kembali menjadi nomor satu,” Sabdo menegaskan target jangka panjangnya. Spirit tersebut terus diembuskan kepada keluarga besar BNI.

Ia sadar, tak mudah mencapai target tersebut dalam waktu singkat. Terlebih, fasilitas yang dimiliki BNI saat ini masih tertinggal dibandingkan dengan para pesaing. Misalnya, dari sisi SMS banking, saat ini BNI baru memiliki sim tool kit (STK) SMS banking bekerja sama dengan Telkomsel, sedangkan para pesaingnya bisa lewat semua operator. Demikian juga, Internet banking, saat ini BNI belum memiliki fasilitas tersebut. “Itu yang menjadi PR (pekerjaan rumah – Red.) kami. Satu-satunya keunggulan yang kami miliki saat ini adalah fasilitas phonebanking yang kami anggap lebih advanced dibanding pesaing.”

Menurut Sabdo, “Saat ini kami tidak mimpi nasabah BCA menutup rekeningnya dan memindahkannya ke BNI. Tapi, di masa yang akan datang tidak tertutup kemungkinan untuk itu.”BNI menargetkan meraih dana masyarakat Rp 36 triliun hingga akhir tahun ini. “Ini merupakan target yang sangat konservatif. Secara umum pasar tabungan saat ini tengah decline,”katanya. Ini karena adanya peningkatan konsumsi yang sangat besar. Bahkan, beberapa riset menyebutkan, masyarakat cenderung mengambil tabungan untuk dibelanjakan.

Pembenahan yang dilakukan BNI, dikatakan Sabdo, sudah menunjukkan hasil yang positif. Nasabah baru tumbuh lebih dari 5%, dan posisi Taplus pada survei Indonesian Customer Satisfaction Index 2005 berada pada posisi ke-2 di bawah Tahapan BCA.

Pengamat pemasaran yang juga konsultan MarkPlus & Co., Jacky Musry, berpendapat bahwa pada dasarnya produk tabungan sudah sangat generik. Sebab, semakin banyak bank yang menawarkan produk tabungan. Namun, Jacky melihat BNI berkepentingan merevitalisasi produk tabungannya. “Rasanya BNI punya peluang untuk itu,” ujarnya.

Waktu yang digunakan BNI dalam merevitalisasi produk tabungannya, menurut Jacky, cukup tepat. Pasalnya, sebelumnya BNI baru saja menyegarkan kembali perusahaannya, dengan manajemen baru dan logo baru (seharusnya juga semangat baru).

Namun, lanjut Jacky, karena produk tabungan sudah sangat generik, BNI harus bisa menawarkan sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan tabungan lain. “Namanya saja Taplus, BNI harus benar-benar punya komitmen untuk menunjukkan nilai plus yang dimilikinya.”

Jacky menyarankan agar BNI fokus pada tiga hal, yaitu manajemen merek, manajemen nasabah dan manajemen operasional. “Jika tiga unsur itu bisa dilakukan dengan benar, BNI tetap punya potensi yang besar untuk kembali bersaing,” ujarnya. Namun, agar bisa mencuri pasar market leader (BCA), minimal BNI harus mempunyai standar yang sama dengan bank itu. “BNI harus membuat fitur yang dimiliki pesaingnya menjadi generik, baru kemudian mereka mencari perbedaannya,” ujarnya.

Sabdo sependapat dengan Jacky. Ia mengatakan, sesuai dengan visi BNI 60 (ulang tahun BNI yang ke-60 tahun depan), diharapkan dari sisi infrastruktur BNI sudah bisa memberikan fasilitas mobile dan Internet banking.

Namun, di luar soal infrastruktur, BNI punya kekuatan yang cukup dahsyat untuk mencapai target jangka panjangnya, yaitu mahasiswa. Selama ini BNI bekerja sama dengan 101 perguruan tinggi di seluruh Indonesia dalam hal kartu mahasiswa. Namun, kartu mahasiswa dengan Taplus belum terhubung.

Kini BNI berusaha menyambung kartu mahasiswa dengan Taplus sehingga ketika wisuda — saat kartu mahasiswa tidak berlaku lagi — si mahasiswa otomatis menjadi nasabah Taplus dan mendapatkan kartu baru, BNI Card. “Harapan kami,”Sabdo menuturkan, “mereka tidak hanya punya history, tapi juga eksis menjadi nasabah BNI.”

Sabdo yakin, BNI akan kembali menduduki takhtanya dalam hal produk tabungan. “Jika diperhatikan, strategi komunikasi kami sudah berhasil mengganggu salah satu pesaing utama kami,” ujarnya tanpa bersedia menyebutkan nama pesaingnya itu.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 22/2005, 24 Oktober 2005.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s