Menghindari Jebakan Komoditas

Meski level penetrasinya masih rendah, karena diferensiasinya juga rendah produk popok bayi sekali pakai cenderung menjadi komoditas. Berbagai upaya dilakukan pemain untuk keluar dari jebakan komoditas. Mengapa inovasi dan teknologi jadi senjata utama?

Dalam lima tahun terakhir, pasar popok bayi sekali pakai (disposable diaper/DD) berkembang sangat pesat. Nilai pasarnya pun tumbuh berlipat-lipat, dari hanya puluhan miliar rupiah per tahun, kini nilai pasar produk DD diperkirakan mencapai Rp 500 miliar/tahun dengan puluhan pemain, baik lokal maupun multinasional serta yang bermerek hingga yang tak bermerek.

pampers.jpeg



DD memang telah menjadi kebutuhan vital ibu rumah tangga yang memiliki bayi. Popok yang dulu hanya dikenal dari bahan kain, sekarang beralih ke bahan tisu yang lebih praktis dan higienis. Prospek pasar yang menggiurkan inilah yang mendorong produsen beramai-ramai memasuki pasar DD. Kini, lebih dari 20 merek bertarung untuk merebut hati konsumen. Ada PetPet, Huggies, Pampers, Mamy Poko, SoftLove, Fitti, dan banyak lagi.

Tidak hanya merek yang beragam, jenis dan varian DD juga cukup beragam. Ada popok biasa, dry comfort, dry fit dan fit and comfort, ultratrim, dan sebagainya. Namun, jika diteliti lebih jauh, perbedaan varian itu ternyata sebatas klaim belaka. Pada dasarnya, diferensiasi antara satu produk dan produk lainnya amat tipis. Hal ini malah membingungkan konsumen. “Antara produk A dan produk B tidak terlihat perbedaan yang menonjol. Ini membuat konsumen menjadi bingung. Akhirnya hargalah yang jadi pertimbangan,” ungkap Lia, ibu seorang putri yang ditemui SWA di Carrefour Duta Merlin, Jakarta.

Pengamat pemasaran yang juga dosen Unika Atma Jaya Jakarta, Roy Goni, berpendapat sama. Menurutnya, saat ini DD sudah layak disebut sebagai komoditas. Pasalnya, di kategori ini merek tidak lagi memiliki nilai apa-apa bagi konsumen. Karenanya, pemain di kategori ini harus berani melakukan revolusi. “Mau tidak mau, kategori ini harus di-repositioning, resegmentation dan retargeting,” ia menguraikan.

Pasar DD memang sangat menarik dan berbeda dari kategori lainnya. Meski level penetrasinya masih sangat rendah, produk ini cenderung menjadi komoditas, di mana merek yang beredar amat banyak, tapi diferensiasinya rendah sekali. Menurut Aditya Priyawardhana, Asisten Manajer Merek PT P&G Indonesia (PGI) — produsen Pampers — hal ini dikarenakan entry barrier di kategori ini relatif rendah, sehingga siapa pun bisa memasukinya. “Untuk fitur-fitur dasar saja, entry barrier kategori ini bisa dikatakan sangat rendah,”ungkapnya.

Aditya memaparkan, selama ini kebanyakan popok di pasaran diklasifikasi fitur dan kinerjanya berdasarkan harga — makin mahal harga produk, makin banyak pula fiturnya dan semakin baik kinerjanya — dan berdasarkan ukuran (S, M, L, XL). Menurutnya, klasifikasi ini dirasa oleh para ibu masih kurang sesuai dengan kebutuhan bayi mereka. Para ibu umumnya menghubungkan kebutuhan popok bayi mereka dengan kejadian-kejadian penting dalam perkembangan si bayi. Alasannya, di setiap tahap perkembangan, bayi memiliki kebutuhan yang berbeda, misalnya bayi yang baru lahir membutuhkan popok yang lembut agar kulit sensitifnya tidak iritasi. Kebutuhan ini berbeda untuk bayi yang mulai belajar merangkak yang membutuhkan popok yang tidak mengganggu gerakannya. “Selama ini belum ada popok yang memiliki perbedaan fitur berdasarkan kebutuhan bayi sesuai dengan usia dan tahap perkembangannya,” ujar Aditya.

Bambang Sumaryanto, Direktur Hubungan Eksternal PGI menambahkan, saat ini pasar produk DD tak ada bedanya dari tisu yang sudah menjadi komoditas. Padahal, selama ini setiap pemain di kategori ini memunculkan klaim yang berkaitan dengan mutu produk. “Selama ini, klaim-klaim kami selalu berkaitan dengan lamanya waktu pemakaian atau daya tampung,” ungkap Bambang. Misalnya, jika DD lain mengklaim dapat tahan hingga lima kali pipis, klaim Pampers lebih dari itu, yaitu mampu bertahan hingga 6 kali pipis. “Bagi kami, klaim-klaim seperti itu sangat signifikan secara teknologi, tapi bagi konsumen tidak akan berarti banyak,” sambungnya.

Menurut Bambang, jika konsumen tidak bisa lagi membedakan antara satu produk dan produk lainnya, maka validlah dikatakan bahwa produk itu sudah masuk dalam jebakan komoditas. Dan bagi PGI, lanjut Bambang, kondisi ini sangat tidak menguntungkan. Pasalnya, merek Pampers sekarang sudah menjadi generik. “DD jelek sekalipun tetap saja disebut Pampers,” ujarnya.

Untuk itu, Pampers merancang dan memperkenalkan inovasi terbarunya dalam bidang perawatan bayi, dengan meluncurkan produk terbarunya Pampers Premium. Aditya mengatakan, produk ini dirancang berdasarkan konsep baby stages of development (tahapan perkembangan bayi), yang dapat membantu para orang tua memberikan yang terbaik bagi proses tumbuh kembang buah hatinya. “Selain menggunakan teknologi terkini, kami mengklasifikasi produk berdasarkan tahapan pertumbuhannya. Konsep ini tidak ditemukan pada produk kompetitor,” ungkap Aditya.

Bambang menjelaskan, sebagai pemimpin pasar, Pampers harus terus berinovasi untuk membedakan produknya dari produk-produk lain. Karena itu, mereka terus mencari dan menciptakan berbagai inovasi yang disesuaikan dengan kebutuhan pasar. “Merek yang kuat adalah bisa membedakan dari merek-merek yang lain,” ujarnya.

Pekerjaan ini menurut Bambang bukanlah mudah. Pasalnya, setiap inovasi yang mereka lakukan bisa langsung ditiru kompetitor. Bambang mencontohkan bahwa inovasi dalam desain yang mereka lakukan pun dengan mudah dicontoh kompetitor. “Karenanya kami lari ke teknologi,” Bambang menegaskan.

Ungkapan Bambang diamini Rudolf Tjandra, Kepala Pemasaran PT Softex Indonesia, produsen SoftLove. Dijelaskan Rudolf, teknologi merupakan salah satu diferensiasi yang paling kentara di kategori ini. Tidak semua produsen mampu melakukan inovasi teknologi. Dalam hal ini, pihaknya memiliki keunggulan kompetitif dibanding pemain lainnya. “Kami berpengalaman lebih dari 30 tahun di bisnis pembalut yang karakteristik dan teknologinya tidak jauh berbeda dari DD,” Rudolf berujar.

Sebagai contoh, Rudolf menyebutkan bahwa varian SoftLove terbaru (cloth like) merupakan produk yang menggunakan teknologi terbaru, khususnya dalam komposisi bahan baku sehingga tidak hanya daya serap dan daya tampung yang bertambah, popok ini pun dijamin tidak akan menimbulkan iritasi pada kulit sensitif bayi.

Namun demikian, keunggulan teknologi saja menurutnya tidaklah cukup jika tidak dikomunikasikan secara benar kepada konsumen. Pasalnya, untuk mengetahui keunggulan sebuah produk DD harus melalui uji lab yang tidak bisa dilakukan sendiri oleh konsumen. “Di sinilah pentingnya edukasi,” ujar Rudolf.

Rudolf menambahkan, selain bertujuan meningkatkan penjualan, edukasi juga sangat berguna untuk pengembangan pasar. Dengan level penetrasi yang hanya 5%-10% dari populasi bayi, kategori DD di Indonesia tertinggal sangat jauh dibanding negara lain. Di beberapa negara maju, level penetrasi produk DD sudah mencapai angka 95%. Sementara di Asia Tenggara angka penetrasinya 70%-“80%, khusus Singapura level penetrasinya mencapai 90%.

Tidak hanya tingkat penetrasi yang rendah, jumlah penggunaan DD di Indonesia pun masih sangat rendah. Rudolf menerangkan, saat ini sebagian besar pengguna DD di Indonesia menggunakan DD hingga batas akhir kemampuan produk itu sendiri. “Waktu maksimal penggunaan DD memang bisa sampai 8 jam, tapi yang terbaik adalah 3-4 jam,”papar Rudolf. Dengan penggunaan secara maksimal, rata-rata konsumen di Indonesia hanya menggunakan 2-3 DD setiap hari, bandingkan dengan di luar negeri yang sehari bisa menghabiskan 5-6 DD. “Potensi pasar DD masih sangat besar, hanya edukasi memang harus lebih diperbanyak,” lanjutnya.

Baik Pampers maupun SoftLove belakangan memang rajin menyambangi konsumen untuk melakukan edukasi. Uniknya, kedua produsen ini memilih cara yang relatif sama dalam menjalankan program edukasinya, yaitu menggandeng selebriti dan dokter ahli yang diajak keliling mal-mal di berbagai kota untuk memberikan penjelasan kepada masyarakat. SoftLove bahkan memiliki program khusus, Kasih Bunda yang ditayangkan di TransTV setiap Minggu pagi.

Dalam hal komunikasi above the line, Pampers bisa dikatakan sebagai produsen DD yang paling royal. Berdasarkan pantauan Nielsen Media Research, dalam semester I/2004, belanja iklan Pampers menduduki peringkat pertama di kategori DD. Tak kurang dari Rp 10,25 miliar telah mereka habiskan untuk mengomunikasikan produknya di berbagai media. Produk DD lainnya yang juga gencar beriklan adalah Mamy Poko, yang dalam kurun waktu sama menghabiskan Rp 7,41 miliar.

Menurut Roy, untuk kategori produk DD, komunikasi massal tidak akan memberi dampak yang signifikan. DD memiliki karakter yang berbeda dari produk-produk lainnya. Roy menyebutkan, akan lebih baik jika produsen DD melakukan komunikasi below the line, terutama pada selling point di gerai ritel. “Iklan hanya menciptakan awareness. Yang terpenting bagaimana mereka memanfaatkan sales promotion girl (SPG) yang bisa meyakinkan konsumen untuk memilih produknya,” ujar Roy.

Aditya sependapat dengan Roy. Menurutnya, penempatan SPG di gerai DD memang memberikan manfaat besar. Pasalnya, “Meski benak konsumen sudah melekat dengan salah satu merek, jika ia mendapat tawaran serta penjelasan yang menarik di gerai, mereka bisa langsung pindah,” ungkapnya. Dia menambahkan, di kategori ini, kemungkinan konsumen berpindah merek ketika berada di gerai amatlah besar, Namun demikian, Aditya mengatakan bahwa penempatan SPG yang mereka lakukan di gerai tidak semata untuk meningkatkan volume penjualan. “Kami menempatkan SPG di gerai juga sebagai sarana edukasi,” ujarnya. Karena itu, pelatihan yang mereka berikan kepada para SPG tidak sebatas product knowledge, tapi juga tip-tip perawatan bayi.

Roy mengatakan, selama ini konsentrasi penetrasi produk DD hanyalah pada kalangan menengah-atas dan kota-kota besar. Artinya, masih besar sekali pasar yang belum terjamah oleh produk ini. Sehingga, persaingan di kategori ini sangat ketat dan lebih mengarah pada persaingan harga. Padahal, dengan strategi ini maka distinctiveness (kekhususan) produk menjadi hilang. Menurut Roy, saat ini produsen DD tidak lagi menggunakan profil segmentasi yang selama ini mereka anut. “Mereka harus berani keluar dari paradigma yang selama ini mereka pakai,” katanya.

Menurutnya mereka harus berani mencoba masuk ke segmen menengah-bawah yang justru merupakan pasar paling besar. “Sekarang tinggal tunggu momentum, apakah mereka akan tetap menggunakan paradigma lama bahwa DD hanya digunakan oleh kalangan menengah-atas, atau DD bisa diedukasi ke kalangan menengah-bawah,” tutur Roy.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 19/2004, 16 September 2004

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s