Benah-benah Sampoerna Hijau : Agar Hijau Semakin Hijau

Di tengah pertumbuhan penjualannya yang mencengangkan, Sampoerna Hijau mengoreksi cara komunikasi dan penanganan produk. Ada apa?

 

Jika kita ingin dapat menjawab tuntutan kompetisi yang berubah dengan cepat, kita harus belajar untuk bisa mencintai perubahan seperti kita membencinya pada masa lalu.

Tom Peter.

 

Parade lima sekawan yang dikenal dengan nama Geng Hijau belakangan semakin jarang kita lihat di layar televisi. Kalau pun muncul, mereka lebih banyak tampil perorangan dengan tugas sebagai MC ataupun bintang sinetron. Padahal sebelumnya mereka selalu tampil bareng, bahkan mempunyai serial sinetron. Geng Hijau terus mereka bawa ke mana-mana.

Kenapa? “Kami melihat potensi yang dimiliki Geng Hijau jauh lebih besar dibanding hanya di TV. Akan sayang jika tetap memakai mereka di above the line (ATL) sementara awareness mereka sudah full,” ujar Toni Darusman, Manajer Merek PT HM Sampoerna Tbk. (HMS) memberi alasan. Ia menambahkan, nama Geng Hijau sudah sangat melambung. Maka, HMS berusaha memanfaatkan kepopuleran Geng Hijau untuk berbagai kegiatan below the line (BTL) yang dilakukan Sampoerna Hijau. “Sekarang kami lebih memanfaatkan Geng Hijau untuk langsung berinteraksi dengan konsumen,” sambungnya.

Bisa saja Toni mengatakan demikian, tapi sebenarnya merupakan pilihan sulit bagi HMS mengelola endorser yang melaju sangat kencang seperti Geng Hijau. Pasalnya, popularitas endorser yang meledak mengakibatkan brand/produknya malah dilupakan orang. Ada yang mengatakan, Sampoerna Hijau mengalami hal demikian. Keterkenalan Geng Hijau tidak diikuti secara signifikan oleh popularitas Sampoerna Hijau. Akibatnya, konsumen — terutama konsumen baru — lebih tertarik dan tahu Geng Hijau ketimbang rokoknya.

Diakui Toni, Geng Hijau sudah menjadi ikon bagi Sampoerna Hijau. Maka, kini mereka diposisikan sebagai duta Sampoerna Hijau untuk kepentingan yang lebih besar lagi. “Ibarat bunga, Geng Hijau itu sudah mekar sempurna, dan kami tidak mau membuat mereka menjadi layu,” kilahnya. “Karenanya kami jadikan mereka sebagai pohon tersendiri,” ungkap Toni menampik anggapan bahwa penggantian Geng Hijau disebabkan popularitasnya yang jauh lebih besar ketimbang Sampoerna Hijau.

Menurut Toni, penggantian endorser bagi produk Sampoerna Hijau merupakan bagian dari proses rejuvenasi yang dilakukan sejak awal 2004. Sebagai sebuah merek, Sampoerna Hijau pastinya ingin dapat terus tumbuh di tengah persaingan yang semakin ketat.

Awal tahun lalu, ketika masih menggunakan Geng Hijau sebagai endorser, Sampoerna Hijau keluar dengan kampanye tematis yang mengedepankan benefit dari produknya. Slogan citra (tag line): Asyiknya rame-rame yang sudah sangat dikenal, diganti dengan Lebih gurih, lebih lama, lebih mantap. “Kami melihat bahwa Sampoerna Hijau perlu mempertegas sisi keunggulan produknya,” ungkap Toni. Namun, kampanye itu menurut Toni hanya bersifat taktikal atau jangka pendek.

Lebih dari itu, manajemen HMS ingin lebih memaksimalkan potensi yang dimiliki Sampoerna Hijau di masa mendatang. Untuk itu, berbagai perubahan pun dilakukan terhadap Sampoerna Hijau. Akhir tahun lalu, Sampoerna Hijau tampil dengan kemasan baru berbentuk hardpack yang cara membukanya dengan digeser. Tampilan baru Sampoerna Hijau ini agak sedikit keluar dari pakem rokok sigaret keretek tangan (SKT) yang kebanyakan menggunakan kemasan softpack. “Kami melihat tren kemasan rokok akan mengarah ke hardpack,” ujar Toni. “Kadang suatu perubahan itu harus berani keluar dari pakemnya,” tambahnya.

Toni mengatakan, dengan kemasan baru sebenarnya Sampoerna Hijau menawarkan value added bagi konsumen, baik secara fungsional maupun emosional. Secara fungsional, kemasan ini dapat lebih melindungi produknya. Di samping itu, dengan kemasan hardpack akan memberikan citra yang lebih modern. Apalagi HMS tidak menaikkan harga jual produknya, kendati investasi dan biaya operasional yang dikeluarkan lebih besar.

Tidak hanya itu, HMS juga mencantumkan kata “Hijau” dalam kemasan barunya, yang sebelumnya tidak terdapat di kemasan lama. Merek Sampoerna Hijau terbentuk dengan sendirinya karena produk ini menggunakan kemasan yang berwarna hijau. “Penambahan kata ‘Hijau’ dalam kemasan baru lebih ditujukan untuk memudahkan konsumen membedakan dari produk lain,” Toni memberi alasan. Sumber SWA mengatakan, sesungguhnya yang terjadi banyak konsumen yang ternyata tidak tahu produk rokok Sampoerna Hijau, sehingga perlu mencantumkan “Hijau” pada rokok yang dikemas dengan warna hijau itu.

Berbeda dari merek lain yang dimiliki HMS, Sampoerna Hijau tidak memiliki merek yang dapat berdiri sendiri. Apalagi merek (asli) produk ini hanyalah Sampoerna A, yang tak lain adalah merek korporat. “Dengan penambahan kata ‘Hijau’ dalam kemasan, kini nama mereknya resmi menjadi Sampoerna Hijau,” ucap peraih gelar Msc. dari Universitas Liverpool ini.

Penambahan kata “Hijau” dalam kemasan baru Sampoerna Hijau menurut pengamat pemasaran, Andi K. Utomo merupakan strategi yang sangat tepat. Dia menyebutkan, di kelas SKT menengah, Sampoerna Hijau bersaing dengan pemain kuat lainnya, Gudang Garam Merah dan Djarum Coklat, yang juga menggunakan asosiasi warna. “Kata ‘Hijau’ menjadi diferensiasi Sampoerna Hijau yang sangat jelas terhadap kompetitornya,” ujar Andi.

Selain untuk mendiferensiasi produknya dari produk pesaing, perubahan kemasan juga dimaksudkan untuk mengangkat posisi Sampoerna Hijau agar dapat bersaing dengan rokok-rokok lain di luar segmen SKT kelas menengah. “Memang tidak ada perubahan target pasar dan positioning, tapi kami berharap perubahan kemasan ini juga dapat mengangkat posisi produk agar bisa bersaing dengan rokok di luar segmennya,” ungkap Toni. “Kami menganggap target dan positioning produk ini sudah sangat tepat,” lanjutnya.

Proses rejuvenasi Sampoerna Hijau tidak berhenti hanya pada perubahan kemasan. Endorser dan tema komunikasinya pun ikut dimodivikasi. Geng Hijau yang sudah lebih dari empat tahun menjadi endorser Sampoerna Hijau diganti dengan tokoh baru — yang lagi-lagi bukan dari kalangan selebriti. Slogan citra Asyiknya rame-rame pun ikut ditinggalkan. Kini, Sampoerna Hijau memunculkan slogan citra Nggak ada loe nggak rame yang masih inline dengan nilai kebersamaan yang selalu mereka kedepankan. “Meskipun endorser dan tag line-nya berubah, masih tetap inline dengan strategi komunikasi Sampoerna Hijau yang lama,” ujar Toni.

Toni mengatakan, seiring perjalanan waktu, pihaknya melihat bahwa komunikasi dengan tema lama sudah optimal. Karenanya dibutuhkan sesuatu yang baru untuk menyegarkan kembali komunikasinya. Berdasarkan survei konsumen dan penelitian internal yang dilakukan, akhirnya keluar slogan baru. “Ini merupakan derivasi dari nilai kebersamaan yang diusung Sampoerna Hijau,” katanya.

Perubahan tema komunikasi tidak hanya terjadi pada aktivitas ATL semata. Aktivitas BTL Sampoerna Hijau juga mengalami perubahan sejak pertengahan tahun lalu. Kini, Sampoerna Hijau lebih memilih mensponsori berbagai kegiatan yang berhubungan dengan oleh raga bola voli, yang dinilai sangat cocok dengan karakter merek Sampoerna Hijau. Berbagai kejuaraan bola voli baik di tingkat internasional, nasional, lokal, hingga daerah pun mereka sponsori. Bahkan, Sampoerna Hijau rela mengorbankan event tahunan Parade Bedug yang sudah sangat populer. “Kami melihat olah raga bola voli sangat sesuai dengan karakter Sampoerna Hijau yang mengedepankan unsur kebersamaan,” ujar Toni.

Diakuinya, dengan berbagai perubahan yang dilakukan ini, Sampoerna Hijau membutuhkan investasi untuk kembali memperkenalkan produknya kepada konsumen. Tak heranlah, menurut pantauan Nielsen Media Research periode Januari-Maret 2005, tren belanja iklan Sampoerna Hijau cenderung meningkat, yakni menghabiskan Rp 26,64 miliar untuk mengomunikasikan produknya di berbagai media. Padahal, sepanjang tahun lalu, Sampoerna Hijau hanya menghabiskan Rp 60,87 miliar. “Kami sadar akan hal itu, tapi kami lebih berpikir untuk jangka menengah dan panjang,” kilah Toni.

Pengamat pemasaran yang juga staf pengajar Unika Atma Jaya Jakarta, Roy Goni, menduga perubahan strategi pemasaran Sampoerna Hijau lebih disetir oleh menurunnya performa penjualan produk ini di pasar. Alasannya, perubahan itu terjadi dalam waktu yang relatif singkat. “Perubahan yang terjadi dalam waktu relatif cepat merupakan pertanda bahwa produk itu sakit, sehingga mereka harus direvitalisasi lagi,” ujarnya.

Roy menilai, Sampoerna Hijau sepertinya masih berusaha keras untuk menperjelas positioning produknya. Menurutnya, dibanding produk pesaing di kelasnya, posisi Sampoerna Hijau memang sedikit kurang beruntung. Pasalnya, produk ini tidak ditujukan untuk perokok tradisional yang memang menjadi target utama SKT kelas menengah. “Sampoerna Hijau coba diposisikan lebih tinggi, tapi itu malah membuatnya terjepit,” Roy menganalisis.

Selain itu, Roy juga menilai perubahan kemasan Sampoerna Hijau tidak terlalu jelas tujuannya. “Akankah kemasan yang baru ini menjadi value added bagi konsumennya? Itu masih perlu dibuktikan,” tukasnya.

Meta Rostiawati, Manajer Media Relations HMS menambahkan, sebagai sebuah merek yang sudah eksis lebih dari 37 tahun di pasar, Sampoerna Hijau ingin terus menjadi pemimpin di kelasnya dan menjadi leader of change di kategorinya. Merek ini diharapkan dapat terus progresif dan mengikuti perkembangan zaman. “Kami tidak sekadar mengikuti demand, bahkan sebelum demand itu ada kami yang menciptakan demand itu,” ujarnya.

Andi berpendapat lain. Menurut mantan eksekutif PT Philips Morris Indonesia ini, perubahan yang terjadi pada Sampoerna Hijau lebih disetir oleh faktor finansial perusahaan. Dia mengatakan, secara finansial HMS hanya didukung oleh beberapa merek, dan yang terkuat adalah dari kategori SKT, yaitu Dji Sam Soe dan Sampoerna Hijau. Apalagi kategori ini juga menjanjikan margin yang lebih besar ketimbang sigaret keretek mesin. “Sepertinya pertumbuhan Dji Sam Soe tidak seperti yang mereka harapkan, karenanya perlu di topang oleh Sampoerna Hijau,” ujarnya.

Menurut Andi, performa penjualan Sampoerna Hijau sudah melambung sejak awal milenium ini. Hal ini tak lepas dari keberaniannya menempatkan posisi produk yang berbeda dari pesaingnya. Sampoerna Hijau membidik segmen yang lebih muda. “Ternyata ini cukup berhasil,” ujarnya. Apalagi strategi komunikasi mereka ketika masih menggunakan Geng Hijau tergolong sangat ampuh, karena sangat membumi.

Belakangan, langkah Sampoerna Hijau diikuti para pesaingnya. Gudang Garam Merah dan Djarum Coklat (khususnya) ikut-ikutan membidik segmen anak muda yang dulu dianggap malu merokok SKT. “Ke depan kita akan menyaksikan pertempuran frontal antara Sampoerna Hijau dan Djarum Coklat,” ucap Andi.

Andi menyebutkan, persaingan kedua merek ini dipastikan akan sangat ketat. Terlebih, Grup Djarum tergolong agak “gila” dalam mengeluarkan anggaran iklan. “Jika itu dilakukan terus-menerus, posisi Sampoerna Hijau akan bahaya,” ujarnya. Menurutnya, ini menjadi tantangan terbesar bagi Sampoerna Hijau, dan kemungkinan akan terjadi perang iklan antara kedua merek ini. “Deep pocket itu penting. Itu merupakan keunggulan kompetitif,” ia menambahkan.

Toni menjelaskan bahwa manajemen HMS sadar benar akan hal itu. Karenanya, Sampoerna Hijau harus menjadi trend-setter di segmennya, dengan terus melahirkan ide kreatif, baik dari sisi produk maupun komunikasi produknya. “Sejauh ini, perubahan yang kami lakukan mendapat respons yang sangat baik dari konsumen,” ujar Toni sambil menyebut penjualan Sampoerna Hijau yang telah mencapai angka 6,4 miliar batang hingga akhir tahun 2004. “Kuartal pertama tahun 2005, kami juga mencatat pertumbuhan yang paling tinggi di segmen SKT kelas menengah,” lanjutnya tanpa bersedia menyebut angka.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 14/2005, 7 Juli 2005