It’s Between You and Yourself

Dengan pendekatan soft selling, koleksi terbaru Time International selalu ditunggu-tunggu pencinta arloji. Bagaimana mereka melakukannya?

Suasana di Rumah Kemang Timur Toedjoe malam itu tampak berbeda dari biasanya. Puluhan orang dari kalangan the haves tampak berkumpul di rumah yang oleh pengelolanya disebut mematok harga sewa US$ 7 ribu/hari itu. Kali ini, yang punya gawe adalah PT Timerindo Perkasa International. Pengelola gerai ritel arloji premium, The Time Place dan INTime, yang lebih dikenal dengan sebutan Time International (TI) ini tengah memperkenalkan koleksi terbaru arloji merek Vacheron Constantin yang harganya sekitar US$ 198 ribu.

 

tag1.jpeg


Bagi sebagian besar masyarakat Indonesia, arloji seharga US$ 198 ribu ini barangkali dianggap tidak masuk akal. Karena, arloji cuma diartikan sebagai penunjuk waktu. Namun, tidak demikian bagi sebagian kecil masyarakat urban. Arloji bisa punya arti berbeda. Benda kecil yang selalu dipasang pada pergelangan tangan manusia ini sekarang telah tumbuh menjadi bagian gaya hidup, sebagai simbol ekspresi jati diri seseorang.

Karena menyangkut ekspresi jati diri, harga jual menjadi sangat relatif. Mahal di mata khalayak kebanyakan, bisa jadi murah buat mereka yang ingin disebut memiliki kepribadian istimewa. Arloji telah bergeser menjadi simbol status, sosial, prestise dan citarasa yang berkelas bagi si pemakai. Tak mengherankan, sebagian kalangan menjadi demam arloji mahal, dan terus menanti koleksi terbaru TI.

Sebenarnya, gerai TI bukanlah satu-satunya gerai yang menawarkan arloji premium di Indonesia. Masih ada puluhan gerai lain yang juga menawarkan produk sejenis (meski tidak selengkap TI). Namun, hingga sekarang koleksi TI terbukti paling banyak diburu dan dinanti orang.

Adalah Irwan Danny Mussry, President & CEO TI, otak di balik fakta itu. Dengan pengalaman lebih dari 20 tahun di bisnis arloji, Irwan memahami benar kondisi pasar di Indonesia, sehingga mampu meracik strategi pemasaran yang ciamik untuk membuat pasar terus berkembang. “Jangan salah, sejak dulu pasar arloji itu sudah ada. Bukan saya yang menciptakannya. Saya hanya memanfaatkan celah pasar yang ada,” ungkapnya merendah.

“Arloji yang harganya mencapai miliaran rupiah bentuknya tidak berbeda dari arloji yang harganya hanya ratusan ribu. But it’s between you and yourself. Pasar itulah yang terus kami kembangkan,” ujar Irwan. Dia mengatakan, sejak awal perkembangannya, arloji memang mengarah ke gaya hidup. Maka, pasar arloji mengalami perkembangan yang sangat cepat. “Kalau arloji hanya dilihat dari fungsinya saja, mungkin pasarnya tidak akan berkembang.”

Bisnis arloji mewah di Indonesia memang menyimpan potensi yang sangat besar. Meski saat ini tingkat konsumsi arloji mewah di Tanah Air merupakan salah satu yang terendah di kawasan Asia, tetap saja negeri ini diyakini punya potensi besar untuk bisnis ini.

Prospek bisnis yang cukup bagus ini tak ayal membuat TI sangat fokus menggarap bisnis arloji premium. Sebelum memutuskan serius menekuni bisnis ini, Irwan terlebih dulu melakukan riset untuk melihat potensi pasar. “Ternyata, orang Indonesia mau membeli arloji mahal. Tapi ada syaratnya, produknya harus lengkap dan harus ada yang terbaru.”

Keseriusan TI dapat terlihat dalam mempersiapkan sumber daya manusia dan butiknya. Tujuannya, tentu, memberikan kenyamanan bagi konsumen. Pasalnya, menurut Irwan, TI sejak didirikan sudah berfokus mengutamakan pelayanan. “Sejak pertama kali berdiri tahun 1995, sampai saat ini mungkin kami sudah 1.000 kali melakukan renovasi,” ungkapnya. “Kami tidak mengklaim sebagai orang yang paling expert di bidang ini. Kami adalah orang yang terus belajar,” katanya menambahkan.

Dalam hal SDM, TI pun tak ragu mengirim tenaga penjualannya mengikuti berbagai pelatihan pada prinsipalnya di Swiss. Ini dimaksudkan agar mereka punya pengetahuan produk yang luas, sehingga bisa memberikan advis kepada setiap pelanggan yang mengunjungi gerainya.

Selain itu, dalam melakukan aktivitas penjualan, TI menerapkan pola soft selling. Setiap pelanggan yang mengunjungi gerainya tidak langsung disodori produk, tapi diajak berbicara tentang kebutuhannya — tentang arloji tentunya. Ini berlaku baik bagi pelanggan yang membeli atau mencari arloji dengan harga miliaran maupun pelanggan yang hanya mencari arloji seharga ratusan ribu rupiah saja. “It have to be a shopping experience. Luxury yang tidak selalu berhubungan dengan harga,” kata Irwan menegaskan.

Satu hal yang selalu ditekankannya pada seluruh tenaga penjualan adalah jangan memandang konsumen dari harga jam yang dibelinya. “Jika pelayanan yang diberikan bagus, dan mereka puas dengan advis yang diberikan, suatu saat pelanggan itu naik kelas, dia akan kembali pada kita,” ujar Irwan yakin.

Kendati lebih memilih menerapkan strategi soft selling, Irwan tetap memandang perlu berpromosi. Dalam hal ini, ia mengaku amat beruntung karena mendapat dukungan yang besar dari para prinsipal. “Meskipun untuk semua merek sampai saat ini pasar Indonesia merupakan yang terkecil di antara negara-negara lain, saya minta mereka memberikan support yang sama dengan negara-negara lainnya. Karena, kami menjanjikan pada mereka, Indonesia punya potensi yang sangat besar.”

Karenanya, dalam melakukan berbagai aktivitas promosi, TI mendapat subsidi dari para prinsipal. “Kalau semua harus kami tanggung sendiri, mana sanggup,” kata Irwan. Tak mengherankan, iklan TI (baik per merek maupun gerai) sering muncul di berbagai media cetak kelas atas. Di samping itu, TI pun menerbitkan Majalah The Time Place tiga bulan sekali, yang didistribusikan kepada seluruh pelanggan dan masyarakat umum.

Selain iklan cetak, TI juga rajin menggelar acara yang dibarengi dengan perkenalan produk terbaru dari salah satu atau beberapa merek. Uniknya, dalam setiap acara yang digelar, TI tidak secara terang-terangan menjual produk. Irwan mengatakan, acara tersebut difungsikan sebagai ajang kumpul-kumpul sambil memperkenalkan produk baru. “Apa yang kami berikan saat event hanyalah good food, good wine, good talking dan juga networking,” ujarnya. “Kami tidak secara langsung menjual produk saat event. Tapi, jika ada tamu yang ingin mengetahui lebih lanjut seputar produk yang dipamerkan, salesman kami ada di sana.”

Dengan pendekatan yang sangat lembut tersebut, menurut Irwan, tamu tidak akan merasa kapok datang pada acara-acara berikutnya yang mereka selenggarakan. “Kalau dalam event kami menodong tamu untuk membeli, pasti mereka kapok,” katanya. Dengan pola yang soft seperti yang diterapkannya saat ini, acara yang digelar TI menjadi salah satu ajang yang ditunggu-tunggu kaum kaya di Indonesia.

Dalam menggelar acara, TI berusaha mengemasnya seeksklusif mungkin: dari pemilihan tempat sampai makanan yang disajikan. Tamu yang diundang pun dibatasi. “Undangan hanya dibagikan untuk 50-300 tamu saja (tergantung pada besarnya acara — Red). Bisa diambil dari database pelanggan kami atau bekerja sama dengan bank atau pihak lainnya,” ungkap Ade Marni, Manajer Public Relations TI.

Hal lain yang tak luput dari perhatian TI adalah layanan pascajual. Irwan menuturkan, dalam memasarkan produk premium, layanan pascajual memegang peranan yang sangat besar. “Untuk membuat pelanggan kembali, kami harus memiliki service centre yang punya standar internasional,” ia menegaskan.

Sejak beberapa tahun lalu, di setiap gerai TI — kini ada 5 (tiga The Time Place, dua INTime) sudah dilengkapi dengan sentra servis berstandar internasional. Untuk mewujudkan itu, Irwan harus pergi ke Swiss dan mendatangi prinsipal satu per satu. “Waktu itu, yang pertama mau bantu adalah Gucci. Kemudian, kami kembangkan dengan mengikutkan tim kami dalam training yang dilakukan prinsipal,” katanya.

Kini, TI sudah mendapat otorisasi dari seluruh prinsipalnya untuk melakukan servis di Indonesia. Seluruh peralatan yang digunakan TI adalah buatan Swiss, seluruh suku cadang langsung didapatkan dari prinsipal, dan seluruh teknisinya sudah menjalani pelatihan di Swiss. “Saat ini service centre kami adalah yang terbaik di Indonesia. Itu pasti,” kata Irwan yakin.

Kepiawaian Irwan menyusun strategi pemasaran ternyata tidak hanya berhasil memikat pelanggan. Prinsipal arloji mewah lainnya pun ikut naksir TI. Ini dibuktikan saat awal TI mengageni arloji merek TAG Heuer tahun 1985. “Saat itu, TAG Heuer jauh lebih sulit dipasarkan, karena tren arloji saat itu adalah yang tipis, rapi dan halus. TAG Heuer datang dengan sport watch,” ungkapnya.

Namun, berkaca pada perkembangan tren pasar di Eropa dan juga beberapa negara Asia lain, Irwan yakin, arloji jenis ini tetap punya potensi di pasar Indonesia. “Kami yakin, tren itu pasti juga akan sampai ke sini,” ujarnya. “Setelah itu, karena di pasar kami juga cukup rapi, banyak prinsipal lain yang cari kami.”

Tak aneh, saat ini TI dipercaya mengageni 29 merek arloji kelas premium, antara lain Anne Klien, Cartier, Chopard, Dunhill, Fendi, Piaget, Rolex, TAG Heuer, Vacheron Constantin dan Zenith. Harganya pun amat beragam, dari Rp 600 ribu hingga miliaran rupiah. Padahal, pada awal berdirinya tahun 1980-an, TI hanya mengageni Gucci.

Bahkan, Irwan pun bisa meyakinkan beberapa prinsipal untuk melakukan peluncuran pertamanya di Indonesia, seperti yang beberapa waktu lalu dilakukannya pada merek Penerai. “Baik di Geneva maupun di Amerika produknya belum diluncurkan. Karena itu, nama kami pun berkembang di pasar internasional. Bukan dengan uang.”

Dengan berbagai keunggulan yang dimilikinya saat ini, TI pun terdaftar menjadi salah satu anggota Association Interprofessionnelle de la Haute Horlogerie (AIHH), organisasi yang memberikan kreditasi kepada para anggotanya yang terdiri dari merek-merek jam tangan, distributor jam tangan dan peritel jam tangan. Untuk menjadi anggota AIHH, TI harus bisa memenuhi berbagai persyaratan, seperti memiliki cakupan produk yang lengkap dan seluruh tenaga penjualan harus dilatih AIHH lebih dulu. “Dari ratusan ribu toko arloji di dunia, hanya 403 yang bisa menjadi anggota AIHH. Di Indonesia, kami satu-satunya,” ujar Irwan bangga.

Pengamat pemasaran yang juga Mitra Pengelola The Jakarta Consulting Group, A.B. Susanto, menyebutkan bahwa pendekatan soft selling-lah kunci keberhasilan TI. “Memasarkan produk premium memang tidak bisa dengan cara hard selling,” kata Susanto.

Namun, menurut Susanto, strategi consultative selling yang diterapkan TI dapat dimungkinkan karena perusahaan itu memiliki cakupan produk yang cukup lengkap. “Dengan range produk yang lengkap, TI bisa menawarkan berbagai alternatif kepada pelanggannya.”

Susanto mengatakan, dalam menerapkan strategi consultative selling, SDM memegang peranan sangat penting. Dalam hal ini, keberanian TI mengirim stafnya mengikuti berbagai pelatihan di Swiss amatlah tepat. “Dengan pemahaman produk yang baik, salesman bisa menjadi konsultan bagi pelanggan yang belum mengerti, atau teman bicara bagi pelanggan yang sudah mengerti,” ujar Susanto yang mengaku punya pengalaman pribadi berhubungan dengan TI.

Irwan tetap yakin, bisnis TI akan terus berkembang. “Saat ini sebagian besar pelanggan adalah laki-laki. Tantangan ke depan adalah mengembangkan pasar wanita,” ujarnya sambil menyebutkan, perimbangan pelanggan laki-laki dan perempuan mencapai 65:35.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 26/2005, 19 Desember 2005

Satu pemikiran pada “It’s Between You and Yourself

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s