Cara Vertu Memasarkan Prestise

Menyandang predikat ponsel termahal di dunia, justru penjualan Vertu di negara yang masih masuk kategori miskin ini sangat tinggi. Rahasianya?

 

Indonesia (baca: pemerintah) boleh saja pusing memikirkan status negara ini yang belum beranjak dari predikat negara miskin. Toh, tidak demikian bagi sebagian warga masyarakatnya. Dalam urusan bergaya dan mengumbar kekayaan, tak kalah heboh dari selebriti dunia lainnya.

vertu.jpeg

Lihat saja, mobil mewah dari segala merek dengan harga miliaran rupiah banyak berseliweran di jalan-jalan Jakarta. Butik-butik dari perancang ternama yang menyesaki mal-mal premium di kawasan Jakarta tak pernah kekurangan pembeli. Begitu pula barang dan aksesori mewah yang harganya tidak masuk akal bagi orang kebanyakan, ludes terbeli. Pendeknya, tidak ada barang mewah yang tak terbeli di Indonesia.

Kenyataan ini yang mendorong Vertu — ponsel paling mahal di dunia — sejak April 2004 membuka sales point-nya di Jakarta, tepatnya di Plasa Indonesia Entertainment Centre (EX Plasa). Menurut Franky, Manajer Store PT Verindo Tunggal (VT) — dealer resmi Vertu di Indonesia — Indonesia khususnya Jakarta merupakan pasar sangat potensial untuk produk mewah seperti Vertu. Dia mengatakan, masyarakat yang berasal dari segmen A++ di Indonesia umumnya berusaha mengaktualisasikan diri dengan menggunakan produk-produk yang harganya supertinggi.

Hal itu sudah terbaca sejak Vertu Store buka di Singapura. Disebutkan Franky, kebanyakan pengunjung berasal dari Indonesia. Itu sebabnya, sebelum Vertu secara resmi dipasarkan di Indonesia, sudah banyak orang menggunakan ponsel yang merupakan bagian dari Nokia ini di sini. “Kami yakin, Indonesia atau Jakarta khususnya akan menjadi pasar yang sangat potensial,” ujarnya

Dari sisi harga, produk yang dirancang Frank Nuovo ini memang hanya bisa dijangkau kalangan terbatas. Tipe terendahnya, Vertu Ascent Collection dipasarkan dengan harga Rp 40 jutaan/unit, sedangkan yang paling mahal tipe platinum brushed di atas Rp 300 juta/unit.

Rhenald Kasali, pengamat kasus pemasaran dari Magister Manajemen Universitas Indonesia mengatakan, Indonesia merupakan surga bagi barang mewah. Hampir tidak ada produk branded goods yang tidak masuk ke pasar Indonesia, mulai dari otomotif, busana hingga aksesori. Ditambahkan Rhenald, sebuah studi menunjukkan bahwa saat ini kelompok superelite di Indonesia jumlahnya hampir mencapai 1 juta orang. “Artinya, produk barang mewah memiliki potensi yang sangat besar di Indonesia, khususnya Jakarta,” katanya.

Namun demikian, menurut Rhenald, tidak mudah bagi VT memasarkan produknya di Indonesia. Pasalnya, produk yang ia tawarkan merupakan perpaduan antara unsur fashion dengan sesuatu yang bersifat abadi – karena harganya yang mahal. “Kalangan elite suka gonta-ganti ponsel. Banyak sekali pertimbangannya ketika mereka akan membeli ponsel yang harganya sama dengan mobil,” ungkap Rhenald.

Ungkapan Rhenald diamini oleh seorang profesional muda yang ditemui di konter Vertu. Lelaki berpenampilan trendi yang enggan disebutkan jati dirinya ini mengaku meski secara finansial mampu, ia harus berpikir ulang beberapa kali sebelum memutuskan membeli produk itu. “Sebenarnya sih tertarik, bangga juga bisa menggunakan ponsel termahal di dunia. Tapi itulah, mau dipikir-pikir dulu,” katanya sembari berlalu.

Franky mengakui, memang tidak mudah memasarkan produk dengan harga yang sangat tinggi seperti Vertu. Namun, lanjutnya, di setiap kesempatan mereka akan menyebutkan alasan-alasan mengapa Vertu menjadi sedemikian mahal. Selain karena produk ini buatan tangan, Vertu juga menggunakan bahan berkelas seperti keramik ulang-alik, batu safir, kristal, emas dan platina. “Vertu merupakan karya seni, bukan sekadar alat komunikasi,” ujarnya.

Kendati berharga tinggi, teknologi yang digunakan pada peranti komunikasi ini amat sederhana. Di samping kualitas suara yang lebih jernih (menggunakan Yamaha Chips), hampir tidak ada kelebihan lain yang dimiliki ponsel ini dari sisi teknologi. Fitur produknya hanya terbatas pada fungsi dasar ponsel, yaitu komunikasi suara dan SMS, tanpa kamera, Internet browser, dan lainnya. Kalau pun ada, keunggulan fitur Vertu terletak pada tombol Vertu concierge yang jika ditekan akan langsung menghubungkan pelanggan dengan kantor pusat Vertu di London.

Dengan menekan tombol tersebut, pelanggan Vertu memperoleh berbagai informasi hingga pemesanan tiket pesawat terbang, hotel, rumah sakit, pertunjukan opera, dan sebagainya. “Kami memang tidak mengedepankan unsur teknologi. Yang kami kedepankan adalah prestise,” ungkap Franky.

Ungkapan Franky diamini Harry Darsono — perancang busana kondang yang menggunakan Vertu sejak Januari 2003. Harry menyebutkan, pertimbangan utamanya ketika membeli Vertu platinum brushed bukanlah pada fungsi — dia menggunakan ponsel lain untuk melakukan aktivitas yang berkaitan dengan teknologi. “Yang paling utama, produk ini merupakan produk bergengsi,” ujarnya. Namun, ia tidak menampik bahwa ia pernah merasa sangat berterima kasih pada Vertu concierge ketika hendak melihat pertunjukan sebuah opera di Eropa. “Saya sudah cari tiketnya ke mana-mana, tapi semua bilang sudah habis. Baru kemudian saya telepon concierge, dan mereka langsung bisa mendapatkannya,” ungkap Harry.

Ditambahkan Harry, ponsel ini akan sangat berguna bagi konsumen yang sering melakukan perjalanan. Pasalnya, dengan fasilitas concierge, pengguna Vertu seakan-akan memiliki asisten pribadi yang stand by 24 jam nonstop.

Sadar bahwa produknya memiliki harga yang relatif mahal, Vertu melengkapi setiap produknya dengan sertifikat yang berlaku seumur hidup. Selain sebagai jaminan keaslian, sertifikat itu juga berguna bagi keamanan pelanggannya. Franky menjelaskan, setiap kali pelanggan datang untuk mengecek kondisi ponsel ataupun membeli perlengkapan ponselnya – baterai, charger, dan lainnya – mereka harus menunjukkan sertifikatnya. Jika tidak, mereka tidak akan dilayani.

Sama halnya seperti di negara-negara lain, Vertu tidak dipasarkan secara massal. “Produk ini eksklusif. Jadi, pemasarannya juga dengan cara yang eksklusif,” kata Franky. Selama ini, Vertu mengembangkan pola one-on-one marketing — setiap konsumen ditangani secara khusus oleh staf pemasaran Vertu.

Ditambahkan Franky, setiap pelanggan yang datang ke konter akan dilayani dengan sebaik-baiknya. Staf Vertu juga wajib menjelaskan berbagai keunggulan atau kemewahan yang dimiliki produknya untuk meyakinkan konsumen bahwa harga Vertu yang tinggi bukan tanpa alasan. Karenanya, setiap staf yang ada juga harus dibekali dengan product knowledge yang sangat memadai. Dalam hal ini, staf Vertu berusaha memancing emosi pengunjung, sehingga mereka merasa bahwa mereka pantas menggunakan ponsel itu untuk mengapresiasi dirinya.

Dalam memberikan penjelasan, staf Vertu akan memperlakukan setiap pengunjung dengan sama. “Kami tidak melihat penampilan mereka. Meski penampilannya tidak mendukung, tetap akan kami layani dengan baik. Yang kami inginkan informasi tentang produk ini semakin tersebar ke banyak orang,” papar Franky.

Selama ini Vertu mengandalkan promosi dari mulut ke mulut. Tradisi ini tetap akan mereka pertahankan di Indonesia. Maka, VT sangat mementingkan traffic pelanggan yang mengunjungi konternya. “Kami sengaja memilih lokasi tepat di pintu masuk (EX Plasa), agar semakin banyak orang yang tahu Vertu telah hadir di Jakarta,” katanya.

Karena lebih banyak mengandalkan promosi dari mulut ke mulut, tidak banyak aktivitas promosi yang dilakukan. Event-event yang mereka gelar pun sifatnya sporadis dengan frekuensi yang sangat rendah (hanya 1-2 kali setahun). Demikian juga dengan iklan. “Iklan tetap dilakukan oleh Vertu Singapura, karenanya media yang dipilih sangat segmented dan frekuensinya juga tidak tinggi,” tutur Franky.

Masih menurut Franky, saat ini yang diutamakan pihaknya adalah pelayanan. Pasalnya, pelanggan yang mereka bidik adalah pelanggan yang membutuhkan pelayanan ekstra dibanding segmen lainnya. Pelayanannya pun harus customized untuk masing-masing pelanggan sesuai dengan kebutuhannya. “Meski bukan concierge, kami terkadang juga memberikan layanan yang dilakukan oleh concierge,” lanjutnya.

Selain itu, staf Vertu juga akan terus menjaga hubungan dengan pelanggannya, dengan cara melakukan kunjungan sekadar untuk memeriksa kondisi ponsel atau mengobrol, kongko di suatu tempat, atau kegiatan santai lainnya. Hubungan ini, lanjut Franky, akan dijalin terus selama pelanggan menggunakan ponsel Vertu.

Bahkan, VT yang sebenarnya tidak harus melakukan pelayanan seperti yang dilakukan concierge di London, juga bersedia menjalankannya sepanjang masih memungkinkan. “Pernah ada pelanggan yang minta dipesankan tiket pesawat, itu pun kami layani,” kata Franky.

Menurut Franky, pelayanan ekstra yang diberikan tak lain ditujukan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Selain itu, dengan perhatian yang diberikan, pelanggan akan merasa istimewa, dan pada akhirnya mau bercerita ke rekan-rekannya tentang pelayanan ekstra yang diberikan Vertu kepada mereka. “Tidak sedikit konsumen yang datang karena rekomendasi dari pelanggan kami sendiri,” ungkapnya.

Cara ini dibenarkan oleh Rhenald, produk-produk yang berharga tinggi seperti Vertu haruslah menjadi ikon atau simbol, dalam hal ini simbol kemewahan. Pelanggannya pun harus diperlakukan secara istimewa. “Memang, orang Indonesia semakin terbiasa dengan produk yang harganya ratusan juta bahkan miliaran. Tapi tetap saja mereka perlu diperlakukan secara baik (kalau tidak mau disebut istimewa),” ujar Rhenald.

Selain itu, lanjutnya, produk ini harus bisa menjadi barang koleksi. Artinya, Vertu secara berkala harus bisa mengeluarkan varian-varian baru yang tidak terlalu terpengaruh oleh tren yang berkembang. Hal ini menurutnya akan sangat berguna untuk menutupi kekurangan Vertu yang dibanderol terlalu tinggi — tidak memungkinkan orang gonta-ganti ponsel. “Selain kemewahan, unsur art-nya harus ditonjolkan agar bisa menjadi barang koleksi,” kata Rhenald.

Franky memang enggan menyebutkan jumlah penjualannya. Toh, menurutnya penjualan Vertu di Indonesia termasuk salah satu yang terbesar di kawasan Asia. Karena alasan itu pula, pada November 2004 VT membuka konter Vertu di Medan (Hotel Grand Angkasa) dan Surabaya (Hotel Sheraton Media). “Selain Jakarta, kami melihat Medan dan Surabaya juga merupakan pasar yang sangat potensial,” ujarnya.

Dan memasuki bulan kedua di tahun 2005, penjualan Vertu menunjukkan tren peningkatan yang cukup berarti. “Di awal tahun ini, terlihat adanya lonjakan penjualan yang cukup signifikan,” kata Franky tanpa menyebut angkanya.

Disebutkan Franky, selain citra yang kuat sebagai ponsel termahal di dunia, salah satu kunci keberhasilan Vertu di Indonesia adalah habit masyarakat Indonesia, khususnya yang berasal dari SES A++ yang kian fashionable. Harga menurutnya bukan persoalan yang berarti bagi kalangan jetset itu. Hal ini juga dapat dilihat dari tingginya penjualan Vertu tipe yellow gold brushed dan white gold brushed yang harganya Rp 100-200 juta. Artinya, karakteristik pelanggannya tidak hanya asal Vertu.

Ke depan, VT akan tetap fokus dan mempertahankan pelayanan yang telah diberikan selama ini. VT pun masih memiliki rencana mengembangkan pasar di beberapa kota besar lain, salah satunya Bandung. “Kami tengah menjajaki kota-kota lain. Beberapa kota kami nilai cukup potensial,” Franky berujar.

Tulisan ini dimuat di Majalah SWA edisi 04/2005, 17 Februari 2005

7 pemikiran pada “Cara Vertu Memasarkan Prestise

  1. Kpd :
    Yth. Bpk Franky
    Kami memiliki HP Vertu tipe 8088, pd saat ke luar negeri charger ketinggalan. Bila kami ingin beli chargernya saja, bagaimana tehnisnya? Dan bila sertifikatnya tdk ditemukan, apakah hanya dengan membawa kardus tempat HP, kami bisa mendapatkan pelayanan untuk membeli charger?
    Ditunggu jawaban sebagai info bagi kami.

  2. Kpd :
    Yth. Bpk Franky
    Kami memiliki HP Vertu tipe 8088, pd saat di luar negeri charger ketinggalan. sedangkan batrenya kerendam air jadi saya buang Bila kami ingin beli chargernya atau batreinya saja, bagaimana tehnisnya? Dan sertifikatnya ketinggalan jadi hanya hp batangan saja, apakah kami bisa mendapatkan pelayanan untuk membeli charger dan batrei ?
    Ditunggu jawaban sebagai info bagi kami. tlg hub. saya di 087876310130 donny

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s