Pertaruhan “Berbahaya” Bintang Toedjoe

Belakangan Bintang Toedjoe makin berani mengembangkan strategi pemasaran yang berisiko tinggi. Tidakkah manuvernya terlalu berbahaya?

Survei kecil-kecilan SWA terhadap 30 responden pada Februari 2005 tampaknya harus dicermati PT Bintang Toedjoe (BT), produsen Extra Joss. Dari seluruh responden yang menyatakan pernah mengonsumsi Extra Joss, tinggal 30% yang masih rutin mengonsumsi, sementara 60% mengatakan kadang-kadang, dan 10% sisanya tidak mengonsumsi lagi. Hasil yang lebih spesifik mengatakan: 40% telah mengonsumsi Extra Joss lebih dari satu tahun, lalu 36,7% selama 6-12 bulan, dan 23,3% sisanya kurang dari 6 bulan.

Barangkali survei itu kurang mewakili gambaran konsumen Extra Joss yang sesungguhnya, tapi cukup memberi isyarat Extra Joss kini bukan minuman suplemen favorit lagi. Secara kasat mata, gejala yang sama juga bisa dilihat di jalan-jalan. Mana sekarang pedagang asongan yang cuma menjajakan air minum dalam kemasan plus sachet Extra Joss? Mana banyak kita melihat sopir atau pekerja kasar menenteng air mineral berwarna kuning seperti dulu lagi?

 

Perkembangan seperti itu, pasti bukan tidak disadari BT. Apalagi BT juga memiliki data akurat tentang pertumbuhan industri yang jauh lebih tinggi dari pertumbuhan Extra Joss. Sebagai gambaran, jika menurut AC Nielsen tahun 2003 pertumbuhan industri minuman suplemen mencapai 10%, Extra Joss hanya tumbuh tak lebih dari 5%. Hingga tahun 2005, target pertumbuhan Extra Joss tidak bisa melebihi pertumbuhan industrinya, yang berarti percepatan pertumbuhan Extra Joss dengan para pesaingnya agak keteteran.

Walau demikian, Extra Joss tetap telur emas bagi BT, karena di antara produk-produk yang dilahirkannya, seperti Irex, Komix, Waisan, hanya Extra Joss yang menyumbang pendapatan terbesar, mencapai 75% total omset yang mendekati Rp 1 triliun. Maka tak mengherankan, BT belakangan terlihat sibuk mengendalikan Extra Joss.

Kalau membaca belanja iklan data Nielsen Media Research, terlihat bahwa BT sengaja mengumbar Extra Joss leluasa membelanjakan uang untuk iklan. Tahun 2002 anggaran iklan Extra Joss masih Rp 76,11 miliar, tapi menginjak 2003 meningkat menjadi Rp 114,95 miliar, dan tahun 2004 sebesar Rp 158 miliar. Bahkan, untuk masa tiga bulan saja di tahun 2005, BT sudah membakar uang Rp 68,62 miliar bagi kebutuhan Extra Joss. Data ini memang masih berdasarkan hitungan angka kotor, dan belum termasuk biaya promosi below the line yang tidak kalah gila-gilaan.

Salah satu penyebab terganggunya ekuitas Extra Joss, jelas, munculnya pemain-pemain baru di industri minuman suplemen yang makin menggila. Saat ini setidaknya lebih dari 10 merek memperbutkan pasar yang sama, Selain Extra Joss (pemimpin pasar dengan penguasaan sekitar 55%), ada Hemaviton dengan berbagai variannya (PT Tempo Scan), Kuku Bima Ener-G (PT Sido Muncul), Fit Up (Konimex), Sakatonic Grenk (Dankos), Enervon-G, Ener Joss (Grup Wings), dan lain-lain. Para pemain minuman suplemen ini, diperkirakan Irwan Hidayat, Presdir PT Sido Muncul, memperebutkan pasar senilai Rp 1 triliun/tahun.

Potensinya memang edan! Dan lebih gila lagi, hampir semuanya mencoba menggerogoti Extra Joss yang sudah eksis lebih awal. Hemaviton Jreng, misalnya, sengaja melengkapi kekurangan Extra Joss, yang rasanya dianggap terlalu asam, sehingga dibuat lebih manis dan kemasannya dibuat mirip-mirip dengan warna merah menyala. Lalu, Ener Joss (Grup Wings) sengaja dinamai mirip-mirip dengan Extra Joss, yang bisa membuat konsumen baru bingung, apalagi intensitas kampanyenya sama tingginya.

Iriana Ekasari Muadz, Direktur Pemasaran & Penjualan PT Bintang Toedjoe memahami betapa Extra Joss telah membuat banyak produsen ikut-ikutan memasuki bisnis minuman suplemen. “Tidak bisa dipungkiri, kesuksesan Extra Joss telah mengilhami produsen lain untuk membuat produk sejenis,” ungkapnya. Ketika Extra Joss lahir, ia memang memiliki preposisi sangat unik. Extra Joss hadir dalam bentuk konsentrat dan dikemas dalam kemasan sachet. Kala itu, pasar minuman energi yang sedang berkembang sangat pesat sudah dipenuhi oleh produk berbentuk cair dalam kemasan botol. Dengan slogan citra (tag line)-nya, positioning Extra Joss menjadi sangat jelas, sekaligus menjelaskan kepada konsumen bahwa salah satu faktor yang menjadikan harga minuman energi relatif mahal adalah kemasannya (botol – Red.).

Namun sekarang, menurut Iriana, situasinya berbeda sama sekali. Arena persaingan tidak sama dengan yang dulu. Kini, Extra Joss adalah pemimpin pasar yang harus bergerak dan berbuat sesuatu. “Kalau tidak bergerak, ia akan ketinggalan dari merek-merek lain yang masuk,” ungkapnya.

Perubahan itu, menurut Iriana, termasuk pilihan positioning statement-nya. Pernyataan: Ini biangnya buat apa botolnya, yang dipakai sampai menjadi pemimpin pasar tidak bisa digunakan lagi. “Merek tidak bisa di-sustainable lagi pertumbuhannya,” lanjut Iriana seraya menambahkan bahwa BT harus menjadi trend-setter. “BT harus terus melakukan inovasi agar pasar terus bergerak. Apalagi saat ini semakin banyak pesaing yang ‘meniru’ apa yang dilakukan BT,” Iriana menegaskan.

Ungkapan senada juga dilontarkan Joseph D. Angkasa, Presdir BT. Dia mengatakan, tidak ada blunder dengan strategi pemasaran yang dilakukan timnya. Perubahan slogan citra Extra Joss semata-mata dilakukan untuk meningkatkan ekuitas merek produknya. “Ini sesuai dengan visi perusahaan, yakni membuat produk-produk kesehatan yang berkualitas dengan strategi brand existing,” ujar Joseph yang dihubungi SWA via telepon.

Dijelaskan Joseph, BT mencoba mempertahankan merek yang sudah ada dengan membuat rentang produk agar lebih bervariasi. Tujuannya tak lain untuk menjangkau konsumen dari segala lapisan. “Buktinya pangsa pasar Extra Joss masih dominan, sekitar 55%. Sementara Komix masih menguasai 27% pangsa pasar dari total obat batuk yang beredar di Tanah Air,” ujar generasi kedua keluarga Kalbe Farma ini.

Yang dimaksud Joseph adalah lahirnya Extra Joss LG tahun 2004. Produk yang dikemas dengan warna merah – banyak dugaan bahwa sesungguhnya ia bertujuan menghadang Hemaviton Jreng yang warnanya sama-sama merah — dihadirkan untuk memenuhi selera konsumen yang lebih menyukai rasa cenderung manis, rendah karbonasi, dan khasiat baru. LG merupakan produk kesehatan pertama yang mengandung L-Glutamine yang berkhasiat memulihkan metabolisme sel

Secara konsep, seharusnya sebuah upaya bagus yang diharapkan dapat memperkuat ekuitas Extra Joss. Namun, implementasinya ternyata tidak semudah yang dibicarakan. Pertama, penggunaan nama tetap Extra Joss untuk fihting brand sangat disesalkan.

 

Menurut Roy Goni, pengamat pemasaran yang juga staf pengajar Unika Atma Jaya, Jakarta, pemasar saat ini cenderung melakukan ekstensi lini. Dengan ekstensi lini, mereka berharap akan terjadi peningkatan pertumbuhan secara organis. “Tapi, kelihatannya di sini ekstensi lini bukan menjadi senjata yang ampuh. Pasar tidak menerima itu karena masih lebih menyukai format yang sebelumnya,” ujarnya.

Dijelaskan Roy, strategi ekstensi lini bisa diterapkan dengan alasan yang jelas. Bila terlihat ada perubahan penggunaan dari konsumen, barulah strategi ini cocok diterapkan. Namun, jika penggunaan tidak berubah tetapi kita hanya menambah varian portofolio produk, akan menjadi bencana buat produk itu. “Lagi pula, usia Extra Joss masih terlalu muda. Terlalu dini kalau mereka harus melakukan perubahan yang radikal,” Roy berpendapat.

Pendapat Iriana berbeda. Menurutnya, sebenarnya BT bisa saja menggunakan second brand dalam menghadapi persaingan. Namun, hal itu tidak menjadi pilihan BT. Menurut Iriana, konsumen tentunya ingin sesuatu yang baru dari Extra Joss, sehingga pihaknya pun meluncurkan varian baru, seperti Extra Joss LG dan Extra Joss kemasan kaleng.

Menurutnya, ini mirip dengan yang dilakukan Unilever terhadap salah satu merek mereka, Pepsodent. Unilever juga membuat beberapa varian untuk Pepsodent, seperti Pepsodent kesehatan gusi, Pepsodent whitening, dan sebagainya. “Market leader harus kelihatan leadership-nya. Bahwa Extra Joss me-represent kategori sachet itu sudah jelas. Orang bicara minuman energi sudah pasti Extra Joss. Dalam kategori minuman energi, di dalam Extra Joss pilihannya apa, kalau Extra Joss tidak menyediakan pilihan, pasti konsumen akan lari ke merek lain,” mantan profesional Unilever ini menguraikan.

Simon Jonatan, CEO Brandmaker berpendapat lain. Dia mengatakan, sewaktu berperang dengan Hemaviton Jreng (pesaing utamanya), mestinya Extra Joss keluar dengan fighting brand. Meski biayanya lebih besar, sebagai pemimpin pasar BT tidak harus alergi dengan strategi fighting brand. “Extra Joss harus bisa tunjukan bahwa ia kuat sendiri,” ujarnya sambil menyebut langkah cerdas Sosro yang meluncurkan Fruit Tea ketika Coca-Cola mengeluarkan Fresh Tea, di mana akhirnya yang berperang adalah Fresh Tea dengan Fruit Tea, sedangkan Teh Botol Sosro tetap tidak terganggu.

Kedua, pilihan endorser Extra Joss LG yang berbeda-beda juga menimbulkan pertanyaan, mau dibawa ke mana Extra Joss LG ini? Tercatat ada empat model: Gogon (eks Srimulat), Chris John (petinju), Liza Natalia (artis), Roy Boomerang, dan yang terakhir Willy Dozan, yang berselang-seling muncul di layar kaca.

Iriana menjawab, “Saya tahu benar orang yang sangat tidak rela kalau kami pakai Gogon.” Menurutnya, dipilihnya Gogon sebagai bintang iklan bagi Extra Joss LG karena sosoknya mewakili konsumen yang berbeda. Acara Srimulat memiliki rating yang cukup tinggi. “Artinya, di situ ada konsumennya,” ujarnya.

Iriana menambahkan, pemilihan para bintang bukan tanpa alasan. Mereka – sekalipun Gogon – mewakili kelompok masyarakat tertentu yang tumbuh di tengah masyarakat. Masing-masing endorser mewakili konsumen yang berbeda. “Perkara dulu pakai Donny Kusuma dan sekarang pakai Chris John, karena eranya berbeda,” sergahnya. Satu hal yang harus diingat, ditegaskan Iriana, Extra Joss sudah menjadi produk massal yang menembus segala lapisan dari atas sampai bawah.

Jika mengacu kepada konsep awal kelahiran Extra Joss LG yang ingin memenuhi selera konsumen yang lebih spesifik, ditambah kandungan berkhasiat memulihkan metabolisme sel, berarti tidak ada urusannya dengan target pasar yang berbeda-beda segmen itu dengan menggunakan banyak model. “Kelihatannya memang ada ketidakkonsistenan dalam strategi dengan taktik yang mereka lakukan,” komentar Simon, yang juga tokoh di balik sukses Extra Joss, mantan dan masih mencermati perkembangan Extra Joss.

Menurut Simon, pilihan endorser kelihatannya sederhana tapi penting, dan sangat mencitrakan sebuah produk. Kalau mengacu bahwa Extra Joss adalah gambaran produk yang segar, muda dan kuat, mau tak mau pilihan modelnya juga tidak lepas dari gambaran itu. “Toh, segmen pasar bawah tak berarti harus menggunakan model masyarakat bawah,” lanjutnya.

Kemudian, menyangkut pergeseran Extra Joss yang juga diproduksi dalam kaleng, Iriana mengingatkan bahwa awalnya Extra Joss memang membidik segmen menengah-bawah sebagai target pasar utamanya, di mana harga dijadikan salah satu benefit. “Tapi harga yang lebih rendah bukan positioning kami,” katanya. Sejak dulu, yang lebih ditonjolkan adalah format produk dalam bentuk konsentrat dan dikemas dengan sachet, sehingga harganya lebih murah.

Pendapat Iriana dibenarkan Simon, yang mengatakan bahwa slogan citra: Ini biangnya buat apa botolnya, memang menjadi strategi awal Extra Joss masuk ke pasar. “Tapi Indonesia kan pasarnya besar, masak cuma punya bentuk sachet. Kenapa tidak suatu saat keluar dalam bentuk kaleng atau botol,” ujarnya.

Toh, kala itu, ia pun sudah membuat blue print strategi meng-extend positioning Extra Joss, yaitu membuat produk dalam bentuk kaleng atau tablet effervescent. Hal ini dimaksudkan agar pasarnya terus membesar dan omset perusahaan pun terus meningkat. Maka, setelah sukses menjadi pemimpin pasar, slogan citra Extra Joss pun diubah menjadi Biangnya minuman kesehatan. “Kata ‘biang’ menjadi positioning Extra Joss,” kata Simon.

Namun, Roy berpendapat lain. Menurutnya, strategi BT dengan meluncurkan varian yang keluar dari positioning awal produknya, telah membuat produknya kehilangan gereget. “Extra Joss seperti kehilangan daya cengkeramnya,” kata Roy. Dalam hal ini, BT mencoba menerapkan strategi ekstensi lini dengan prioritas kemasan yang berbeda. Dan ini terkesan sangat dipaksakan. “Ini bisa berbahaya. Terbukti, daya cengkeram kemasan yang sekarang (kaleng – Red.) tidak sekuat kemasan sebelumnya,” ujarnya.

Pendapat Roy dibantah Iriana. Menurutnya, format sachet sejak awal bukan menjadi identitas Extra Joss. Peluncuran Extra Joss kemasan kaleng lebih ditujukan untuk mengisi pasar yang lebih atas. “Konsumen yang dibidik berbeda, spesifikasi produknya berbeda, channel distribusinya juga berbeda. Peluncuran produk ini semata untuk mengisi pasar yang lebih atas,” ia menegaskan. Langkah itu, lanjut Iriana, memang harus dilakukan. Pasalnya, di katagori sachet jumlah pemainnya semakin banyak. “Format produk ini tidak lagi menjadi unique selling point, karena semua hadir dengan kemasan yang sama,” papar Iriana.

Strategi yang ingin ditegaskan Iriana dalam mengelola Extra Joss adalah brand improvement dengan segala risikonya. “Sebagai market leader, tugas kami selanjutnya menjadi trend-setter,” ungkapnya, yang berarti harus berinovasi supaya pasar terus- menerus bergerak. Namun, lanjutnya, jika orang beranggapan strategi yang diterapkan saat ini adalah blunder, ya terserah. “Yang jelas, eranya sudah berbeda, berbeda tren, dan berbeda leadership style-nya,” Iriana menandaskan.

“Kalau dibilang kami berada dalam tahap declining, buktinya kami malah melakukan ekspansi dengan penambahan karyawan hingga 300 orang dan merekrut 30 karyawan untuk level manajer,” ujar Iriana. Demikian pula dengan share of voice, menurutnya, hingga saat ini Extra Joss masih lebih dominan dibanding kompetitor.

Simon menanggapi, bahwa kepedulian terhadap Extra Joss tidak lebih karena sebagai produk nasional kebanggaan, amat disayangkan kalau terjadi sesuatu yang dapat mengurangi citra kebesaran itu. Menurutnya, hanya sedikit sekali merek lokal yang dapat tumbuh besar dalam jangka waktu panjang semacam Extra Joss. Maka, cara penanganan Extra Joss memang seharusnya lebih hati-hati dan istimewa.

Sementara Roy menambahkan, BT tidak perlu berkelit karena lain era, lain tren, dan lain gaya. “Perasaan di dalam berkecamuk seperti itu. BT lupa bahwa sebenarnya pasar akan menafsirkan lain,” ujarnya. Menurut Roy, BT tampaknya mencoba meredam dan memberi kesan bahwa tidak terjadi sesuatu di dalam. “Padahal langkah-langkah yang mereka lakukan justru membuat resah berbagai produknya. Di sini pendatang baru memiliki peluang yang besar untuk menyalip,” tambahnya.

Roy menyarankan agar BT mengembalikan Extra Joss pada personalitas awalnya. Saat ini, lanjut Roy, kesan Extra Joss sebagai minuman energi semakin lembut. Padahal, untuk kategori produk ini, dia harus benar-benar memiliki personalitas yang kuat, macho dan sebagainya. “Perubahan yang mereka lakukan harus punya alasan yang jelas, bukan karena faktor like and dislike,” ujarnya.

Joseph nampaknya tidak terlalu gusar terhadap opini yang berkembang seputar produk-produknya. Dia sangat yakin bahwa BT sudah berada di jalur yang benar untuk terus tumbuh. Saat ini BT tengah fokus membangun channel distribusi. Salah satunya dengan melebarkan sayap distribusinya hingga ke Filipina dan Malaysia. Dengan porsi aktivitas pemasaran yang sama dengan Indonesia, Joseph mengklaim bahwa saat ini BT berhasil memperoleh pasar lebih dari 20%. “Kami masuk tiga besar. Yang dominan di sana Red Bull dan Lipovitan,” katanya.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 09/2005, 28 April 2005

2 pemikiran pada “Pertaruhan “Berbahaya” Bintang Toedjoe

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s