Adu Balap di Trek Tak Berujung

Honda dan Yamaha saling salip untuk menjadi jawara. Akselerasi Yamaha beradu dengan reliability Honda. Siapa bakal unggul?

“Untuk pertama kali dalam 30 tahun terakhir, Yamaha berhasil menyalip penjualan Honda,” demikian bunyi pesan singkat yang dikirim seorang rekan ke telepon seluler saya. “Wah, akhirnya terjadi juga,” ujar saya dalam hati. Tahun lalu, tepatnya pada April 2006, saya sempat membuat artikel tentang geliat pemasaran sepada motor Yamaha di majalah ini (SWA edisi 08/2006, Yamaha Tancap Gas).

Berdasarkan data yang diterbitkan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia, pada Maret 2007 Yamaha berhasil mencetak penjualan 160.235 unit, sedangkan Honda hanya 151.127 unit. Keunggulan yang “hanya” 9.108 unit tersebut menjadi sangat istimewa bagi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) – pemasar sepeda motor Yamaha — karena itulah prestasi terbesar yang pernah dibukukan pabrikan motor asal Jepang itu.

“Ini merupakan hasil dari proses panjang yang kami lakukan,” ungkap Dyonisius Beti, Wakil Direktur Utama YMKI. Dyon menuturkan, Yamaha sangat terpukul oleh krisis ekonomi yang melanda Indonesia sejak 1997. Kala itu, penjualan Yamaha turun sangat drastis, dari 470 ribuan unit/tahun menjadi hanya 74 ribuan. Tidak hanya itu, Yamaha juga terpukul oleh melonjaknya nilai tukar US$. “Dari setiap unit yang terjual, kami rugi Rp 2 juta,” ungkapnya seraya menyebutkan, kerugian YMKI mencapai Rp 50 miliar/bulan.

Kondisi tersebut membuat YMKI berada di persimpangan jalan. “Pilihannya saat itu adalah stop produksi sampai krisis berlalu. Secara finansial itu jauh lebih baik, karena kami hanya membayar gaji karyawan, ketimbang melanjutkan produksi tapi bleeding demikian besar,” kata Dyon.

Namun, opsi tersebut tidak dipilih manajemen YMKI. Produksi tetap diteruskan dan aktivitas pemasaran tetap dijalankan – walau sangat terbatas. Bahkan, YMKI berani menaikkan profit bagi dealer hingga dua kali lipat. “Sebagian besar dealer saat itu merasa bisnis sepeda motor tidak menarik lagi, karena bunga bank melambung sangat tinggi,” ujarnya. Selain itu, jika dealer dibiarkan pergi, nasib konsumen juga menjadi telantar. “Pada prinsipnya, kami tidak mau meninggalkan konsumen dan dealer,” kata Dyon tegas.

Dalam kondisi yang serbasulit, YMKI mulai berbenah. Predikat sebagai raja 2 tak mulai ditinggalkan dengan menambah portofolio produk pada jenis 4 tak. “Pasar motor 2 tak terus tertekan, mau tidak mau kami harus putar haluan,” ungkap Dyon. Namun, Yamaha tetap mempertahankan karakter lamanya yang dikenal sebagai motor kencang, dan lahirlah Yamaha Jupiter. Dengan strategi komunikasi yang tepat dan disesuaikan dengan perkembangan pasar (tema komunikasi Jupiter beberapa kali mengalami perubahan untuk menyesuaikan dengan perkembangan pasar), penjualan Yamaha mulai kembali terangkat.

Tak berhenti sampai di situ, YMKI pun terus menambah dan memperbarui portofolio produknya dan semuanya berbasis teknologi 4 tak, mulai dari Jupiter Z, Vega R, Nouvo, Scorpio, Mio hingga Jupiter MX. Bahkan, kini Mio menjelma menjadi salah satu kontributor utama penjualan YMKI. “Prestasi yang kami raih pada Maret lalu merupakan hasil dari proses panjang tersebut,” ujar Dyon.

Keberhasilan Yamaha menyalip penjualan Honda merupakan pukulan telak bagi PT Astra-Honda Motor (AHM) selaku produsen sekaligus pemasar sepeda motor Honda di Indonesia. Bagaimana tidak, hingga akhir 2005 penjualan Yamaha belum mencapai separuh dari penjualan Honda. Dan, hingga tutup tahun 2006, Honda masih unggul cukup jauh dari Yamaha, yaitu 2.340.168 unit (52,85%) berbanding 1.458.561 unit (32,94%).

Kejadian luar biasa tersebut pun mengusik PT Astra International Tbk. sebagai induk AHM. Perombakan di jajaran manajemen pun dilakukan. Masuknya darah segar dalam organisasi bisnis AHM diharapkan bisa memunculkan daya kreatif dan inovasi yang tinggi untuk mengimbangi laju dinamis para pesaing. Tossin Himawan yang sudah sangat identik dengan AHM lengser dari jabatan executive vice president director dan digantikan Siswanto Prawiroatmojo, yang sebelumnya menjabat sebagai Direktur Production, Engineering & Procurement. Hal yang sama juga terjadi pada posisi direktur pemasaran: Johanes Hermawan digantikan Johannes Loman yang sebelumnya sukses membesut Daihatsu.

“Perombakan manajemen ini merupakan langkah yang tepat. Bukan berarti manajemen lama tidak bekerja baik. Mereka sudah bekerja baik pada masanya. Tapi, dalam dunia bisnis, terkadang kita butuh fresh eyes dan fresh spirit,” ungkap Benny S. Gunawan, pengamat pemasaran yang juga faculty member MBA Institut Teknologi Bandung. Walau tidak mengetahui alasan pasti perombakan manajemen AHM tersebut, menurut Benny, keberhasilan Yamaha memang perlu direspons serius oleh AHM. Salah satunya, dengan merombak jajaran manajemennya untuk mendapatkan darah segar dan spirit baru.

Benny mengatakan, salah satu faktor yang membuat penjualan Honda akhirnya tersalip Yamaha adalah kurang cepatnya AHM merespons peluncuran skutik yang ditujukan untuk pasar wanita (baca: Yamaha Mio) yang dilakukan Yamaha. Kalaupun akhirnya AHM meluncurkan Honda Vario, langkah tersebut menurutnya terlambat. “Sekarang bisa terlihat, di segmen mana pertumbuhan Yamaha yang paling pesat?” ujarnya.

Selain merombak jajaran manajemen, AHM juga merespons dengan meluncurkan produk terbarunya, Honda Revo, pada April 2007.

Yamaha


Varian Produk

Automatic : Mio, Mio Sporty, Nouvo

Moped : Jupiter Z, Jupiter MX, F1ZR, Vega R

Sport : RX King, Scorpio, V-ixion


Belanja Iklan 2007 : Rp 55,95 miliar

Belanja Iklan 2006 : 84,45 miliar

Kontributor penjualan terbesar : Vega R

Belanja Iklan Vega R 2007 : Rp 29,77 miliar

Belanja Iklan Vega R 2006 : Rp 66,73 miliar

Varian baru : V-ixion (diluncurkan Mei 2007)

Belanja Iklan V-ixion 2007 : Rp 9,17 miliar


Aktivitas Below the Line

  • Program Aman Berkendara: Kampanye aman berkendara dalam rangka memperingati HUT Polda Jakarta.

  • Program Balap dan Touring: Balap motor tahunan Yamaha untuk tingkat ASEAN, Yamaha Asean Cup Race. Diselenggarakan secara bergilir di negara-negara ASEAN.

  • Bersama Yamaha Jepang, Pertamina dan Dunlop, Yamaha Motor Kencana Indonesia mendukung Doni Tata Pradita, pembalap muda Indonesia berprestasi, untuk mengikuti World GP.

  • Mengikuti Kejuaraan Nasional Motoprix dan menggelar Yamaha Cup Race di beberapa kota besar di Indonesia.

  • Memorial Jupiter MX Pan Asean Touring di Bali, perayaan atas selesainya touring sepeda motor Yamaha Jupiter ke 6 negara — Jepang, Malaysia, Thailand, Singapura, Vietnam, Filipina dan Indonesia. Pengendara Yamaha dari 6 negara tersebut berkumpul di Bali.

  • Touring Yamaha Jupiter Owners Community Yogyakarta-Cirebon, diikuti 6 chapter. Touring yang bertujuan memperingati gempa Yogyakarta ini juga menjadi aksi sosial kunjungan ke panti asuhan di kota itu.


Program Sosial:

  • Festival Sepak Bola Yamaha 2007 yang dilaksanakan di Medan, Jakarta, Bandung, Semarang dan Palembang untuk anak-anak. Juara I & II-nya dikirim ke AFC Asian Cup 2007 Jakarta dan Palembang sebagai Escort Kids yang diliput media lokal dan internasional secara langsung.

  • Ajang kompetisi musik bagi anak muda di 10 kota, antara lain Jakarta, Yogya Surabaya, Pontianak, Padang dan Denpasar. Para grand finalis berhak merekam lagu mereka dalam sebuah album kompilasi Yamaha Free Your Soul.


Program Loyalitas:

  • Program penilaian pelanggan terhadap layanan frontliner di dealer/bengkel Yamaha berhadiah, berjuluk KISS (Kilometer Incentive Service Satisfaction), dilaksanakan di Jawa, Bali, Medan dan Makassar.

  • Mio Valentine 2007 bagi komunitas motor Mio serempak digelar pada 11 Februari 2007 di 7 kota: Medan, Surabaya, Bandung, Denpasar, Palembang, Semarang dan Padang.

  • Jalan-jalan, seminar dan makan malam di Bali bagi 100 pemenang Yamaha Mio bersama Miss Universe 2006, Puteri Indonesia 2006 dan Miss Mio Thessa Kaunang.

  • Konvoi puluhan ribu Yamaha Mio untuk memecahkan rekor Musem Rekor Indonesia dan rekor dunia.

  • Menggelar berbagai kontes modifikasi sepeda motor Yamaha, antara lain Cuzztomatic Automatic Contest dan Jupiter Mofest, di beberapa kota.

  • Mewadahi terbentuknya klub-klub pengguna motor Yamaha.

  • Mudik Gaya Bareng Yamaha, diadakan mendekati Idul Fitri.

  • Nonton bareng MotoGP Seri Pertama di Bandung.

  • Road show Siraman Rohani bersama Aa Gym di 10 kota besar di Indonesia bertajuk “Sentuh Hati dengan Cinta”.

  • Tabligh Akbar bersama para ustad di 10 kota, diikuti dengan bakti sosial, donor darah dan sunatan. Dimulai pada 8 April 2007 di Bekasi dan berakhir 5 Agustus 2007 di Makassar.

 

Sumber: Riset SWA

Kendati fakta menunjukkan bahwa penjualan Yamaha berhasil melampaui Honda (walau hanya pada Maret), manajemen AHM tidak menganggap itu sebagai kekalahan. Menurut Siswanto, hingga akhir Januari 2007, Honda masih menguasai 52% pasar. Pada Maret dan April, AHM memang sengaja mengurangi jumlah produksinya, karena stok di pasar masih melimpah. “Kami baru saja meluncurkan Revo. Kalau stok di pasar masih tinggi, penetrasinya tidak akan maksimal,” ungkapnya. “Ibaratnya kami sedang diet, jadi mengurangi makan. Kalau orang melihat kami pucat, ya pantas, karena kami sedang puasa. Tapi nanti akhirnya badan kami kan sehat lagi. Kalau yang lain makin gemuk, karena makan terus ya biarkan saja karena tujuannya kan berbeda.”

Siswanto menyebutkan, saat ini setidaknya ada tiga hal yang menjadi fokus AHM. Pertama, memperkuat produk. Kedua, memperkuat jaringan pemasaran. Dan ketiga, bersinergi dengan financing. “Semua itu akan ditingkatkan fungsinya.”

Strategi pengembangan produk AHM tergolong sangat unik. AHM jarang sekali mengubah teknologi untuk produk barunya. Hanya perubahan minor dan bersifat kosmetik yang dilakukan. Strategi ini pun diterapkan pada Honda Revo yang masih menyandang mesin dan sasis dari keluarga Honda Supra, yang dalam istilah pengamat ini disebut sebagai strategi “ganti baju”. Lagi-lagi, Honda hanya mengganti baju produknya. Mereka masih sangat percaya pada kekuatan mereknya, sehingga agak sedikit mengabaikan unsur riset & pengembangan.

Namun, pola ganti baju yang diterapkan AHM masih cukup efekif. Terbukti penjualan Honda cenderung meningkat setiap kali meluncurkan produk baru, meski produk tersebut relatif tidak memiliki perbedaan berarti ketimbang produk sebelumnya.

Setelah tersalipnya penjualan Honda oleh Yamaha, dealer Honda rajin turun ke jalan. Pameran dadakan pun acapkali digelar di jalan-jalan yang ramai. Dengan membawa beberapa unit sepeda motor di atas mobil pikap, tim penjuaan dealer Honda membagi-bagikan brosur berikut daftar harga kepada calon konsumen.

Honda


Varian Produk

Automatic : Vario

Moped : Supra Fit, Supra X 125, Fit S, Revo

Sport : Mega Pro, Tiger, CBR

Belanja Iklan 2007 : Rp 48,22 miliar

Belanja Iklan 2006 : Rp 107,63 miliar

Kontributor penjualan terbesar : Supra Fit

Belanja Iklan Supra Fit 2007 : Rp 32,30 miliar

Belanja Iklan Supra Fit 2006 : Rp 6,55 miliar

Varian baru : Revo (diluncurkan April 2007)

Belanja Iklan Revo 2007 : Rp 37,17 miliar


Aktivitas Below the Line

  • Program Aman Berkendara: Bekerja sama dengan Ditlantas Polri dalam Program Safety Riding untuk memasyarakatkan cara berkendara yang aman.

  • Program Balap dan Touring: Bekerja sama dengan dealer utama di Surabaya, menggelar Honda Genuine Parts Rally. Acara lomba dilengkapi dengan panggung hiburan, stand pameran, pemberian hadiah dan bakti sosial.

  • Mendukung Junaedi Arief, pengendara Honda Vario, melakukan perjalanan keliling Indonesia (Vario Jelajah Nusantar). Sampai saat ini telah berlangsung dua kali keliling Indonesia, tahap I ke Sumatera dan tahap II ke Indonesia Timur (Jawa, Bali, NTB, NTT, Ternate, Sulawesi, Kalimantan dan kembali ke Jakarta).

  • Menggelar Lomba Irit Nasional, balap motor khusus Motor Honda Supra Fit dan kelas 125 cc untuk Supra X 125 (tipe pelek racing dan pelek jari-jari) sejauh 15-25 km dengan menggunakan bahan bakar seirit mungkin.

  • Menyelenggarakan Honda Racing Championship 2007 dalam rangka menyambut produksi Honda yang ke-20 juta di sejumlah kota besar di Indonesia.


Program Sosial:

  • Bekerja sama dengan main dealer di Jakarta, Tangerang dan Jawa Barat menggelar Program Peduli Banjir. Kegiatannya: pemberian sumbangan, pengobatan dan servis motor gratis bagi korban banjir.

  • Menggelar pemeriksaan kesehatan gratis, pelatihan mekanik sepeda motor untuk karang taruna dan tukang ojek motor, pelatihan komputer untuk karang taruna dan pengasapan nyamuk demam berdarah di wilayah sekitar perusahaan.

  • Menyerahkan 33 unit sepeda motor Honda Mega Pro untuk program Motor Pintar — program yang ditujukan sebagai media belajar bagi anak-anak keluarga prasejahtera, khususnya yang tinggal di pelosok.

  • Turut andil dalam road show untuk menyosialisasi Bio-Premium sebagai bahan bakar alternatif ramah lingkungan, yang diadakan Kementerian Lingkungan Hidup, bekerja sama dengan ATPM roda dua dan roda empat.


Program Loyalitas:

  • Mewadahi terbentuknya klub-klub pengguna motor Honda.

  • Info seputar sepeda motor Honda melalui SMS.

  • Meluncurkan Honda Painting Shop untuk pemilik motor Honda yang ingin mengganti warna cat sepeda motor. Sebagai langkah awal, Jakarta ditunjuk sebagai proyek percontohan bengkel khusus pengecatan.

  • Pemeriksaan Honda Vario gratis untuk motor dengan nomor rangka dan nomor mesin tertentu.


Program Promosi:

  • Test ride Revo bagi para jurnalis di kawasan Bandar Jakarta, Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta.

  • Ikut dalam pameran otomotif, seperti Jakarta Motorcycle Show.

  • Setiap pembelian 1 unit Honda Revo tipe casting & spoke wheel mendapat vocer Gramedia senilai Rp 200.000. Periode promosi: 11 Juli-31 Agustus 2007.

  • Bekerja sama dengan dealer utama setempat menggelar Vario Show di tiga kota –Bandung, Jakarta dan Bali — yang memiliki kontribusi terbesar penjualan sepeda motor Honda dengan tujuan memperkenalkan produk baru motor Honda.


Sumber: Riset SWA

Apa yang dilakukan AHM dan jajaran dealer-nya terbukti efektif. Pada April 2007, penjualan Honda kembali melampaui penjualan Yamaha. Di bulan itu, Honda berhasil memasarkan 138.434 unit, sedangkan Yamaha hanya 128.270 unit. “Sebenarnya pada April penjualan kami masih tetap lebih besar. Hanya saja, pada bulan itu kami menghadapi masalah internal, sehingga produksi dan pengiriman menjadi sedikit terhambat,” kata Dyon berkilah.

Meski demikian, Dyon tidak terlalu peduli pada data tersebut. Baginya, penjualan tertinggi bukanlah tujuan akhir. Yang terpenting, penjualan Yamaha terus tumbuh yang diikuti dengan pertumbuhan profit bagi perusahaan. “Kami sudah sangat happy menjadi pemain nomor dua. Pemain nomor dua yang profitable,” ungkapnya.

Yamaha, dikatakan Dyon, tidak mau terbawa arus memberikan diskon besar-besaran seperti yang dilakukan pemain-pemain lain. Hal itu, menurutnya, merugikan konsumen di masa mendatang karena akan merusak harga jual kembali motor tersebut. Terbukti, saat ini harga jual sepeda motor bekas Yamaha cenderung lebih stabil ketimbang waktu-waktu sebelumya.Hasil penjualan April juga tidak membuat AHM berpuas diri. Menurut Siswanto, persaingan di industri sepeda motor tak ubahnya lomba lari marathon. “Kalau ada orang yang di depan, Anda tahu apa yang Anda kejar dan bagaimana Anda berusaha melewatinya. Karena yang di belakang selalu melihat, dia pasti tahu kelemahan orang yang di depannya. Kalau Anda di depan, Anda tolah-toleh nanti kan jadi nabrak. Yang bisa Anda lakukan hanya lari secepat yang Anda bisa,” ujarnya.

Bagi AHM, saat ini yang terpenting adalah melakukan perbaikan berkelanjutan. Maka, AHM akan terus memperkuat fondasi jaringan layanan dan penjualannya, bersinergi lebih baik lagi dengan financing-nya, serta berusaha lebih dekat dengan konsumen. “Dengan itu semua, kami optimistis, keunggulan Honda atas Yamaha akan berlanjut di bulan berikutnya,” ujar Siswanto.

Kekuatan jaringan memang menjadi salah satu kunci sukses Honda. Dengan jumlah dealer dan jaringan layanan yang sangat besar, Honda mampu mencengkeram pasar lebih kuat ketimbang produsen lain. Hal ini juga diakui Dyon. Namun, YMKI tidak akan gegabah menambah jaringan dealer-nya dalam jumlah yang sangat besar. “Kami tetap memperhatikan kelangsungan profit bagi dealer. Kalau dealer kami tambah terus, tapi profitnya terus menurun (karena harus bersaing sesama dealer – Red.), mereka juga akan meninggalkan kami,” ujarnya.

Keberhasilan Honda merebut kembali posisinya dijawab langsung oleh Yamaha. Mei lalu, YMKI meluncurkan andalan barunya di kategori motor sport, Yamaha V-ixion. Sepeda motor yang digadang-gadang mengadopsi teknologi mutakhir dengan harga yang relatif terjangkau ini memang sudah dinanti konsumen. Bahkan, tak kurang dari 2.000 konsumen inden sejak Februari 2007. Sayang, kapasitas produksi V-ixion yang relatif terbatas membuat varian ini belum mampu membawa Yamaha kembali menyalip posisi Honda.

Akan tetapi, varian terbaru Yamaha ini juga harus menjadi perhatian serius Honda. Pasalnya, varian ini akan dihadapkan secara head to head dengan salah satu varian motor Honda, Mega Pro. “Pasar motor sport tak sebesar pasar motor bebek. Tapi kami melihat ada opportunity di segmen ini, karena itu kami berani masuk,” ungkap Dyon.

Hingga akhir semester I/2007, penjualan Honda memang masih tetap unggul ketimbang Yamaha, yaitu 923.369 unit (43,62%) berbanding 886.351 unit (41.87%). Namun, Honda harus ektrahati-hati dalam menghadapi setiap manuver Yamaha. Pasalnya, dengan perbedaan yang sangat tipis itu, bukan tidak mungkin Yamaha akan kembali menyalip Honda.

“Pertarungan masih akan sangat seru. Ibarat dalam sebuah balapan, keduanya masih akan salip-menyalip, karena trek yang dilalui tidak ada ujungnya.” ungkap Benny. Dia mengatakan, saat ini kuncinya adalah kemampuan kedua pemain dalam membaca kebutuhan konsumen. “Siapa yang lebih bisa dekat dengan konsumen, dia yang bakal unggul,” ujarnya.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 17/2007, Juli 2007

 

3 pemikiran pada “Adu Balap di Trek Tak Berujung

  1. Hi….Taufik

    Boleh numpang nanya dimana saya mendapatkan alamat lengkap dari main dealer atau dealer yang ada di seluruh Bali, kalau mungkin anda punya atau nomer telp. lengkap para petingginya di Yamha maupun Honda?

    Terima kasih untuk informasinya

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s