Memberi Pengalaman kepada Konsumen

Kini kian banyak produsen yang mengadopsi konsep experiential marketing karena perubahan perilaku dan aspirasi konsumen. Bagaimana memanfaatkan dan mengeksekusi dengan jitu?

 

Pemikiran Bernd H. Schmitt tentang hubungan antara produk dan konsumennya yang dituangkan dalam buku Experiential Marketing (EM) memang sudah lama ada, sejak 1999. Namun, rupanya dari tahun ke tahun ide memberi perhatian khusus terhadap perilaku dan aspirasi konsumen terus berkembang. Pemikiran pengajar di Universitas Columbia, New York, ini banyak dimanfaatkan untuk mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal. Kini, para produsen beramai-ramai menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen.

Sekadar mengingatkan, ada lima unsur yang menurut Schmitt dapat dimanfaatkan agar tercipta persepsi positif di mata konsumen, yaitu sense (melalui pancaindra: mata, telinga, hidung, kulit, lidah), feel (perasaan), think (pikiran), act (tindakan) dan relate (kaitan). Unsur-unsur itu dapat diwujudkan dalam pengalaman yang mengesankan. Dan itu bisa dihadirkan melalui berbagai experience provider, antara lain komunikasi (iklan atau aktivitas below the line), produk (kemasan atau isinya), identitas produk, co-branding, lingkungan, website (misalnya, tampilan yang mengesankan dan punya dimensi interaktif yang tinggi), serta orang-orang yang bertugas menawarkan produk tersebut ke konsumen.

Mari kita lihat yang dilakukan PT Unilever Indonesia Tbk. Sejak tahun lalu, Unilever memperkenalkan wahana bagi konsumennya untuk menggali lebih jauh berkaitan dengan salah satu produk perawatan kulitnya, Citra. Wahana yang dikenal dengan sebutan Rumah Cantik Citra (RCC) ini memang tidak menetap di satu tempat, melainkan berkeliling ke berbagai kota untuk menyambangi konsumennya.

Menurut Erni Kertasasmita, Manajer Merek Senior Citra Unilever Indonesia, kehadiran RCC adalah wujud kepedulian Citra yang ingin membantu perempuan Indonesia meraih kecantikan jiwa-raga. Selain itu, Citra juga mencerminkan citarasa kecantikan lokal wanita Indonesia yang digempur produk perawatan kulit dan muka dari luar negeri. “Karena, Citra mengedepankan bahan baku tradisional yang diolah dan dikemas secara modern. Hal ini sesuai dengan semangat wanita Indonesia yang semakin modern tanpa harus menanggalkan kecantikan khas Indonesianya,” kata Erni berpromosi.

Menurut Erni, RCC adalah bagian dari aktivitas brand image building Citra. Tujuannya, untuk memperkuat citra merek Citra di benak konsumen, khususnya pencinta produk perawatan kulit dan muka lokal. “Citra bukanlah produk perawatan tradisional belaka, tapi juga sudah dikemas dan diolah secara modern seiring dengan kemajuan pola berpikir dan sikap wanita Indonesia itu sendiri yang semakin mandiri dan modern,” katanya. “Alasan utama kehadiran RCC, agar konsumen semakin kenal produk-produk Citra dan merasakan efek langsungnya pada kulit dengan menikmati berbagai macam perawatan spa. Dan, tentu saja meningkatkan angka penjualan.”

RCC menyediakan berbagai perawatan spa seperti hand & foot spa, body massage & scrub, totok wajah, dan konsultasi kulit. Berbagai macam perawatan tersebut dapat dinikmati dengan membeli atau membawa produk Citra senilai Rp 20 ribu, Rp 40 ribu dan Rp 60 ribu. Di samping itu, pada Sabtu dan Minggu pengunjung dapat mengikuti kelas yoga, manajemen stres, aura healing, dan hipnoterapi gratis.

Seorang pelanggan RCC, Sri Lestari, mengaku tertarik kepada RCC dari gencarnya iklan di televisi dan majalah wanita. Untuk itu, lajang 34 tahun ini sengaja membeli produk Citra untuk mendapatkan perawatan hand spa, foot spa, atau body massage & scrub. Menurut Sri, jika dibandingkan, harga jual per item di RCC dengan di supermarket tidak jauh berbeda. Namun, di RCC ia bisa merasakan sensasi dan menikmati suasana merawat diri. “Di sini saya jadi lebih mengerti produk Citra. Apalagi, saya sering ikut kelas-kelas gratis yang ditawarkan Citra, khususnya stress management dan hipnoterapi,” tuturnya sambil tersenyum.

Sama seperti Unilever, PT Hewlett-Packard Indonesia (HPI) pun mulai menerapkan konsep yang dikemukakan Schmitt. Bahkan, apa yang dilakukan HPI jauh lebih ekstrem ketimbang Unilever. Lewat HP Xperience Zone, sejak akhir Mei lalu HPI menyediakan tempat khusus bagi (calon) konsumennya untuk mengetahui dan mencoba secara langsung produk-produk mereka. “Di sini konsumen dapat mencoba berbagai produk terbaru kami tanpa harus ada paksaan untuk membeli, karena memang tidak ada aktivitas jual-beli di toko ini,” ungkap Mariana Kasim, Direktur Pemasaran HPI.

Memang, di toko seluas 150 m2 yang berlokasi di Blitz Megaplex, Grand Indonesia, itu sama sekali tidak ada aktivitas jual-beli. Keberadaannya hanya untuk memberikan pengalaman dan sekaligus membangun citra HP. Konsumen dapat mencoba dan bertanya berbagai hal yang berkaitan dengan produk.

Mariana menjelaskan, HP Xperience Zone sejalan dengan tema kampanye global HP yang diluncurkan dua tahun lalu, Personal Again. Lewat HP Xperience Zone, mereka ingin lebih mendekatkan diri dengan konsumen. Pasalnya, walau memiliki cakupan produk yang sangat lengkap, baik untuk personal maupun korporat, citra HP masih sangat korporat. “Untuk itu, kami harus memberikan wadah atau sarana agar orang merasa personal.”

Namun, tidak sembarang konsumen bisa menggunakan fasilitas HP Xperience Zone. Pasalnya, HP Xperience Zone menggunakan sistem membership. “Untuk menjadi anggota, cukup mengisi aplikasi yang tersedia di HP Xperience Zone. Dan selanjutnya, tinggal login dengan menggunakan user id dan password yang didaftarkan. Tidak ada biaya untuk itu.”

Mariana mengatakan, pola keanggotaan digunakan agar HPI bisa lebih mengetahui siapa konsumennya. “Cara mendekatkan diri kepada konsumen kita harus tahu siapa konsumennya dan apa aspirasinya,” ujarnya. Dan untuk merangsang anggotanya, HPI menawarkan berbagai bentuk program reward point yang dapat ditukarkan dengan fasilitas di dalam ataupun di luar Blitz.

Direktur Pengelola HPI Subin Joseph menambahkan, selain membidik konsumen perorangan, HP Xperience Zone ditujukan pula bagi kalangan usaha kecil- menengah. Hanya saja, perlakuannya sedikit berbeda. “Untuk UKM hanya berdasarkan undangan. Mekanismenya seperti workshop,” ungkap Subin. HPI akan mengundang 10-15 perusahaan dari industri yang punya kebutuhan yang sama (mirip), dan produk yang ditampilkan akan disesuaikan dengan jenis UKM yang diundang. Acara ini akan dilakukan setidaknya dua kali sebulan. “Ini juga untuk memanfaatkan waktu luang di siang hari,” ujarnya. “Biasanya konsumen perorangan lebih banyak datang pada sore dan malam hari.”

Subin mengatakan, pasar UKM di Indonesia sangat besar. Karena alasan itulah, tempat ini pun digunakan untuk menggarap pasar UKM. Namun, ia sadar, HP tidak bisa berdiri sendiri dalam menggarap pasar tersebut, karena HP hanya bermain di produk hardware. “Kami harus menjalin kemitraan dengan pemain lain, terutama para pemain solusi (software),” katanya. Akan tetapi, HPI berani mengambil inisiatif untuk menggarap pasar ini terlebih dulu.

Saat ini, Subin menuturkan, UKM yang sudah bersentuhan dengan teknologi informasi masih relatif kecil. Karena itu, HPI berani mengambil inisiatif tersebut walaupun mereka sadar bahwa HP hanyalah salah satu bagian dari TI. “Kami ingin menciptakan smart office bagi UKM,” ujarnya. Untuk mencapai tujuan itu, HPI menjajaki kerja sama dengan berbagai pihak, seperti perusahaan aplikasi (berkaitan dengan produktivitas) serta perbankan dan finansial (berkaitan dengan affordability).

Pengamat pemasaran yang juga konsultan OctoBrand, Sumardy, menyebutkan bahwa tren yang terjadi saat ini adalah semakin banyak produsen yang go retail. Hal ini tak lain karena terjadi perubahan perilaku konsumen dalam membeli produk. Saat ini, menurutnya, faktor yang sangat memengaruhi pembelian produk adalah bagaimana produk tersebut bisa dirasakan pelanggan. Selama ini pelanggan hanya melihat iklan dan kemasan produk, tapi tidak bisa merasakan produknya. “Jadi, mau tidak mau cara seperti ini ditempuh para produsen.”

Sumardy mengatakan, sebenarnya aktivitas ini tidak berbeda dari sampling. Hanya saja, sampling biasanya dilakukan pada saat awal peluncuran produk saja, serta waktu dan tempatnya sangat terbatas. “Dengan cara ini, waktunya lebih panjang dan dapat menjangkau konsumen yang lebih luas. Apalagi, seperti yang dilakukan HPI dengan menggunakan toko permanen.”

Menurut Sumardy, pola ini bisa menjadi pedang bermata dua. Pasalnya, dengan memberikan pengalaman kepada konsumen, citra bisa meningkat dan loyalitas konsumen terjaga. “Mereka bisa mendapatkan customer information yang kuat.”

Kaitannya dengan penjualan? Menurutnya, masalah yang satu ini memang agak sulit diukur. “Pastinya, dampaknya akan sangat positif, karena akan mendorong terjadinya brand switching (jika belum pernah menggunakan produknya) dan menjaga loyalitas (jika sudah menggunakan produknya),” ujarnya.

Mariana sepakat dengan Sumardy. “Memang agak sulit mengukur efektivitas gerai ini, karena tidak ada sales yang terjadi. Tapi, pada ujungnya kami juga mengharapkan terjadi peningkatan sales. Karena, semakin banyak konsumen yang teredukasi,” ungkapnya. Padahal, tidak sedikit investasi yang dibenamkan HPI untuk membuka HP Xperience Zone. Selain sewa tempat yang tentunya tidak murah — karena berada di lokasi yang sangat strategis, HPI juga menyediakan tenaga ahli yang dapat menjelaskan secara detail produk-produknya kepada setiap konsumen yang datang. Setidaknya ada 7 karyawan yang stand by di gerai ini, yang terbagi dalam dua shift.

Berbeda dari HPI yang belum bisa mengukur efektivas programnya (karena masih sangat baru), Unilever sudah merasakan betapa bermanfaatnya strategi ini. Erni mengatakan, dampak aktivitas merek Citra dengan RCC telah berhasil meningkatkan nilai penjualan Citra dari satu digit menjadi dua digit. Sayangnya, Erni enggan menyebutkan angka pastinya. Selain itu, Unilever pun berhasil mendapatkan masukan dari konsumen. “Percakapan dengan pengunjung yang dilakukan para terapis ini juga menjadi bagian kami untuk menggali produk dan treatment kecantikan seperti apa sih yang diinginkan wanita Indonesia dewasa ini.”

Karena alasan itu, RCC yang mulai digelar pada pertengahan 2006 di Jakarta, Bandung dan Surabaya, kembali hadir di Jakarta dari 27 November 2006 sampai 31 Mei 2007. “RCC kembali dihadirkan di Jakarta karena adanya respons positif konsumen kami,” tutur Erni sambil menyebutkan, dari awal Juli sampai akhir Agustus 2007 RCC bakal hadir di Medan.

Subin mengatakan, HPI ingin terlebih dulu memastikan bahwa langkah yang mereka ambil saat ini tepat. Maka, ia belum berani memastikan konsep ini akan diadopsi di kota-kota lain ataukah tidak. “Dalam sebuah perjalanan, kita harus yakin bahwa langkah pertama adalah langkah yang bagus. Ini adalah langkah pertama kami,” ujarnya. “Jika ini berhasil, bukan hanya di kota lain, tapi konsep ini sangat mungkin diadopsi HP di negara lain.”

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 15/2007, 12 Juli 2007

3 pemikiran pada “Memberi Pengalaman kepada Konsumen

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s