Cara Holcim Keluar dari Jebakan Komoditas

Dengan memberi nilai tambah pada setiap mata rantai yang bersinggungan dengan produknya, penjualan Holcim meningkat secara signifikan. Bagaimana ia melakukannya?

Orang bodoh sekalipun dapat menjual barang, tapi dibutuhkan orang jenius, keyakinan, dan kerja keras untuk menciptakan merek terkenal

Kalimat yang sangat mashyur ini diungkapkan pakar periklanan legendaris David Ogilvy. Tidak sedikit pemasar yang menjadikannya sebagai kata sakti dalam merancang strategi pemasaran produk.

Holcim Ltd. termasuk perusahaan yang sangat percaya dengan ungkapan Ogilvy tersebut. Padahal, yang digeluti perusahaan asal Swiss ini adalah bahan bangunan, terutama semen, industri yang produknya lebih banyak dianggap sebagai komoditas belaka. Namun, Holcim tetap percaya bahwa membangun merek dapat menjadi salah satu kunci sukses perusahaannya, terutama secara jangka panjang.

Sentuhan yang sama juga diterapkannya di Indonesia. Setelah berhasil menguasai PT Semen Cibinong Tbk., Holcim mulai memberikan sentuhan pemasaran pada produknya yang dilakukan secara bertahap.

Awalnya, dengan menyeragamkan kemasan kedua merek yang dibesutnya, Semen Kujang dan Semen Nusantara. Baru pada awal 2006, perusahaan ini mengubah indentitas korporatnya menjadi PT Holcim Indonesia Tbk. (HI). Bersamaan dengan itu, HI pun menggabungkan kedua mereknya ke dalam satu merek, Holcim.

Menurut Febby Intan, Manajer Pemasaran & Branding Grup HI, yang dilakukan pihaknya tak semata mengganti merek. Lebih dari itu, HI mengubah lanskap bisnis semen ke arah yang sama sekali berbeda dari sebelumnya. “Selama ini semen hanya dipandang sebagai komoditas belaka, di mana manufakturer begitu berperan,” ungkap Febby. “Kami ingin mengubah cara pandang tersebut. Kami menjadikan berbisnis dengan menggunakan sudut pandang konsumen.”

Febby mengatakan, dengan pola lama, setidaknya ada dua hal yang menjadi kunci di industri semen: harga dan distribusi. Jika kedua faktor tersebut berhasil dipenuhi, sukses hanya tinggal menunggu waktu.

HI menawarkan pola yang berbeda. Secara global, dijelaskan Febby, Holcim memiliki konsep Holcim Value Chain: Holcim akan memberikan added value di sepanjang supply chain-nya. “Untuk itu, kami harus mengetahui insight konsumen dan pihak-pihak lain yang bersentuhan dengan produk ini.”

Berbagai riset, focus group discussion hingga customer visit pun digelar sejak September 2005. Kegiatan ini melibatkan seluruh lapisan konsumen yang bersentuhan dengan produk HI, yaitu pemilik rumah, tukang bangunan hingga pemilik toko bangunan. “Kami ingin mengetahui kebutuhan riil mereka,” ujarnya.

Di saat bersamaan, untuk mengetahui kekuatan mereknya, HI pun menggelar survei indeks ekuitas merek (brand equity index). “Ternyata, ekuitas merek semen Kujang dan Nusantara jauh di bawah merek-merek kompetitor,” ungkap Febby. Indeks ekuitas merek Kujang yang ditujukan untuk pasar Jawa Barat hanya berada pada angka 1,0, sedangkan semen Nusantara yang ditujukan untuk pasar Jawa Tengah hanya 0,9. “Padahal, indeks kompetitor sudah berada pada angka 4.”

Walau cukup mengecewakan, menurut Febby, temuan tersebut merupakan suatu keuntungan bagi HI. Pasalnya, dengan indeks yang masih rendah itu, akan lebih mudah bagi pihaknya memperkenalkan merek baru mereka, Holcim. “Tantangannya akan sangat berbeda jika merek Kujang dan Nusantara sudah memiliki ekuitas yang kuat.”

Febby menuturkan, dari survei tersebut juga ditemukan fakta bahwa salah satu faktor yang menjadi dasar sehingga konsumen mau membeli semen dengan merek tertentu adalah kenal (awareness). Loyalitas untuk produk ini masih tergolong sangat rendah. Konsumen bersedia mengganti merek pilihannya selama merek tersebut masih dikenalnya. “Karena itu,” katanya, “kami mengambil kesimpulan bahwa brand awareness itu sangat penting di bisnis ini.”

Awal 2006, HI pun mulai membangun mereknya. Aktivitas ini tak hanya ditujukan bagi pemilik rumah, tapi juga bagi tukang bangunan dan pemilik toko, bahkan distributor. Febby mengatakan, pihak-pihak tersebut masih berada dalam mata rantai Holcim sehingga semua menjadi perhatian HI.

Khusus untuk pemilik rumah, HI langsung menggebrak pasar dengan kampanye above the line-nya. Iklan besar-besaran di gelar di berbagai media. Tak sedikit pelaku dunia pemasaran yang kaget dibuatnya. Karena, apa yang dilakukan HI di luar kebiasaan para pelaku industri semen. “Salah satu cara terbaik untuk menciptakan awareness adalah dengan beriklan,” ungkap Febby.

Agresivitas HI dalam melakukan aktivitas komunikasi lini atas ini juga dapat dilihat dari besarnya biaya yang dikeluarkannya. Menurut catatan Nielsen Media Research, sepanjang 2006 HI harus merogoh koceknya hingga Rp 34,91 miliar untuk mengomunikasikan mereknya di berbagai media. Tahun ini jumlah yang dikeluarkan HI kemungkinan akan berkisar pada angka itu juga. Pasalnya, hingga Agustus saja, dana yang dihabiskan HI telah mencapai Rp 21,46 miliar.

Besarnya dana yang dikeluarkan HI berada jauh di atas para pesaingnya. PT Indocement dengan merek Tiga Rodanya tahun lalu hanya mengeluarkan Rp 3,9 miliar, dan hingga Agustus tahun ini billing iklannya baru Rp 1,69 miliar. Adapun pemain lain hampir sama sekali tidak melakukan aktivitas lini atas.

Berkaca pada data tersebut, terlihat tidak ada reaksi yang ditunjukkan pemain lain terhadap aktivitas branding HI. “Mungkin apa yang dilakukan HI belum dirasa cukup mengganggu oleh market leader, sehingga mereka merasa belum perlu memukul balik HI dengan pola yang sama,” ungkap Agus W. Soehadi, Kepala Program S-1 Prasetiya Mulya Business School.

Agus mengatakan, pemain lama seperti semen Tiga Roda atau semen Gresik telanjur kuat di pasar semen di Indonesia. Dominasi pemain lama ini tak akan dengan mudah digoyang HI yang kembali menjadi merek baru di industri ini. Apalagi, karakteristik bisnis ini juga sangat berbeda dari bisnis lain. “Pemain lama seperti Tiga Roda dan Gresik masih percaya pada kekuatan dan kedekatan terhadap peritel yang sejak lama sudah dijalinnya,” ujarnya.

Febby pun mengakui kekuatan yang dimiliki pemain lama seperti Tiga Roda dan Gresik. Selain mereknya sudah sangat dikenal konsumen, distribusi merek tersebut juga tergolong sangat merata. Untuk itu, HI pun melakukan perubahan dalam sistem distribusinya. HI menata ulang distributornya dengan menggunakan pola channel management. “Setiap distributor fokus pada area masing-masing, sehingga tidak akan bersaing dengan distributor lain,” katanya sambil menyebutkan jumlah distributor HI saat ini, yakni 50 perusahaan.

Selain itu, HI juga semakin meningkatkan peran distributornya. Dalam berbagai kegiatan promosi, HI selalu melibatkan distributor. Tujuannya, tak lain agar distributor pun makin mendekatkan diri kepada para peritel. “Distributor biasanya lebih tahu kondisi di lapangan,” ujar Febby. ”Karena itu, mereka juga kami ajak setiap menggelar program promosi.”

Tak hanya sampai distributor, HI melakukan pendekatan pula kepada para peritel. Setelah mengubah merek dan identitas korporatnya, HI langsung mengedukasi peritel, menganti material promosi, serta mengunjungi toko. Febby menuturkan, bagi toko bahan bangunan, semen merupakan entry point. “Kalau ada konsumen membeli semen di toko mereka, konsumen tersebut akan cenderung membeli kebutuhan bangunan lainnya di toko tersebut,” tuturnya. Karena itu, peritel cenderung menjual semen yang sangat dikenal konsumen.

Selain mendekatkan diri kepada pemilik rumah, pemilik toko, dan distributor, tak lupa HI juga mendekati para tukang bangunan. Bekerja sama dengan Politeknik Negeri Jakarta, HI menggelar pelatihan kepada para tukang bangunan yang diberi nama Akademi Ahli Bangunan Holcim (AABH) di berbagai kota. Selain mengasah skill tentang konstruksi, HI pun memberikan pengetahuan yang berkaitan dengan masalah keselamatan dan kesehatan kerja.

Febby mengatakan, tukang bangunan merupakan salah satu komponen yang sangat penting bagi HI. “Baik-buruknya kualitas produk kami juga sangat bergantung pada cara mereka mengaplikasikan produk,” ujarnya. Karena alasan itulah, pihaknya berusaha mengangkat derajat tukang dengan memberi pelatihan dan menyebutnya sebagai “ahli bangunan”. “Setelah selesai pendidikan, foto dan nama mereka juga dimuat di koran. Ini menjadi sarana promosi tersendiri bagi mereka,” Febby menambahkan.

Lebih dari itu, HI pun tetap menjaga hubungannya dengan alumni AABH. HI membentuk klub ahli bangunan di berbagai kota untuk mewadahi para alumni AABH. Para alumni juga secara berkala menerima newsletter dari HI. Bahkan, HI memberikan fasilitas berupa asuransi kecelakaan kerja selama setahun, bekerja sama dengan Asuransi Bumi Putera. “Ini merupakan bagian dari aktivitas CSR (corporate social responsibility) kami,” kata Febby. Alumni AABH kini lebih dari 1.700 orang.

Dengan berbagai aktivitas tersebut, Febby yakin, kinerja HI akan terus meningkat. HI punya metode tersendiri untuk mengukur efektivitas program pemasaran yang dilakukannya. Khusus untuk mengukur efektivitas program branding, bekerja sama dengan lembaga riset independen HI menggelar advance tracking program. Hasilnya, 10 bulan setelah peluncuran merek Holcim, penerimaan konsumen ternyata cukup baik. TOM (top of mind) Holcim mencapai 12%, spontanious awareness-nya 70%, sedangkan added awareness 90% lebih. “Cukup baiklah untuk sebuah merek baru,” ungkapnya.

Tak hanya kinerja mereknya yang meningkat, kinerja penjualan HI pun terus bergerak ke arah yang lebih positif. Pangsa pasarnya terus tumbuh. Berdasarkan data Asosiasi Semen Indonesia, hingga September 2007, HI telah menguasai 23,2% pasar semen di Jawa (HI hanya didistribusikan di Pulau Jawa).

Pengamatan SWA juga menemukan fakta yang sama. Beberapa toko bangunan yang menjual Holcim merasa cukup puas dengan perputaran produk ini. “Banyak pelanggan yang begitu datang langsung bilang, ‘Cari Holcim’,” ungkap H. Sjahrial, pemilik toko bahan bangunan di Tebet, Jakarta Selatan.

Sjahrial mengatakan, kendati harga yang dipatok Holcim sedikit lebih tinggi dibanding semen merek lain, itu tidak banyak memengaruhi konsumen. “Selisih harganya sangat tipis, jadi tidak begitu memengaruhi konsumen,” ujarnya sambil menyebutkan, di tokonya, harga semen Holcim kemasan 50 kg Rp 39 ribu, sedangkan semen Tiga Roda dengan kemasan sama Rp 37.500.

Apa yang terjadi di industri semen saat ini, menurut Agus, tak ubahnya dengan yang terjadi di industri pelumas beberapa tahun lalu. Kala itu, Top 1 menjadi pelopor untuk membangun merek sekaligus melakukan pendekatan kepada montir. “Karakteristik produknya relatif sama, di mana konsumen tidak bisa membedakan kualitas antara satu produk dan produk lainnya. Semua didasari rekomendasi pihak kedua (montir dan ahli bangunan – Red.),” ungkap Agus.

Strategi HI yang memadukan kedua faktor tersebut (brand building dan pelatihan tukang), menurut Agus, sangat tepat. Pasalnya, merek dan tukang merupakan faktor utama dalam pengambilan keputusan pembelian produk semen. Namun, ia menegaskan, HI juga tidak boleh melupakan peritel yang selama ini sudah “disuapi” berbagai hadiah oleh kompetitornya. “Mau tidak mau Holcim tetap harus melakukan trade promo, karena peritel juga punya peran besar.”

Febby membenarkan pernyataan Agus. Hampir semua kompetitor HI hanya fokus dalam menggelar aktivitas trade promo. “Kami juga melakukannya, tapi lebih selektif,” katanya berkilah.

Ke depan, Febby menyebutkan, HI akan terus melakukan berbagai perbaikan. Dalam hal distribusi, untuk menghindari kekurangan stok di beberapa daerah yang perputarannya tinggi, HI membentuk satelite warehouse agar dapat lebih cepat mendistribusikan barang ke peritel. Saat ini, HI punya empat satelit warehouse .

Selain itu, HI pun berencana membangun pabrik baru di Tuban. “Ini untuk memenuhi permintaan di wilayah Jawa Timur,” ungkap Febby. Saat ini, ia menambahkan, dengan mengandalkan dua pabrik di Narogong dan Cilacap saja, HI hanya bisa fokus di Jawa Barat dan Jawa Tengah. “Untuk perdagangan antarpulau, biayanya masih terlalu tinggi,” ujarnya.

Salah satu target utama HI adalah mencapai indeks ekuitas merek 3,1 pada awal 2008. “Ini bukan perkejaan mudah, karena banyak faktor yang memengaruhinya,” kata Febby. “Kami percaya, at the end kalau kami punya brand equity yang sangat kuat, konsumen akan menjadi loyal.”

16 pemikiran pada “Cara Holcim Keluar dari Jebakan Komoditas

  1. tolong donk, beri tahu tentang strategi yang dilakukan oleh holcim dalam memasarkan produk utamanya dengan segmentasi, targeting, dan positioning. please reply

  2. saya mahasiswa fisip unsoed jurusan sosiologi 2005. ingin mengajukan judul skripsi tentang CSR Holcim. pengaruhnya dan dampak kultural masyarakat mengenai Program-program CSR. untuk mengkajinya, saya perlu melihat fenomena-fenomena masyarakat yang menjadi objek dalam program CSR Holcim.

    sebelum saya mengajukan tema tersebut, saya memerlukan banyak informasi mengenai CSR dan Objeknya, kemudian fenomena-fenomena empiris yang terjadi di lapangan..

    besar harapan saya untuk mendapatkan informasi tersebut..

    terima kasih.
    Jeffry Pangihutan Hasibuan

  3. saya dari pulau bangka ingin mengetahui bagaiman caranya & syarat,ketentuan n aturan mainnya agar bisa menjadi salah satu distributor karena perkembangan pasar yang cukup signifikan di pulau bangka ini..

  4. bisa tdk retail distrb center melayani lgsg ke pembeli,tanpa lewat retail/tb?tq,kalo bisa saya mau pesan lmyn,saya di semarang perintis kemerdekaan

  5. Dimana saya bisa mendapatkan semen Holcim untuk wilayah lampung, krn sy mau isi toko bangunan saya dengan semen holcim, tp sy kesulitan mencari distributornya

    tkq

  6. say hai holcim,,,boleh tidak sy ikut menawarkan diri sebagai ritel utk holcim,,selain itu sy juga mau menawarkan jasa catering ke holcim narogong…..

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s