Pertaruhan Nekat Sampoerna

Walau menjadi yang terbesar dalam jajaran perusahaan rokok nasional, HM Sampoerna tetap anak bawang di kategori SKM full flavour. Untuk menaklukkan kategori ini, Sampoerna mendompleng kepopuleran Marlboro. Bisakah mengantarkannya jadi juara sejati?

Fantastis. Itulah kata yang tepat untuk mengungkapkan kinerja PT HM Sampoerna Tbk. (HMS) di kancah industri rokok nasional. Dalam beberapa tahun terakhir, peringkat perusahaan yang didirikan Liem Seeng Tee ini terus naik. Setelah sebelumnya posisi HMS selalu berada di bawah PT Gudang Garam Tbk. dan PT Djarum, kini perusahaan yang awalnya bernama Handel Maastchpaij Liem Seeng Tee ini berhasil menduduki peringkat pertama di industri rokok nasional.

Terlebih pascaakuisisi yang dilakukan Philip Morris International Inc. pada Mei 2005, HMS kian agresif mengembangkan pasar di Indonesia. Terakhir, sejak awal 2007, HMS melengkapi sales force-nya dengan perangkat personal digital assistant (PDA) plus printer kecil yang bisa dibawa-bawa. Penggunaan handheld bagi sekitar 1.500 tenaga penjualan HMS itu dikemas dalam program International Sales & Merchandising System (iSMS). Tujuannya untuk mengotomasi penjualan, sehingga para penjual tidak perlu lagi membuat laporan secara manual. Bahkan, invoice pun bisa dicetak real-time.

Hasilnya, kinerja HMS terus meningkat. Berdasarkan data AC Nielsen, hingga akhir kuartal I/2007, HMS menduduki peringkat pertama dengan pangsa pasar 24,2%, disusul Gudang Garam (23,6%) dan Djarum (20,4%).

Keberhasilan HMS menduduki posisi puncak itu tak lepas dari kinerja merek-merek besutannya yang cukup ciamik di setiap kategori. Di kategori sigaret keretek tangan (SKT), perusahaan yang berdiri pada 1913 ini masih sangat kuat lewat dua merek besutannya, Dji Sam Soe dan Sampoerna Hijau. Demikian juga di kategori sigaret keretek mesin (SKM) – low tar low nicotine, dominasi A Mild belum bisa dikalahkan pemain lain. Di kategori sigaret putih mesin (SPM), merek besutan HMS, Marlboro, menguasai lebih dari 50% pasar.

Namun, predikat juara yang disandang HMS saat ini belum lengkap. Pasalnya, dominasi HMS di tiga kategori tersebut tidak diikuti kinerja merek-mereknya di satu kategori lainnya, yaitu SKM full flavour. Kategori ini seolah-olah menjadi momok bagi HMS. Di kategori ini, HMS bukanlah siapa-siapa. Merek-merek besutannya seperti membentur tembok. Dominasi Gudang Garam lewat Gudang Garam International dan Djarum dengan Djarum Supernya masih sangat sulit didobrak HMS.

Padahal, tak sedikit upaya yang dilakukan HMS untuk mengembangkan produk di kategori tersebut. Sudah cukup banyak merek yang diluncurkan. Dan, tidak sedikit pula uang yang dikucurkan untuk mendukung merek-merek besutannya itu. Dalam dua tahun terakhir saja, HMS telah melempar dua merek untuk meramaikan kategori ini: Sampoerna Exclusive dan Dji Sam Soe Filter. Sayang, hasilnya masih jauh dari harapan.

Sampoerna Exclusive saat ini tak lagi beredar. Padahal, tidak sedikit dana yang dikucurkan HMS untuk mendukung produk ini. Event Sampoerna Exclusive Zona Nyali yang digelar di beberapa kota awalnya sempat mengangkat popularitas rokok ini. Sayang, itu hanyalah gejala sesaat. Produk ini pun akhirnya hilang dari peredaran, tergilas persaingan.

Dji Sam Soe filter yang diluncurkan kemudian pun belum bisa dikatakan sukses. Walau menyandang nama besar Dji Sam Soe, produk ini tidak mampu berbicara banyak di kategori SKM full flavour. “Satu hal yang membuat HMS selalu sulit mendobrak kategori ini adalah karena mereka tidak (sedikit) menggunakan saus dalam produknya. Mereka masih tetap mengandalkan kualitas tembakau dan cengkeh. Padahal, yang khas dari kategori ini adalah pada sausnya,” ungkap Andi K. Utomo, Direktur Pengelola MarkTrend.

Kegagalan demi kegagalan tidak membuat HMS alergi terhadap kategori SKM full flavour. Bahkan, semangatnya kian membara. Terakhir, HMS mendompleng kepopuleran merek Marlboro yang merajai kategori SPM untuk meluncurkan produk terbarunya, Marlboro Mix 9 (baca: Marlboro keretek). Akankah produk ini menjadi jalan bagi HMS untuk menjadi juara sejati? “Terlalu dini untuk menjawabnya. Tapi, pastinya, kami ingin menawarkan pilihan baru bagi perokok dewasa di Indonesia sekaligus untuk melengkapi portofolio produk di SKM full flavour,” ungkap Stephanus Kurniadi, Manajer Merek PT Philip Morris Indonesia, anak usaha HMS.

Langkah yang ditempuh HMS ini tergolong nekat. Pasalnya, mereka mempertaruhkan merek Marlboro, merek rokok terbesar di dunia, untuk segmen yang selama ini menjadi momok bagi HMS. Namun, Stephanus menyebutkan, manajemen HMS sudah mempertimbangkan secara matang sebelum meluncurkan produk ini. “Kalau ada sedikit rasa tidak yakin, kami mungkin tidak akan meluncurkan produk ini.”

Kelahiran Marlboro keretek, dikatakan Stephanus, sudah melalui proses yang panjang. Sebelumnya, juga telah digelar survei konsumen, untuk melihat seberapa besar animo konsumen terhadap produk ini. Dari mulai racikan (blend) hingga kemasan yang saat ini digunakan pun merupakan masukan dari konsumen. “Kami yakin bahwa produk ini adalah produk bagus,” ujarnya.

Diakui Stephanus, karakteristik SPM dan SKM full flavour memang sangat jauh berbeda. Namun, fakta di lapangan menunjukkan, pasar terbesar di Indonesia adalah kategori keretek. “Pasar rokok putih hanya 8%, dan Marlboro sudah menguasai lebih dari 50% pasar tersebut. Tidak mungkin satu brand menguasai sampai 100% pasar.”

Lagi pula, lanjut Stephanus, peluncuran rokok Marlboro dengan rasa lokal bukanlah yang pertama kali dilakukan Philip Morris International Inc. Di Jerman, Philip Morris memiliki Marlboro Blend 29 dan di Korea ada Marlboro Filter Plus. Marlboro keretek ini tak berbeda dari merek-merek tersebut. “Jadi, seperti from the brand that you love with the taste that you like,” katanya.

Pengamat pemasaran yang juga konsultan OctoBrand, Sumardy, menyebutkan bahwa pilihan HMS membawa Marlboro masuk ke kategori keretek merupakan pilihan yang rasional. Pasalnya, 90% pasar rokok nasional berasal dari rokok keretek, sehingga secara volume dan value akhirnya memberikan kontribusi yang cukup menarik bagi perusahaan rokok.

Produk ini, menurut Sumardy, memiliki peluang yang cukup besar. “Keberanian HMS me-leverage merek Marlboro yang dapat dikatakan sebagai authority brand di industri rokok menjadi poin tersendiri,” ujarnya. Penggunaan merek Marlboro diharapkan dapat menjual emotional benefit sehingga dapat menarik perhatian para perokok keretek. Dan tentu saja, penggunaan global merek ini ditargetkan untuk mengambil pangsa pasar kompetitor.

Stephanus sependapat dengan Sumardy. Dia mengatakan, kendati tampil dengan citarasa lokal, seluruh value merek Marlboro tetap dipertahankan. “Marlboro keretek tetap sebagai brand internasional. Bukan karena keretek dia menjadi brand lokal,” ujarnya. Tak mengherankan, grafis tampilan sampai stick (batang) Marlboro keretek mirip dengan Marlboro rokok putih. Pun demikian dengan penggunaan karakter koboi dalam komunikasinya. Ia menambahkan, “Ini adalah Marlboro, rasanya memang keretek, tapi karakter tetap asli Marlboro.”

Menurut Andi, untuk memindahkan value yang dimiliki Marlboro pada rokok yang punya karakter sangat berbeda dari produk aslinya bukanlah pekerjaan mudah. “Sampai saat ini, saya melihat value Marlboro kurang bisa ditransfer ke Marlboro keretek ini. Orang masih me-recall Marlboro sebagai rokok putih, dan memang merek ini sangat kuat di kategori itu,” ujar pria yang sempat berkarier di Philip Morris Indonesia ini.

Andi berpendapat, dibutuhkan usaha yang sangat keras dari HMS untuk bisa menancapkan citra dan value yang sama dari Marlboro pada Marlboro keretek ini. Kesulitan itu pun makin bertambah karena sebagai merek internasional, Marlboro keretek punya keterbatasan: tidak boleh beriklan di televisi. “Media yang paling powerfull untuk me-leverage value tersebut adalah televisi,” katanya. “Djarum saja butuh waktu tahunan dan uang ratusan miliar untuk menciptakan image adventure yang sebelumnya sangat melekat dengan Marlboro.”

Stephanus mengakui, tidak bisa beriklan di teve memang menjadi keterbatasan Marlboro keretek. Namun, menurutnya, tidak bisa beriklan di teve bukanlah akhir segalanya. “Memang, televisi jangkauannya sangat luas. Tapi, di televisi tidak bisa komunikasi dua arah. Jadi, tidak selamanya tidak ada televisi itu jelek.”

“Di tahap awal, yang paling penting adalah awareness, karena orang tahunya Marlboro adalah rokok putih. Tantangannya adalah bagaimana agar orang tahu bahwa Marlboro ada kereteknya juga,” ujarnya. Untuk itu, menurut Stephanus, langkah yang harus dilakukan HMS adalah membawa rokok ini kepada perokok dewasa. “Kami memiliki tim mobile yang menawarkan produk ini ke perokok dewasa. Selain itu, kami juga memanfaatkan iklan outdoor untuk menyebar billboard di berbagai tempat. Jadi, bukan karena tidak ada teve tidak ada aktivitas yang bisa dilakukan,” ujarnya lagi.

Selain itu, HMS juga menggelar berbagai event below the line. HMS baru saja selesai mengadakan event perayaan peluncuran Marlboro keretek dengan menggelar panggung musik di 10 kota, yaitu Jakarta, Bandung, Bogor, Tasikmalaya, Solo, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Malang, dan Bali. “Musik merupakan tools yang sangat baik untuk produk rokok,” kata Stephanus.

Kini ia merancang aktivitas lain yang digelar Marlboro keretek di masa mendatang. “Apa itu? Masih confidential,” katanya berkilah. “Tapi, pastinya akan tetap dengan value Marlboro.”

Selain komunikasi, HMS juga tengah merapatkan distribusi Marlboro keretek. Diakui Stephanus, sebagai produk baru, distribusi Marlboro keretek belum merata. “Indonesia sangat luas, dan jumlah riteler-nya juga sangat besar. Jadi, butuh waktu untuk distribusi,” ujarnya. Karena itu, untuk tahap awal, produk ini hanya didistribusikan di Jawa dan Bali. “Kami masih melihat timing yang tepat untuk meluncurkan produk ini di wilayah lain.”

Sumardy menilai, salah satu faktor yang bisa menjadi kunci sukses Marlboro keretek adalah pemanfaatan merek dan citra global Marlboro. “Bisa dibayangkan bagaimana mengisap rokok keretek tetapi image-nya Marlboro,” tuturnya. Keunggulan HMS itu tidak dimiliki pemain lain, sehingga mereka sulit mencari diferensiasi. “Jika komunikasinya dilakukan dengan tepat, tentu bisa menjadi faktor keberhasilan.”

Menurut Andi, hal yang harus dilakukan HMS untuk mendukung produk ini adalah dengan menggelar event-event yang sesuai dengan value Marlboro. “Value itu harus dijaga dengan benar. Kalau tidak, mereka akan terjebak oleh merek lokal yang tentunya tidak akan tinggal diam dengan kehadiran Marlboro keretek ini.”

Biasanya produk rokok butuh waktu dua kali 13 minggu untuk melihat respons pasar yang sebenarnya. “Nah, mumpung saat ini mereka masih berada pada tahapan pertama, mereka harus benar-benar fokus dan habis-habisan,” tutur Andi.

Stephanus optimistis Marlboro keretek akan mendapat tempat di hati konsumen Indonesia. “Saya terlibat dalam peluncuran beberapa produk rokok, tapi kali ini responsnya sangat luar biasa,” ujarnya. Diakuinya, pertumbuhan cepat Marlboro keretek saat ini merupakan gejala yang wajar dan dialami hampir semua produk baru yang diluncurkan. Namun, ia sangat yakin, tren positif Marlboro keretek ini akan terus bertahan.

Stephanus menandaskan, Marlboro keretek punya segalanya untuk bersaing dengan kompetitor. Dari sisi harga, produk ini dipasarkan dengan harga yang relatif sama dengan produk pesaing. HMS pun sangat yakin dengan racikan yang ditawarkannya, karena merupakan hasil penilaian konsumen. Satu senjata yang tidak dimiliki kompetitornya adalah citra Marlboro sebagai rokok internasional.

8 pemikiran pada “Pertaruhan Nekat Sampoerna

  1. saya yakin produk ini tidak akan jalan. wong pasar indonesia sangat dikuasai rokok kretek. lihat saja pangsa pasar rokok putih yang terus turun dari tahun ke tahun

  2. gudang garam memang menarik, apalagi sekarang penerapan baru dari pemerintah denga kebijakan baru melarang rokok di sembarang tempat. apalagi mulai diterapkan di jakarta dulu dengan membuat ruang untuk perokok khusus. Buat mas taufik bisa minta bantuannya, untuk mengupas tentang tarif cukai rokok gudang garam dari tahun 1999 hingga 2005.Berapa % cukai yang diterapkan pemerintah. Trima kasih

  3. marlboro kretek, menurut saya suatu yg terpendam di bongkar lagi kalo tidak salah dulu namany EXTRA ( kemasan hitam & merah ) keluaran thn 85 an, dan saat itu jarum mengeluarkan FILTRA 100s , tp …. kurang peminatnya….
    dan saat ini di keluarkan lgi dengan merk marlboro mix 9, kliatnnaya peminatnaya kurang, karna terlalu tinggi rasa pada tamarinnya, sehingga timbul asem pada mulut ( rongga mulut )
    tembakau krosok terlalu tinggi , sehingga akan rasa kurang pas.
    Coba di buat seperti formulasi yg lalu …. pasti pas…….

    Apa lagi jika sampoerna mau mengeluarkan exlusive versi yang lama, pasti disuka…. , karna saat ini banyak rasa2 yg kurang pas….

  4. Setelah menanti sekian bulan setelah peluncurannya, tampaknya Marlboro Kretek kurang dapat diterima oleh konsumen perokok kretek di Indonesia. Beberapa “kelemahan” dari produk ini a.l.
    Dari sisi produk, rokok adalah produk konsumen yang bersifat sangat subyektif. Manfaat produk tidak nyata, karena bersifat yang dijual sebenarnya adalah aroma asap dan ini sangat subyektif sehingga semua tergantung pada bagaimana produsen “mencuci otak” konsumen.
    Mix 9 adalah kombinasi antara aroma rokok kretek yang full flavor, cengkeh dan tembakau type krosok (type tembakau yang lazim digunakan untuk SPM). Karakter aroma dan rasa tembakau type krosok berbeda dengan tembakau jawa yang lebih “suitable” untuk ciri khas kretek. Akibatnya gabungan ketiganya akan menghasilkan rasa dan aroma yang “baru” dan “asing” bagi konsumen perokok. Sejauh rasa dan aroma yang “baru” dan “asing” ini tidak menimbulkan gangguan rasa pada perokoknya (merasa terlalu asam, panas dan kering di tenggorokan, pahit dll), maka satu barrier sudah terlewati.
    Masalahnya adalah bahwa perokok kretek type full flavor saat ini lebih didominasi pada konsumen dengan usia dewasa (>30 tahun), yang relatif sudah loyal pada rokok pilihannya. Berbeda dengan perokok mild ataupun rokok putih (SPM) yang lebih didominasi pada konsumen usia muda (20-30 tahun) yang relatif dalam tahap mencari jati diri, sehingga suka mencoba-coba sesuatu yang baru, butuh gengsi dll.
    Menghadapi konsumen yang loyal terhadap produk tertentu, tentu saja dibutuhkan napas panjang (juga dana besar untuk kurun waktu lama) untuk “mencuci otak” konsumen loyal tersebut, dengan strategi yang lebih fokus.

    Belajar dari pengalaman kesuksesan produk A Mild, yang pada awal peluncurannya dianggap sebagai rokok “banci” (karena aroma “in between rokok kretek dan rokok putih, ukuran rokok kecil – feminin), HMS mencoba “mencuci otak” konsumen selama kurun waktu tidak kurang dari 5 tahun sampai akhirnya diterima dan menjadi trend setter SKM Mild. Semestinya HMS mampu untuk “mencuci otak” konsumen, apalagi dengan dukungan nama besar dan finansial dari Philip Morris.
    Namun hal ini tidak semudah membalikkan tangan, apalagi pada jangka waktu yang tidak lama setelah peluncuran Marlboro kretek, HMS juga meluncurkan Avolution, inovasi baru rokok kretek mild dengan diameter super slim (5.5 mm), pertama dan satu-satunya di Indonesia. Akibatnya konsentrasi akan terpecah, meskipun setiap brand mempunyai brand manager sendiri-sendiri dan target konsumen berbeda, tak urung hal ini sedikit banyak akan membuat HMS tidak fokus, berbeda dengan saat peluncuran A Mild.
    Kiranya HMS perlu melakukan evaluasi lagi terhadap strategi kedua produk tersebut (Marlboro kretek dan Avolution). Sungguh disayangkan kalau seandainya kedua produk inovatif ini ternyata tidak sukses di pasar. Karena sedikit banyak akan berpengaruh terhadap nama besar Marlboro dan HMS.
    Kita lihat saja bagaimana kelanjutannya….

  5. saya tertarik dengan peralatan yg dipakai oleh para sales force-nya, yaitu dgn menggunakan PDA+printer, dan saya ingin mencari informasi mengenai alat ini, saya mau menerapkan pada usaha saya (koperasi simpan pinjam) dimana petugas kolektor saya mencatat transaksi setoran nasabah langsung ke alat ini , tidak manual spt yg sekarang saya terapkan,
    apakah mas taufik punya informasi lanjutan mengenai PDA ini..

    terima kasih

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s