Cara Tripoten Siasati Potensi Pasar

Walaupun potensi pasar obat gangguan seksual pria sangat besar, banyak produk di kategori obat ini yang kandas di jalan. Kini, Dexa mencoba peruntungannya.

Masih ingat Irex? Merek besutan PT Bintang Toedjoe (BT) itu pada medio 2000- an sempat menjadi produk meteor karena cepat melesat dan menempati posisi terhormat di kategori obat gangguan seksual bagi pria. Dengan anggaran berlimpah, Irex menjejali berbagai media dengan iklan komersialnya. Bahkan, awareness Irex bisa dikatakan sudah mencapai nilai maksimal, 100! Namun, masa kejayaan merek yang populer dengan slogan citra “Kado untuk Mama” itu ternyata hanya seumur jagung. Penurunan penjualannya tak kalah cepat dibanding peningkatannya.

tripoten.jpeg

Hingga saat ini Irex memang tetap eksis. Hanya saja, keberadaannya di pasar berstatus sebagai produk penggembira BT. Pemilik merek seolah-olah telah enggan memberikan dukungan berlebih pada merek yang pada 2005 sempat direvitalisasi menjadi Irex Max dengan kandungan baru di dalamnya.

Tak hanya Irex, beberapa produk di kategori obat gangguan seksual pria juga terpuruk. Pada 2004 Phapros menghadirkan kembali X-gra, obat sejenis berbentuk kapsul dan berbasis herbal. Namun apa lacur, kendati didukung kampanye periklanan yang cukup gencar, seperti membentur tembok saja.

Padahal, potensi pasar kategori ini tidak bisa dikatakan kecil. Meskipun tidak ada angka pasti, diperkirakan total pasar (produk resmi) di kategori ini tak kurang dari Rp 400 miliar/tahun. Nilai sebesar itu belum termasuk produk-produk unbranded dan produk ilegal dari Cina dan Taiwan yang mudah dijumpai di berbagai tempat.

“Kategori ini sudah menjadi dominasi Viagra,” ungkap Simon Jonatan, CEO BrandMaker, tentang Viagra yang melakukan debutnya awal 1999 di Indonesia. Simon mengatakan, citra dan juga promosi word of mouth Viagra telah menancap demikian kuat di benak konsumen. Data Indonesian Total Market Audit IMS 2002 menyebutkan, sejak diperkenalkan di Indonesia Viagra tumbuh 90,15%. Tahun 2001 penjualannya naik 51,8%, dikalahkan pertumbuhan Irex yang mencapai puncak popularitasnya pada 2001, yakni tumbuh 78,19% dari tahun sebelumnya tumbuh 100%. Tahun 2002, Viagra makin melorot dengan pertumbuhan 10,49%, sementara Irex juga menurun menjadi 58,57%. Angka pertumbuhan ini diperkirakan terus melorot dan bergerak stagnan di bawah 10%.

Yang menarik di sini, penurunan penjualan kategori produk ini tidak berbanding lurus dengan tingkat konsumsi dan potensi pangsa pasar. Menurut Simon, potensi pasar kategori produk ini tidak diragukan lagi: besar sekali. Hasil survei sebuah lembaga riset menunjukkan, sejauh ini pasar lari ke produk-produk tak bermerek (termasuk jamu-jamuan) dan produk ilegal. Mengapa? Selain lebih murah, rupanya konsumen beranggapan bahwa obat kuat pria harus mempunyai efek instan. Konsumen tidak peduli perbedaan antara obat kuat pria dan obat disfungsi ereksi.

Karena itu, disadari para pemilik merek kategori produk ini, faktor yang menyebabkan kegagalan pemasaran kategori produk ini, selain terkait dengan khasiat obat, juga masalah persepsi dan komunikasi. “Kalau sudah begitu, semua produk dianggapnya overpromise,” ujar Simon.

Toh, berbagai kegagalan itu tak membuat PT Dexa Medica gentar. Sejak pertengahan tahun lalu, produsen obat asal Palembang ini dengan gagah berani meluncurkan produk andalannya dengan merek Tripoten.

Belajar dari pemain-pemain sebelumnya yang secara tegas memosisikan produknya sebagai obat gangguan seksual pria, Dexa memilih cara lain. Tidak ingin terjebak pada persepsi bermanfaat instan, Tripoten sengaja mengedepankan tiga manfaat (potensi) bagi konsumennya, yaitu meningkatkan stamina, vitalitas dan daya tahan tubuh. “Kami banyak belajar dari pemain sebelumnya,” ungkap Sylvia A. Rizal, Kepala Pemasaran & Penjualan Over the Counter (OTC) Dexa.

Vivi, sapaan akrab Sylvia, menyebutkan, tiga manfaat yang dikedepankan Tripoten tersebut merupakan problem umum yang dihadapi kaum pria dewasa saat ini. Tuntutan hidup yang kian berat membuat kebanyakan kaum pria tidak akan pernah lepas dari tiga masalah itu. “Kesannya memang seperti fenomena kota, tapi ternyata tidak. Setiap daerah mengalami hal yang sama,” ungkapnya.

Adnan Sandy Setiawan, Manajer Merek OTC Dexa, menambahkan, sebelum Tripoten diluncurkan, dilakukan riset terhadap kaum pria di berbagai kota. Dan, dari hasil riset tersebut diketahui bahwa tiga masalah tersebutlah yang paling banyak dihadapi kaum pria dewasa.

Menurut Adnan, sebelumnya Dexa memiliki produk aprodisiak (penambah gairah pria) yang dijual dengan resep, dengan merek Tripote. “Produk ini sudah terbukti khasiatnya dan juga telah lulus uji klinis,” ungkapnya. Namun, Dexa pun tidak mentah-mentah mengubah positioning produknya dari obat resep menjadi obat bebas (OTC), melainkan mengembangkan ulang dengan menambahkan beberapa bahan baku baru, seperti yohimbin dan I-arginine. Penambahan ingredient tersebut ditujukan agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang lebih besar ketimbang sebatas obat aprodisiak.

Vivi menjelaskan, dengan penambahan bahan baku tersebut, manfaat fungsional produk pun ikut bertambah, yaitu untuk meningkatkan stamina dan daya tahan tubuh, sehingga produk ini menjadi lebih lengkap. “Kalau sebatas aprodisiak, segmen pasarnya kecil sekali,” ujarnya. Kendati demikian, Dexa tetap menjadikan masalah gangguan seksual sebagai entry point bagi produknya. “Di kategori penambah stamina dan multivitamin, market leader-nya sudah demikian kuat, sedangkan di kategori obat gangguan seksual, persaingannya masih sangat terbuka.”

Tiga manfaat yang ditawarkan Tripoten, Simon berpendapat, merupakan wujud nyata strategi Dexa yang sedikit malu-malu dalam menggarap kategori ini. Hal tersebut, menurutnya, malah bisa menjadi bumerang bagi Tripoten. “Positioning-nya menjadi tidak jelas, dan konsumen menjadi makin bingung,” ungkap orang yang pernah membidani Irex ini.

Simon menuturkan, kendati Dexa tidak secara nyata menyebut produknya sebagai aprodisiak, dalam kampanye pemasaran yang dilakukannya terkesan lebih menonjolkan sisi vitalitasnya. “Sisi itulah yang terekam oleh konsumen. Dan masalahnya kembali sama, overpromise!” ujarnya. “Produk herbal sulit bermain di kategori ini, karena manfaatnya tidak instan,” katanya meyakinkan.

Vivi kurang sependapat dengan Simon. Dia mengatakan, positioning Tripoten yang mengedepankan tiga manfaat merupakan salah satu bentuk diferensiasi produknya ketimbang produk lain. Ini juga merupakan salah satu cara memperluas segmen pasar sekaligus mengusir rasa malu konsumen ketika hendak membeli Tripoten. “Kenyataannya, konsumen enggan membeli produk-produk aprodisiak karena merasa malu. Nah, dengan tiga manfaat ini, seharusnya rasa malu itu tidak ada lagi,” ujar wanita yang sebelumnya berkarier di P&G Indonesia ini.

Diakuinya, Tripoten memang tidak bisa memberikan manfaat yang bersifat instan untuk mengatasi masalah gangguan seksual. Pasalnya, empat dari lima bahan baku utama produk ini merupakan bahan alami. “Jadi, manfaatnya baru akan terasa jika diminum secara teratur,” katanya. Namun, Vivi berani mengklaim bahwa untuk meningkatkan stamina, manfaat yang diberikan produk ini cukup instan. “Satu jam setelah diminum manfaatnya akan terasa,” ujarnya tentang Tripoten yang harga jualnya lebih mahal dibanding produk lain. Saat ini, setiap kapsul Tripoten dipatok sekitar Rp 2 ribu, sedangkan produk-produk lain Rp 1.000-1.500/kapsul (kemasan).

Dalam hal komunikasi pemasaran, Dexa memilih menerapkan pola smart spending. Selain karena alasan bujet yang terbatas, pola ini menurut Vivi lebih mudah dipertanggungjawabkan. Khusus untuk media televisi, iklan Tripoten hanya dimunculkan pada program-program tertentu yang diyakini banyak ditonton target pasar Tripoten, yaitu pria berusia 30-50 tahun dari kalangan menengah. “Daripada disebar ke banyak program, lebih baik kami fokus pada beberapa program saja yang jelas-jelas ditonton target pasar kami,” ungkap Vivi sambil menyebut beberapa program yang menjadi tempat beriklan Tripoten, salah satunya Empat Mata.

Selain iklan di teve (TV commercial/TVC), sejak kuartal IV/2006, Dexa menggelar talk show di beberapa jaringan radio nasional. Melalui acara talk show ini diharapkan konsumen dapat lebih mengetahui manfaat yang ditawarkan Tripoten. Pasalnya, pada setiap acara tersebut, Dexa juga menghadirkan seorang dokter sebagai narasumber. “Produk ini butuh edukasi tambahan yang tidak bisa disampaikan dalam TVC yang hanya berdurasi beberapa detik,” ungkap Adnan.

Tak cukup hanya dengan komunikasi above the line, Dexa pun gencar menggelar acara below the line. Salah satunya, menyambangi dan mendirikan booth di gedung-gedung perkantoran. Selain membagikan materi promosi yang berupa informasi produk, Dexa pun menyajikan beberapa permainan yang sifatnya menghibur. “Sampling tidak dilakukan,” kata Adnan, “karena jenis produk ini dilarang melakukan sampling.”

Vivi mengungkapkan, strategi komunikasi Tripoten sempat mengalami perubahan. Awalnya, Dexa lebih mengedepankan keunggulan produk dengan slogan citra “Satu Suplemen untuk Tiga Potensi”. Ternyata, respons konsumen tidaklah sebaik yang diharapkan. Akhirnya, slogan tersebut diubah menjadi “Stamina Siang Malam” dan Dexa pun menunjuk Jeremy Thomas sebagai bintang iklannya. “Terbukti, tanggapan konsumen sangat positif,” ujarnya tandas.

Positioning baru ini dirasa jauh lebih pas. Terlebih jika menimbang strategi Dexa yang agak malu-malu menyebut produknya sebagai obat gangguan seksual pria. Dexa sepertinya sudah mengambil banyak pelajaran dari para pendahulunya yang akhirnya masuk perangkap yang dibuatnya sendiri karena overpromise.

Distribusi Tripoten dilakukan PT Anugrah Argon Medica (AAM), yang masih menjadi bagian dari Grup Dexa. Sama seperti Dexa, AAM pun boleh dibilang masih dalam tahap belajar di segmen obat-obatan OTC. Keduanya memang punya reputasi besar di industri farmasi nasional, tapi itu untuk kategori obat resep. Adapun untuk kategori OTC, mereka masih menyandang status “rookie”. “Kita masih sama-sama belajarlah. Tapi bukan berarti kami tidak mampu,” ungkap Erwin Tenggono, Direktur Pengelola AAM.

Erwin mengakui, jalur distribusi produk OTC sangat berbeda dari produk ethical. Karena itu, AAM pun harus memisahkan tim yang menggarap segmen OTC dengan tim yang menggarap segmen ethical. Saat ini, ia mengaku, pihaknya jauh lebih siap menghadapi medan perang yang baru ini. “Persiapan sudah kami lakukan sejak dua tahun lalu ketika Dexa berencana masuk ke produk OTC,” ungkap Erwin. Dan beruntung bagi AAM, di saat yang hampir bersamaan, produsen barang konsumer Sara Lee memercayakan urusan distribusi produknya kepadanya.

Vivi mengatakan, walau distribusi Tripoten, khususnya di jalur ritel, sedikit terhambat, hal itu bukanlah masalah yang sangat besar bagi Tripoten. Masih ada pekerjaan rumah yang lebih besar bagi Dexa, yaitu meningkatkan awareness konsumen. “Tapi memang saat ini fokusnya lebih pada medical channel, karena di situlah point of purchase terbesar untuk kategori produk ini,” ungkapnya sambil menyebutkan, target awareness yang ingin dicapai Dexa hingga akhir tahun ini mencapai 30%.

Sampai kini Dexa tidak berencana memasukkan produknya ke semua jenis pasar modern. “Berdasarkan pengalaman produk pendahulunya, tren penjualan jenis produk ini lebih bagus di minimarket ketimbang di hypermarket,” ungkap Vivi.

Apa pun langkah yang telah dilakukan, bagi Simon, upaya Dexa masuk ke kategori produk ini akan tetap berat. Menurutnya, tingkat penetrasi dan awareness tidak akan berpengaruh besar dalam meningkatkan penjualan bagi produk di kategori ini. Tengok saja Irex, dengan awareness yang sangat tinggi, dan juga availability yang sangat dalam, toh tidak juga berhasil. “Jenis penyakit hanya bisa disembuhkan dengan cara terapi plus obat. Jadi tidak bisa hanya produk, harus juga dipadukan dengan jasa (terapi – Red.),” Simon menegaskan.

Seharusnya, menurut Simon, Dexa memanfaatkan jaringannya yang sangat kuat di kalangan dokter. “Bisa dengan membuat klinik. Ada dokternya, dan obatnya pakai Tripoten. Itu mungkin bisa jalan,” ujarnya menyarankan.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 10/2007, 10 Mei 2007

6 pemikiran pada “Cara Tripoten Siasati Potensi Pasar

  1. Setahu saya obat resep dan otc itu jelas beda kandungannya. Obat resep berarti harus diawasi dokter untuk penggunaannya sedang otc bebas tanpa pengawasan dokter bisa digunakan. Jadi antara Tripote dan Tripoten tentu beda juga komposisinya sehingga tripoten dalam hal kandungannya bukan merupakan pengembangan dari tripote.

  2. Pertengahan november lalu tripoten merupakan salah satu suplemen yang ditarik badan POM karena mengandung bahan yang tidak boleh digunakan.

  3. @ Nono
    Betul, Tru\ipoten merupakan salah satu suplemen yg ditarik BPOM. Tulisan ini dibuat jauh sebelum ada pemberitaan tersebut.

  4. koq semua ditarik ya..munkin formula viagra udah bocor sedangkan viagra tergolong obat patent. patent sebuah barang itu pada umumnya 50 tahun sejak barang tersebut di patent kan, klo gak salah obat lebih cepat. jadi munkin aja BPOM di tuntut untuk menyelesaikan masalah ini.. klo udah bicara patent / baca uu HAKI.. klo dipikir semua merugikan, apa lagi indonesia negara berkembang, gimana mau maju klo semua dipatent. coba liat cina.. gak peduli dan tidak memandang patet. amerika sendiri kekayaan negaranya kalah sama cina. malah sekarang lagi terpuruk..

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s