Kala Market Leader Menjadi Follower

Inovasi dan strategi komunikasi yang nyeleneh justru membawa Kuku Bima Energi menggerogoti dominasi Extra Joss. Sang pemimpin pasar pun terpaksa menyerah dengan mengikuti langkah pesaingnya.

“Dalam tiga bulan terakhir, penjualan Kuku Bima Energi sudah mendekati, bahkan sejajar dengan, market leader (Extra Joss – Red.),” ungkap Irwan Hidayat, Presiden Direktur PT Sido Muncul (SM), kepada saya dalam sebuah obrolan santai pada medio Agustus 2007. “Hah, apa tidak salah klaim? Mungkinkah Kuku Bima bisa membukukan penjualan hingga Rp 800 miliar/bulan seperti Extra Joss?” demikian pikir saya, kurang percaya. Klaim Irwan itu belum didukung data yang cukup valid.

Pembaca, ternyata hasil observasi lapangan SWA menunjukkan, ucapan Irwan mendekati kebenaran. Beberapa warung kelontong yang didatangi SWA menyebutkan, penjualan kedua merek cukup berimbang, walau Extra Joss masih sedikit lebih unggul. “Sama-sama laris, tapi masih lebih banyak Extra Joss,” ungkap Iwan, pemilik warung kelontong di Bekasi Timur yang rata-rata setiap hari menjual tiga boks (isi 6 sachet) Extra Joss dan dua boks Kuku Bima Energi.

Ungkapan senada juga diungkapkan H. Masyur. Pemilik toko grosir di Rawasari, Jakarta Pusat, itu mengatakan, sejak tahun lalu, pemintaan terhadap Kuku Bima Energi mengalami lonjakan cukup besar. Jika sebelumnya penjualan terbesar dicatat Extra Joss dan Hemaviton Jreng, kini sudah berubah menjadi Extra Joss dan Kuku Bima Energi. “Hampir samalah penjualannya,” ungkapnya pendek.

Fakta lain diperoleh dari seorang distributor terkemuka yang enggan disebut namanya. Menurutnya, dari hasil survei ke pasar becek di Jabodetabek, ia meyakini, Kuku Bima tampil lebih kinclong ketimbang Extra Joss. Ia tidak tahu persis berapa jumlah transaksinya, hanya di lapangan terlihat jelas kini lebih banyak warung yang memajang Kuku Bima ketimbang Extra Joss. “Saya percaya, bahwa Kuku Bima bisa menyamai Extra Joss,” ungkapnya dalam pembicaraan di sebuah seminar di Jakarta.

Gejala apakah ini? Andrew Sulistya, GM Pemasaran PT Bintang Toedjoe (BT) – produsen Extra Joss, membantah temuan tersebut. Menurutnya, hingga saat ini, merek besutannya masih menguasai hampir 50% pasar minuman energi (baik cair maupun serbuk). “Memang jumlah pemain di kategori ini sangat banyak, tapi kami masih menjadi yang terbesar,” ungkapnya yakin.

Memang, jika berkaca pada hasil riset, BT boleh sedikit tenang. Pasalnya, hampir semua temuan lebih berpihak pada Extra Joss. Ambil contoh temuan The Indonesia Best Brand Survey yang digelar MARS beberapa waktu lalu: brand value Extra Joss unggul mutlak atas Kuku Bima Energi. Temuan yang sama juga didapatkan pada survei kepuasan pelanggan yang digelar Frontier. Bahkan, dalam survei ini, Kuku Bima Energi sama sekali tak masuk daftar karena tidak dapat memenuhi kuota 30 responden.

Untuk market size minuman berenergi, Andrew menuturkan, nilainya kira-kira mencapai Rp 2 triliun (tahun 2006). Untuk serve, artinya tiap orang mengonsumsi tanpa membedakan kategori dan harga, Extra Joss menguasai hampir 50% pasar (dari 100%). Diikuti Hemaviton dengan 20% lebih, Kratingdaeng 10% lebih, Kuku Bima 10% lebih, dan sisanya pemain lain yang kecil-kecil.

Selain itu, Extra Joss juga unggul dalam hal distribusi. Temuan AC Nielsen menunjukkan, dari 100% toko di Indonesia, 87% menjual minuman energi. Dari 87% toko tersebut, lebih dari 80% di antaranya menjual Extra Joss. “Jadi, hampir 80% toko di Indonesia sudah menjual Extra Joss,” kata Andrew.

Irwan pun mengakui, saat ini distribusi Extra Joss masih lebih besar ketimbang Kuku Bima Energi. Namun, Kuku Bima Energi memiliki channel khusus yang tidak dimiliki Extra Joss, yaitu para pedagang jamu. Menurutnya, tak kurang dari 100 ribu pedagang jamu (baik yang menetap maupun keliling) turut membantu distribusi Kuku Bima Energi.

Irwan mengatakan, pasar minuman energi adalah pasar yang sangat menarik. Perputaran uang di bisnis ini tergolong sangat besar, yaitu Rp 2-2,5 triliun/tahun (gabungan cair dengan serbuk). Tak mengherankan, begitu banyak pemain yang mau mencoba peruntungannya di bisnis ini. “Jumlah pemainnya sangat banyak,” ungkapnya. Walau demikian, kategori ini pun telah menelan banyak korban. “Yang baru mulai melakukan penetrasi tapi sudah mati juga banyak di kategori ini.”

Salah satu entry barrier di kategori ini adalah komunikasi pemasaran. Dikatakan Irwan, pemimpin pasar di kategori ini memiliki bujet iklan yang sangat besar. Ini menjadi kendala yang sangat besar bagi pemain baru yang masuk di kategori ini. “Kalau bujetnya tidak kuat, dia akan tenggelam oleh iklan market leader,” ujarnya. Bahkan, ia menambahkan, pemain yang sudah menggelontorkan uang sangat besar untuk beriklan pun masih sulit mendobrak pasar.

Menurutnya, Kuku Bima Energi dapat diterima pasar karena produk ini menggunakan merek yang sudah dikenal konsumen. “Kuku Bima adalah merek terkenal,” ujarnya. Irwan menilai, selain sudah sangat dikenal masyarakat, merek Kuku Bima juga sudah cukup dipercaya konsumen. Maka, ia pun tak ragu mengekstensifikasi merek ketika meluncurkan produk minuman energi pada 2003.

Selain faktor merek, hal yang turut membuat Kuku Bima Energi dapat cepat menerobos pasar adalah keberaniannya berinovasi. Irwan mengatakan, sebelumnya seolah-olah ada pakem bahwa produk minuman energi harus kuning dengan rasa yang agak asam. “Kami merupakan yang pertama mengeluarkan varian rasa,” ujarnya. Menurut dia, tiap orang ingin menikmati minuman energi dengan rasa berbeda. Ia menjelaskan, perbedaan rasa sebenarnya hanya permainan logika, hari ini minum teh, nanti sore minum anggur, besok minum kopi. “Ternyata memang benar, orang suka dengan inovasi rasa tersebut,” ujarnya lagi.

Inovasi tersebut ternyata mendapat respons pasar yang sangat baik. SM pun semakin giat berinovasi dengan menambahkan varian rasa baru pada produknya. Hingga kini Kuku Bima Energi telah memiliki 6 varian rasa: orisinal, anggur, jeruk, kopi, jambu, kopi, dan teh. Dua yang disebut belakangan baru diluncurkan pada 2007.

Keberhasilan SM dalam meluncurkan varian rasa akhirnya direspons BT. Anak usaha PT Kalbe Farma ini pun ini akhirnya meluncurkan Extra Joss varian rasa pada awal 2007. Namun, Andrew berkilah bahwa langkah yang ditempuh pihaknya itu bukanlah meniru strategi SM. Menurut pria kelahiran Semarang, 29 Juli 1975 ini, sekarang pasar minuman berenergi mulai bergeser. Dari awalnya ke functional (fungsi) ke taste (rasa). “Begitu varian rasa ini trennya cukup tinggi, maka mau tidak mau Extra Joss harus menutup celah ini juga dengan mengeluarkan varian rasa. Kalau persaingannya dalam hal rasa, menutupnya dengan rasa pula,” katanya tentang alasan mengeluarkan varian rasa.

Pengamat pemasaran yang juga Mitra Pengelola Arrbey Indonesia, Handito Hadi Juwono, menilai saat ini pasar minuman berenergi sudah masuk ke tahap mature. Tahap ini ditandai juga dengan tingkat kompetisi yang cukup tinggi karena pasar yang sudah matang ini dimanfaatkan oleh banyak pemainnya. Dalam kondisi tersebut, ada dua pilihan yang dapat dilakukan: tampil dengan inovasi yang tidak ada habis-habisnya atau mencari terobosan-terobosan baru dari pemanfaatan minuman berenergi.

Menurut Handito, seharusnya BT yang size perusahaannya yang lebih besar (karena didukung Kalbe Farma) bisa memankan peran yang lebih besar. Sayangnya, momentum tersebut keburu direbut SM yang notabene skala perusahaan jauh lebih kecil. “Dalam menerobos pasar, Kuku Bima Energi terkadang melakukan hal yang nyeleneh. Dan memang seperti itulah peran yang harus dimainkannya,” ujarnya.

Saat ini, masih kata Handito, pasar minuman energi seperti telah terbagi dua: kelompok orang yang butuh energi riil dan kelompok orang yang butuh energi persepsi. Untuk kategori pertama, menurutnya, BT yang berbasis perusahaan farmasi sangat berpotensi menang. Akan tetapi, ada pasar kedua: yang dimainkan adalah persepsi dan kenekatan melakukan sesuatu. Biasanya, perusahaan yang berani melakukan ini adalah perusahaan challenger. Meskipun Kuku Bima bukan perusahaan baru, mereka dalam posisi ingin merebut pasar, sehingga yang dilakukan adalah yang nyeleneh. “Untuk persaingan di kedua pasar ini, akan sulit menebak siapa yang menang,” paparnya.

Saran Handito, untuk menembus pasar adalah kembali kepada, pertama, kembali kepada penemuan yang berbasis pada farmasi. Kedua, melakukan terobosan secara penampilan khasiat yang secara persepsi luar biasa. Nah, itulah modal yang harus dimiliki, meskipun ia mengakui bahwa di bisnis minuman berenergi, nekat adalah faktor penting asal menemukan sesuatu yang menurut mereka baik dan bisa dipertahankan. “Agak gambling (berjudi) sih, tapi kalau mau sukses, harus berani gambling.” katanya.

Ungkapan Handito dibenarkan Irwan. Banyak keputusan nekat yang diambil Irwan untuk mengorbitkan Kuku Bima Energi. Salah satunya, menggunakan Chris John dan Mbah Maridjan sebagai bintang iklannya. Menurutnya, posisi kedua talent tersebut sebenarnya sangat riskan. “Chris John bisa kalah kapan saja. Demikian juga dengan Gunung Merapi, bisa meletus kapan saja,” ujarnya.

Ternyata, kenekatan tersebut malah berbuah manis. “Penjualan kami meningkat hingga 300%,” ungkap Irwan. Padahal, biaya yang dikeluarkan SM jauh lebih kecil dibanding biaya komunikasi BT.

Memang, berdasarkan pantauan Nielsen Media Research (NMR), dalam tiga tahun terakhir, total biaya iklan yang dikeluarkan Extra Joss jauh lebih besar dibanding pemain lainnya. Tahun 2005, NMR mencatat total belanja iklan Extra Joss di semua media menembus angka Rp 204,336 miliar. Padahal.ditahun yang sama, belanja iklan Kuku Bima Energi hanya Rp 21,149 miliar sedangkan Hemaviton Jreng hanya Rp 33,363 miliar. Tahun 2006 juga demikian, total belanja iklan Extra Joss juga diatas pemain lainnya, yaitu Rp 181,254 miliar, berbanding Rp 29,299 miliar (Kuku Bima Energi) dan Rp 35,437 miliar (Hemaviton Jreng).

Di tahun 2007, walau jumlah yang dikeluarkan Extra Joss jauh berkurang dari tahun-tahun sebelumnya, namun Extra Joss masih “memimpin” dalam hal besarnya belanja iklan. Hingga bulan Agustus 2007, total belanja iklan Extra Joss sudah mencapai Rp 36,317 miliar, sedangkan Kuku Bima Energi Rp 29,290 miliar dan Hemaviton Jreng Rp 20,947 miliar.

Berkurangnya jumlah belanja iklan Extra Joss di tahun 2007, salah satunya disebabkan oleh peluncuran Extra Joss Strike, produk hasil kolaborasi BT dengan PT Coca-Cola Indonesia. Belanja iklan Extra Joss Strike sendiri hingga Agustus 2007 sudah menembus angka Rp 20,754 Miliar.

Andrew mengatakan, besarnya biaya yang dikeluarkan BT untuk Extra Joss merupakan bentuk konsistensi perusahaan ini untuk mempertahankan kekuatan mereknya. Namun, ia mengelak jika biaya yang dikeluarkan BT dikatakan sudah melampaui batas sehingga menggerogoti margin perusahaan. “Hampir semua consumer goods memiliki anggaran yang sama, yaitu 5%-10% dari penjualan. Selama ini Extra Joss tidak pernah lebih dari angka tersebut.”

Selain gencar dalam komunikasi above the line (ATL), Extra Joss juga kian gencar menggelar aktivitas below the line (BTL). Andrew menyebutkan, mulai 2007 ini, aktivitas BTL Extra Joss lebih diarahkan pada kegiatan corporate social responsibility. Lagi-lagi, langkah ini cenderung meniru langkah SM yang sejak tahun lalu rajin memberikan sumbangan ke berbagai daerah, baik yang tertimpa bencana maupun yang akan dikembangkan.

Langkah yang diambil BT ini, dikatakan Andrew, merupakan evolusi pada aktivitas BTL yang kian kompleks. Ia menjelaskan, aktivitas ATL adalah membangun awareness, sementara untuk membangun relationship, BTL-lah yang bisa melakukannya. “Belum pernah ada brand yang melakukan aktivitas ini (karena biasanya perusahaan yang melakukan CSR),” ujarnya berkilah. Salah satu kegiatan BT adalah melakukan treatment terhadap channel, yakni menyediakan fasilitas pemeriksaan kesehatan untuk pedagang asongan secara gratis.

Irwan tidak merasa terganggu jika beberapa aktivitas perusahaannya ditiru kompetitor. Karena, menurutnya, persaingan di kategori ini tidak hanya ada pada sisi komunikasi. Saat ini persaingan sudah sampai pada tahap harga kepada grosir. “Ada pemain yang memberikan diskon untuk produk dan menggelar pertemuan dengan grosir. Kalau orang sudah memberi diskon, artinya sudah bingung.” ujarnya tanpa bersedia menyebut nama pemain yang melakukannya.

Yang pasti, Irwan menyebutkan, SM akan tetap melanjutkan strategi yang sudah ditempuhnya saat ini. Demikian juga dalam hal komunikasi, yaitu dengan menampilkan tema yang tidak selalu berhubungan dengan kekuatan fisik, seperti iklan terakhir yang bertema “Pembantu Ku Sayang, Pembantu Ku Malang”. “Minuman energi tidak selalu identik dengan otot kawat, tapi juga terhadap realitas kehidupan,” ujarnya.

Persaingan di kategori minumen energi, khususnya serbuk, memang akan banyak bergantung pada aspek awareness dan distribusi. Faktor kualitas, yang seharusnya bisa menjadi diferensiasi utama antarpemain, semakin sulit dibedakan. Demikian juga faktor harga. Pasalnya, semua pemain besar (Extra Joss, Kuku Bima Energi, dan Hemaviton Jreng) mematok harga konsumen yang sama, Rp 1.000. Hal ini menjadikan faktor komunikasi dan distribusi sangat penting.

Menurut Handito, ke depan, kategori minuman energi akan di-drive by seller. Pemain-pemain besar (yang sudah ada) tidak akan membiarkan pasar dalam keadaan stagnan. Untuk itu, pasarnya harus dibesarkan. Dalam membesarkan pasar, ia menganjurkan para pemain berbasiskan pada penemuan ilmiah (farmasi). “Kalau hanya mengutak-atik persepsi, tentu tidak akan memuaskan pelanggan. Tapi kalau karena penelitian yang baik, tentu masyarakat akan terpuaskan,” ujarnya.