Kiat Nissan Melaju Kencang

Penjualan Nissan meningkat hampir 100% dalam dua tahun terakhir. Kuncinya, produk yang kompetitif dan perluasan jaringan distribusi. Akankah pamornya terus naik?

Tahun 2004 bisa disebut sebagai tahun kejayaan bagi agen tunggal pemegang merek Nissan di Indonesia. Sepanjang tahun ini, media massa seakan tak pernah henti memberitakan berbagai kesuksesan yang diraih PT Nissan Motor Indonesia (NMI), mulai dari rekor penjualan bulanan hingga rekor fantastis, yaitu menembus angka penjualan di atas 10 ribu unit/tahun. Sepertinya Nissan tengah melaju di jalur lurus, sehingga mereka dapat memacu kendaraannya dengan kecepatan tinggi.

Dibanding pemain lain seperti Toyota, Suzuki, Daihatsu dan Mitsubishi, penjualan yang dibukukan Nissan di Indonesia memang masih jauh tertinggal. Bahkan, berdasarkan data yang dikeluarkan Gaikindo, hingga Oktober 2004, Nissan baru menguasai 2,6% pasar otomotif nasional, sangat jauh tertinggal dari Toyota (lebih dari 30%).

Namun, prestasi yang dibukukan Nissan ini tetap menarik perhatian. Pasalnya, dalam dua tahun terakhir penjualan Nissan tumbuh hampir 100% dibanding tahun sebelumnya. NMI menutup tahun 2002 dengan total penjualan 3.559 unit. Tahun berikutnya penjualannya tumbuh hampir 90%, yaitu menjadi 6.720 unit. “Tahun ini, untuk pertama kalinya kami menembus angka penjualan di atas 10 ribu unit,” ungkap Teddy Irawan, Deputi Direktur Penjualan dan Promosi Nasional NMI.

Teddy mengatakan, perjuangan NMI untuk bisa sampai pada posisi saat ini tidak mudah, bahkan bisa dibilang keberhasilan ini merupakan hasil dari upaya yang tiada henti yang mereka lakukan dalam tiga tahun terakhir. Dulu (3-4 tahun lalu), ia mengungkapkan, merek Nissan seperti tenggelam di antara pemain-pemain lain. Terlebih saat itu Nissan tidak memiliki portofolio produk yang cukup lengkap yang bisa dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen. Fokus Nissan hanya pada satu model, yaitu sport utility vehicle (SUV), Nissan Terrano — padahal mereka memiliki beberapa model lain, yaitu Patrol dan Sentra. “Dulu orang mungkin lebih mengenal Terrano ketimbang Nissan,” ujar Teddy.

Keadaan ini, ia melanjutkan, jelas bukan hal yang menguntungkan bagi NMI. Bagaimanapun, merek Nissan harus diposisikan lebih tinggi dibanding nama model kendaraannya. Karena itu, NMI berusaha membangun kembali citra Nissan di mata konsumen otomotif Indonesia. Salah satu caranya, menggeber aktivitas komunikasi pemasaran di berbagai media. “Meski dengan bujet yang sangat terbatas, kami berusaha untuk membangun kembali image Nissan di mata konsumen otomotif nasional. Kuncinya adalah fokus,” ungkapnya.

Banjir besar yang melanda Jakarta awal 2002 menjadi titik tolak peningkatan penjualan Nissan, khususnya Terrano. Dengan tema kampanye yang menyebutkan bahwa Terano mampu menerjang banjir di Jakarta — karena bodi Terrano tinggi, mobil itu cukup ideal untuk di daerah atau di jalan-jalan yang dilanda banjir — penjualannya terdongkrak, meski belum cukup besar.

Perlahan tapi pasti, penjualan Terrano mampu mengejar bahkan melewati penjualan Opel Blazer (sekarang Chevrolet Blazer). Dan Terrano pun menjadi pemimpin pasar kelas mid heavyduty SUV.

Setelah cukup sukses dengan Terrano, pertengahan 2003 NMI meluncurkan ulang model Nissan X-Trail yang sebenarnya sudah meramaikan pasar otomotif nasional sejak pertengahan 2001. Hanya saja, saat itu yang hadir adalah varian 2.0 liter dan diimpor secara utuh (completely built-up). Harganya pun relatif tinggi, sekitar Rp 320 juta. Tidak seperti pendahulunya, X-Trail baru menyandang mesin 2.5 liter agar mesin menjadi lebih bertenaga dan harganya pun relatif lebih murah, yaitu Rp 250 jutaan. “Kami melihat minat masyarakat akan light SUV cukup besar. Selain itu, pemain di sini juga belum terlalu banyak,” ujarnya.

x-trail1.jpeg

X-Trail diposisikan sebagai kendaraan tangguh dengan kenyamanan yang tak kalah dibanding sedan. Positioning ini ternyata sangat tepat, dengan tenaga yang besar serta interior yang lebih mewah dibanding kendaraan lain di kelasnya, X-Trail langsung direspons pasar dengan sangat baik. Apalagi dengan kemampuan yang dimilikinya, harga X-Trail juga terbilang miring, yaitu Rp 250 jutaan. Bandingkan dengan Suzuki Escudo dan Honda CR-V yang mengusung mesin 2.0 Liter yang harganya Rp 200-250 jutaan.

Namun, Teddy menolak jika dikatakan NMI menerapkan strategi harga murah untuk menarik minat konsumen. “Setiap perusahaan memiliki strategi harga yang berbeda-beda. Harga yang kami tawarkan merupakan harga yang sudah disetujui Nissan Corp., Jepang,” ungkapnya. Dia mengatakan, pada dasarnya tidak ada satu pun produsen yang mau rugi. Jika NMI bisa memberikan harga yang lebih kompetitif, hal itu tak lain karena organisasi dan cost yang ditanggungnya sangat efisien.

Awal tahun lalu, NMI melakukan beberapa penyempurnaan pada X-Trail. Menurut Teddy, hal ini dimaksudkan untuk membuat produknya tetap remaja. Dia mengatakan, di industri otomotif, perubahan sekecil apa pun dapat memberikan dampak yang cukup signifikan. Terbukti sepanjang 2004, X-Trail merupakan penyumbang terbesar bagi pendapatan NMI. Hingga Agustus 2004 penjualan X-Trail berada di posisi teratas dengan 4.744 unit, diikuti Honda CR-V (4.667 unit), Suzuki Escudo (4.372 unit), Nissan Terrano (2.005 unit), Ford Escape (801 unit) dan Ford Everest (779 unit).

Sayang, prestasi ini tidak dapat dipertahankan. Dalam dua bulan (September dan Oktober) penjualan Honda CR-V melonjak, yaitu 1.567 unit, sedangkan X-Trail hanya 1.393 unit. Hingga akhir Oktober lalu X-Trail menempel ketat penjualan Honda CR-V, yaitu 6.234 unit berbanding 6.136 unit, kemudian baru diikuti Suzuki Escudo dengan penjualan 5.632 unit. “Kebijakan year changes yang kami gelar pada awal tahun ternyata mampu meningkatkan penjualan. Perubahan memang tak banyak, namun mampu mengesankan konsumen. Kami juga melakukan sejumlah peningkatan layanan yang tentu menjadi jaminan produk tersebut,” ungkapnya.

Kesuksesan X-Trail tidak lantas membuat pesaingnya gerah. Jonfis Fandy, General Manager Penjualan dan Pemasaran PT Honda Prospek Motor, mengungkapkan bahwa sejauh ini penjualan Honda CR-V tidak terganggu oleh kehadiran X-Trail. Penjualan CR-V, dikatakannya, masih tetap stabil dari bulan ke bulan. Karenanya, tidak ada antisipasi khusus yang dilakukan untuk membendung X-Trail. Berdasarkan data Gaikindo, penjualan CR-V setiap bulan masih dalam kisaran 300-400-an unit/bulan. Bahkan, dalam dua bulan terakhir angkanya melonjak hingga 800-an unit/bulan.

Setelah X-Trail dianggap sudah cukup stabil penjualannya, pertengahan tahun ini NMI kembali meluncurkan model terbarunya, Nissan New Serena. Sama seperti X-Trail, New Serena juga merupakan produk lama yang diluncurkan kembali. Peluncuran kendaraan yang masuk dalam kategori midclass MVP (multi purpose vehicle) ini sebenarnya di luar perkiraan pemain lainnya. Pasalnya, produk ini diluncurkan dua bulan sebelum Jakarta Motor Show (JMS). “Semua orang mengira kami akan meluncurkan New Serena pada ajang JMS. Tapi, kami melihatnya berbeda,” ujar Teddy.

Dia mengatakan, jika New Serena diluncurkan pada JMS, gaungnya tidak akan sekeras jika mereka meluncurkannya sebelum hajatan otomotif tahunan terbesar di Tanah Air itu. “Pastinya akan banyak model yang diluncurkan di JMS, karenanya kami berusaha untuk keluar dari kerumunan itu,” ia menandaskan. Benar saja, dalam tiga bulan pertama New Serena telah terjual lebih dari 1.300 unit, padahal target bulanannya hanya 300 unit.

Terakhir, NMI meluncurkan model sedan terbarunya, Nissan Teana. Dikatakan Teddy, meskipun pasar sedan mulai berkurang — sebagian beralih ke SUV — NMI tetap merasa perlu meluncurkan model sedan di Indonesia. “Teana merupakan model pelengkap portofolio kami di Indonesia,” ujarnya.

Jika dilihat lebih jauh, NMI tampaknya mencoba bermain aman dalam peluncuran produk-produknya. Mereka harus terlebih dulu memastikan bahwa produk yang mereka luncurkan sebelumnya sudah relatif stabil penjualannya. Menurut Teddy, semua itu bukanlah sesuatu yang mereka rencanakan. “Ini hanya masalah timing. Kami juga harus memperhatikan timing sebelum meluncurkan sebuah produk,” katanya.

NMI, dijelaskan Teddy, tidak hanya mengandalkan produk untuk mendongkrak penjualannya. Mereka juga berusaha terus menambah jumlah gerai (showroom). Tahun 2001 NMI baru memiliki 20 gerai, kini 42. Teddy mengatakan, selain untuk meningkatkan brand image Nissan, penambahan jumlah gerai juga dimaksudkan untuk menjaga kedekatan dengan konsumen. “Kami ingin menunjukkan keseriusan kami di pasar Indonesia,” ujarnya. Hal ini menurutnya amat penting bagi kelanjutan Nissan di Indonesia. “Hampir semua kota besar sudah kami masuki,” tambahnya.

Selain itu, NMI juga memberikan perhatian yang sangat besar dalam pengembangan keterampilam para sales force-nya. Berbagai pelatihan, baik yang berhubungan dengan product knowledge maupun kemampuan menjual, mereka berikan. “Bisa mengajak konsumen melakukan test drive saja sudah cukup bagus, karena itu merupakan investasi bagi masa depan kami,” tuturnya.

Diakuinya, selama ini nama Nissan di Indonesia memang tidak segarang di negara asalnya, Jepang — Nissan menjadi produsen otomotif terbesar kedua setelah Toyota. Sehingga, NMI masih harus bekerja ekstra keras untuk membawa Nissan berjaya di Indonesia.

Teddy juga mengatakan, faktor lain yang juga penting dalam menentukan kesuksesan Nissan di Indonesia adalah karena NMI menggunakan kebijakan harga yang transparan. “Setiap beriklan, kami hampir selalu mencantumkan harga,” ujarnya. Padahal, cara ini jarang dilakukan produsen lain. NMI melakukannya agar konsumen tidak merasa dibohongi.

Cara lainnya, membangun citra melalui komunikasi pemasaran. Teddy mengatakan, dalam hal ini NMI memang sangat berhati-hati, sebab bujet yang mereka miliki sangat terbatas, jauh di bawah produsen lain. Karenanya, mereka hanya beriklan di media-media yang sesuai dengan target pasar mereka. Berdasarkan pemantauan Nielsen Media Research, hingga Oktober 2004, NMI sudah menghabiskan lebih dari Rp 25,13 miliar untuk mengomunikasikan produknya di berbagai media. Berarti, sampai saat ini NMI telah menaikkan anggaran belanja iklannya lebih dari 60% dibanding tahun lalu yang sebesar Rp 15,69 miliar.

Menurut pengamat industri otomotif Soehari Sargo, melonjaknya penjualan Nissan selama tahun 2004 tak lain karena upaya Nissan dalam membangun kembali citranya. Soehari menilai, meski sudah hadir cukup lama di Indonesia dan memiliki reputasi yang besar di negara asalnya, citra Nissan masih kalah jauh dibanding produsen asal Jepang lainnya. Nah, sejak 2003, NMI berusaha memperbaiki citranya di mata konsumen otomotif nasional, baik dengan komunikasi pemasaran maupun melalui peluncuran produk-produk barunya. “Agresivitas mereka dalam dua tahun terakhir ini telah membuat kepercayaan konsumen akan Nissan menjadi meningkat,” ujarnya. Apalagi, Nissan juga meluncurkan model-model yang menarik dengan harga yang sangat kompetitif.

Selain itu, Soehari juga menilai kesuksesan ini tak lepas dari peran Indomobil yang dipercaya Nissan Jepang dalam memasarkan produk-produk Nissan di Indonesia. “Harus diakui, Indomobil sangat mengerti pasar Indonesia,” ujarnya.

Ke depan, Soehari berpendapat, Nissan mau tidak mau harus menambah jaringan distribusinya, karena saat ini jumlahnya masih sangat terbatas. Menurutnya, penambahan jumlah gerai ini juga terkait dengan pelayanan yang dapat mereka berikan kepada pelanggan.

Namun, Soehari memperkirakan akan terjadi semacam perlambatan demand pada tahun-tahun mendatang, khususnya di segmen SUV, dan itu berlaku bagi semua merek. Dia mengatakan, yang demand-nya akan tetap besar adalah kelas sedan dan MVP. “Karakter pasar Indonesia sangat sesuai dengan tipe MVP dan sedan,” ujarnya.

Meskipun kurang sepakat, Teddy mengakui bahwa prestasi ini tidak boleh membuat NMI besar kepala. Menurutnya, NMI akan tetap mempertahankan strategi yang dijalankannya selama dua tahun terakhir, yaitu fokus pada segmen pasar yang mereka garap. “Kami masih belum akan memperluas pasar ke segmen atas atau bahkan bawah. Kami masih akan fokus di segmen menengah,” ujarnya sambil menyebut target penjualan tahun 2005 yang sebesar 15 ribu unit. “Kami ingin terus memacu pertumbuhan dalam kecepatan tinggi,” tandas Teddy meyakinkan diri.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 26/2004, 20 Desenber 2004

3 pemikiran pada “Kiat Nissan Melaju Kencang

  1. temen gw br beli livi 2008, terahir dibawa ke puncak mati sampai 2x, terus kita bawa ke bengkel nissan ternyata penyakitnya juga g ketemu, saya g tau apa itu cacat produk ataw memang bengkelnya yg g bisa benerin………….
    sekarang livi dituker ma inova, kliatannya temen gw kecewa berat ma livi, tp abang gw pk terano 98 sm skrg msh ok, brrt bukan nissan yg bermasalah tp livi-nya

  2. ah ngacau u…………..
    orang q pakek livi 2008…………..
    lari nya tu kenceng n lincah lgi gx goyang……….
    klau pakek perjalanan jauh jadi enak,,,,,,,
    livi juga lbih irit dibanding inova,,,,,,,,,,,,

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s