Cara Bank Mandiri Memasarkan Uang Plastik

Karena datang belakangan, Bank Mandiri berusaha menghapus ketertinggalannya di kategori kartu kredit. Berbagai daya dan upaya dikerahkan untuk menggaet pelanggan. Efektifkah langkah yang ditempuh?

“Silakan Pak, kartu kreditnya bisa ditunggu, langsung jadi,” rayu seorang pemasar kartu kredit suatu bank kepada pengunjung Plaza Blok M yang melintas di dekatnya. Beberapa pengunjung tertarik dengan tawarannya, tapi banyak juga yang tak mengindahkannya.

Belakangan memang makin sering terlihat penawaran kartu kredit di berbagai tempat. Hampir di setiap mal atau tempat-tempat yang ramai dikunjungi orang, kita bisa menjumpai boot yang sengaja ditempatkan oleh bank-bank penerbit kartu kredit untuk menawarkan produknya itu. Para penerbit kartu kredit berlomba-lomba meraih pelanggan baru dengan berbagai cara. Bahkan, atas nama persaingan, mereka berani tidak memberlakukan syarat apa pun, kecuali meminta calon pelanggannya mengisi aplikasi dan membubuhkan tanda tangan pada aplikasi tersebut; syarat lain bisa disusulkan.

Gencarnya pemasaran kartu kredit saat ini sebenarnya merupakan hal yang wajar. Bagi pihak bank, kartu kredit termasuk produk yang paling menggiurkan. Bunganya mencapai 3,5% per bulan, mengalahkan produk-produk lain. Selain itu, bank penerbit kartu kredit juga masih menangguk pendapatan dalam bentuk iuran tahunan Rp 75-250 ribu. Itu pula sebabnya, kartu kredit sekarang bukan lagi monopoli bank papan atas. Bank papan bawah pun ikut menerbitkannya.

mandirivisa2.jpeg

Apalagi, ini yang menarik, tingkat penetrasi kartu kredit di Indonesia masih tergolong rendah. Saat ini, jumlah kartu yang diterbitkan lebih dari 20 bank dan lembaga penerbit nonbank baru 5 jutaan. Padahal, potensi pasar kartu kredit di Indonesia mencapai 30 jutaan. Artinya, kurang dari 20% pasar yang telah tersentuh produk uang plastik ini. “Penetrasi kartu kredit masih sangat rendah. Tidak heran kalau sekarang kartu kredit seakan diobral oleh penerbitnya,” ungkap Omar S Anwar, Direktur Pengelola Bank Mandiri (BM).

Rendahnya tingkat penetrasi tersebut membuat lembaga penerbit kartu kredit mencoba memanfaatkan setiap celah dalam menggaet pelanggan. Berbagai cara dilakukan untuk menarik sebanyak-banyaknya pemegang kartu. BM adalah salah satu pemain yang belakangan terlihat sangat gencar memasarkan kartu kreditnya. “Sebagai pemain yang relatif baru, kami harus mengejar ketertinggalan dari pemain yang sudah lama menggarap pasar ini,” ungkap Omar. Kartu kredit, dikatakannya, merupakan produk perbankan yang boleh dibilang wajib dimiliki bank jika ingin terjun ke consumer banking. Apalagi, kartu kredit merupakan produk perbankan yang menjanjikan margin lebih tinggi dibanding produk-produk lain.

Dengan menggandeng Visa, BM pertama kali meluncurkan kartu kreditnya pada 2001. Padahal, kala itu BM masih belum memiliki card centre sendiri. Maklumlah, bank hasil merger empat bank (Bank Exim, Bapindo, Bank Dagang Negara dan Bank Bumi Daya) ini masih sibuk dengan urusan konsolidasi dan integrasi sistem. “Kami menjalin kerja sama dengan GE Capital selama tiga tahun,” ujar Omar. Sebagai pemegang merek, BM-lah yang menjalankan aktivitas pemasaran, sedangkan GE Capital menerbitkan dan mengelola kartu.

September 2003, kerja sama antara BM dan GE Capital berakhir. BM mengambil alih portofolio nasabahnya yang kala itu baru berjumlah sekitar 250 ribu kartu. Dengan infrastruktur yang lebih siap BM menjadi lebih agresif dalam memasarkan produknya. Hal ini amat wajar, pasalnya BM baru saja menanamkan investasi yang besar dalam membangun card centre dan call centre.

Omar mengatakan, kapasitas BM sebagai bank terbesar di Tanah Air memicu keinginan pihaknya menjadi yang terbesar pula di segmen kartu kredit. Berbagai upaya ditempuh untuk meningkatkan jumlah sekaligus tingkat penggunaan kartu kreditnya. Program pemasaran dari mal ke mal pun pernah dijalankan BM dengan sangat gencar dalam rangka menambah jumlah kartunya. Namun, setelah berjalan hampir setahun, aktivitas ini akhirnya dikurangi secara drastis. “Tingkat penolakannya sangat tinggi, jadi kurang efektif,” ungkapnya.

Akhirnya, manajemen BM sadar bahwa kartu kredit bukanlah produk yang dapat berdiri sendiri. Terlebih bagi perusahaan bank, produk ini merupakan pelengkap dan terintegrasi dengan produk dan layanan perbankan lainnya. “Kami melihat kartu kredit bisa dijadikan layanan tambahan untuk meningkatkan loyalitas nasabah kami,” katanya.

Karena itu, BM pun banting setir. Bank ini membujuk para nasabahnya memiliki kartu kredit Mandiri. Caranya, dengan memanfaatkan database nasabah yang tersusun lebih baik dengan sistem baru yang dimilikinya. “Saat ini target pasar utama kami adalah orang yang sudah menjadi nasabah BM. Istilahnya, kami berburu di dalam kebun binatang sendiri,” ujar Omar.

Saat ini BM memiliki sekitar 6 juta rekening (tabungan, deposito dan giro), sedangkan jumlah kartu kredit yang diterbitkannya baru 600-an ribu buah. Artinya, tingkat penetrasi kartu kredit Mandiri di kalangan nasabahnya baru sekitar 10%. “Kami ingin tingkat penetrasi kartu kredit Mandiri mencapai 50% nasabah,” ujarnya.

Target ini tidaklah mudah dicapai. Apalagi, saat ini mungkin sebagian nasabah BM sudah menjadi pemegang kartu kredit bank lain. Namun, BM tak lantas patah arang. Omar menjelaskan, dengan memanfaatkan database nasabah, pihaknya bisa mengestimasi kekayaan mereka.

Diungkapkannya, dari seluruh nasabah BM, separuhnya masuk dalam kategori layak mendapatkan kantu kredit. Untuk itu, BM merancang berbagai program pemasaran untuk menarik minat nasabahnya memindahkan saldo tagihannya di kartu kredit lain ke kartu kredit Mandiri. Salah satunya, dengan program transfer balance. Fitur ini sebenarnya merupakan fitur standar di bisnis kartu kredit. Namun, BM mengemasnya dengan cara berbeda, yaitu dengan menawarkan bunga yang lebih rendah (1,5% per bulan selama 1 tahun), ditambah iming-iming hadiah satu unit Mercedes-Benz CLK Coupe (periode kedua hadiahnya diganti dengan 50 Nokia 9500 Communicator). “Hadiah merupakan salah satu cara menarik pelanggan,” ungkap Omar.

Hadiah memang sangat melekat pada strategi BM. Hampir semua produk yang dipasarkannya selalu menawarkan hadiah. Bahkan, terkadang hadiah yang ditawarkan sangat mewah dan pasti bisa membuat orang tertarik. Rully C.H., karyawan perusahaan farmasi, mengaku tertarik menjadi member kartu kredit Mandiri karena hadiahnya. “Mudah-mudahan beruntung bisa dapat mobil,” ujarnya singkat.

Selain dengan iming-iming hadiah, BM juga memaksimalkan database nasabahnya dalam menggaet pelanggan baru. Setiap nasabah yang masuk kategori layak mendapat kartu kredit akan langsung didekati staf pemasaran BM. Omar mengatakan, setiap kantor cabang dibebani target pencapaian tertentu setiap hari. “Cara ini sebenarnya jauh lebih mudah dan aman, karena kami tahu riwayat nasabah kami sendiri. Bahkan, tak jarang kami langsung mengirim kartu, dan menunggu approval mereka untuk mengaktifkan kartunya,” ungkap Omar.

BM juga mencoba memaksimalkan SDM yang mereka miliki. Dengan menawarkan insentif tertentu, BM mengajak karyawannya yang saat ini berjumlah 19 ribu orang untuk juga menjadi tenaga penjual kartu kredit Mandiri. “Kalau satu karyawan bisa mendapatkan 10 pelanggan baru, kami bisa lebih cepat mencapai target,” ujarnya. Cara ini terbukti efektif menambah jumlah pelanggan kartu kredit Mandiri.

Ada juga program member get member, atau dalam bahasa BM disebut winner get winner, Jazz for you, Jazz for me: para pemegang kartu kredit Mandiri dapat merekomendasikan relasinya untuk mendapatkan kartu kredit Mandiri. Untuk itu, BM menawarkan hadian berupa 6 Honda Jazz.

Di samping program-program tersebut, BM juga menggunakan cara konvensional dalam memasarkan produknya, yaitu komunikasi pemasaran. Untuk hal yang satu ini, BM terlihat sangat agresif. Berdasarkan data Nielsen Media Research, hingga November 2004 total belanja iklan kartu kredit Mandiri jauh melampaui pemain-pemain lain. Pada periode tersebut, BM menghabiskan tak kurang dari Rp 38,78 miliar sebagai biaya komunikasi pemasaran. Padahal, sang market leader, Citibank, pada periode yang sama hanya menghabiskan Rp 16,01 miliar.

Dengan pengeluaran tersebut, total belanja iklan kartu kredit Mandiri dipastikan naik hingga 70% dibanding tahun sebelumnya. Sepanjang 2003, BM merogoh kocek sebesar Rp 26,24 miliar untuk mengomunikasikan produknya itu di berbagai media.

Besarnya belanja iklan kartu kredit Mandiri itu menurut Omar merupakan bagian dari strategi BM memopulerkan produknya. Ia mengatakan, iklan merupakan cara yang paling tepat. “Lebih murah biayanya bila beriklan ketimbang mengirim direct mail. Efektivitasnya lebih tinggi,” ujarnya. Tahun 2000 BM pernah menjalankan program direct mail, tapi tidak efektif, karena respons rate-nya di bawah 1%. Menurutnya, orang Indonesia lebih memilih membaca media massa ketimbang membaca surat. “Bahkan untuk mengomunikasikan program, kami menggunakan media cetak, khususnya koran. Selebihnya hanya disertakan pada billing statement,” ujarnya.

Gencarnya promosi yang dilakukan BM merupakan hal yang wajar di mata Asto S. Subroto. Direktur Pengelola Marketing Research Mars ini menyebutkan bahwa keberhasilan suatu produk sangat berkorelasi dengan marketing investment yang dilakukannya. Namun, ditambahkan Asto, marketing investment harus dilakukan dengan smart, dalam arti tidak sekadar menghambur-hamburkan uang.

Asto mengatakan, BM memiliki marketing power yang sangat besar. Sejauh ini ia melihat BM tidak pernah ragu melakukan marketing investment, karena BM memang memiliki kemampuan yang jauh lebih besar dibanding bank-bank lain. “Dana yang dimiliki BM seakan tidak ada serinya. Hal ini membuat bank lain menjadi gentar untuk bersaing dengan BM,” ujarnya.

Asto mengatakan, marketing investment seharusnya tidak hanya dilakukan dengan iklan. Menurutnya, BM harus juga menyentuh aspek-aspek lain, seperti image,

Dalam hal ini, dia memuji langkah berani BM dalam membangun executive lounge di hampir semua bandara utama di Tanah Air. “Ini merupakan privilege yang luar biasa, khususnya bagi kelas atas yang menjadi salah satu target pasar utama bagi produk kartu kredit,” ungkapnya.

Omar mengatakan, BM sangat serius dalam mengembangkan kartu kredit. Diungkapkannya, tingkat suku bunga kartu kredit bisa mencapai 36% per tahun — bandingkan dengan KPR yang hanya 12%. “Margin kartu kredit sangat besar. Produk ini bisa menjadi backbone bagi BM,” ungkapnya. Ditambah dengan iuran tahunan yang dibebankan pada nasabah, jelas kartu kredit menjadi produk yang sangat menguntungkan bagi bank.

Karena itu, selain terus memperbanyak jumlah pelanggan, BM juga akan berusaha meningkatkan frekuensi penggunaan kartu kredit. Caranya, mengembangkan berbagai program melalui kerja sama dengan pihak ketiga. Dalam hal ini, BM lebih banyak menggelar program yang berkaitan dengan life style, seperti diskon belanja, kredit cicilan tetap dan diskon pembelian tiket pesawat. “Jumlah pelanggan yang besar saja tidak akan berarti apa-apa jika kartu kreditnya tidak digunakan,” ujarnya.

Kartu kredit, Omar menuturkan, bukan hanya merupakan alat pembayaran, tapi sudah menjadi bagian gaya hidup. Karena itu, penerbit kartu kredit harus melakukan berbagai inovasi, khususnya dalam program-program yang akan ditawarkan kepada pelanggannya.

Lagi-lagi, sebagai daya tarik, BM pun menawarkan berbagai hadiah kepada pelanggan yang berbelanja dengan menggunakan kartu kreditnya. “Kami melihat hadiah tetap menjadi daya tarik utama, karenanya kami banyak menawarkan hadiah pada program-program kami,” ujarnya.

Asto menilai peluang BM merajai pasar kartu kredit amatlah besar. Apalagi, saat ini Citibank sebagai pemimpin pasar di kategori ini mulai menghadapi kesulitan dalam menggarap segmen kelas menengah. “Image Citibank terlalu tinggi, karenanya mereka hanya akan kuat di kelas atas,” katanya. Adapun peluang bank-bank nasional lainnya, menurut Asto, cukup berat. Pasalnya, banyak yang masih sibuk mengurusi konsolidasi internal. Apalagi peluang bank pemerintah, yang masih sangat birokratis.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 02/2005, 19 Januari 2005

6 pemikiran pada “Cara Bank Mandiri Memasarkan Uang Plastik

  1. persaingan kartu kredit memang sudah sampai pada tahap yang sangat ketat. jadi tidak heran kalau BM melakukan hal-hal yang seperti ditulis di artikel ini. perusahaan/bank lain banyak yang melakukan hal yang lebih gila. sampai diobral segala.
    any way, artikelnya cukup menarik..

  2. Iulah jadinya jika ‘track’ yang sama dijadikan landasan picu untuk persaingan pasar. Maka yang terjadi adalah biaya promosi dan
    ‘iming- iming’ hadiah sebagai daya tarik, yang membutuhkan dana
    besar sebagai investasi. Padahal besarnya investasi yang dikeluarkan tadi belumlah dapat memproyeksikan keuntungan yang dapat diraih. Perlu diingat, bahwa kepemilikan kartu kredit adalah lebih tergantung kepada konsumen di dalam frekuensi penggunaannya. Bila satu institusi perbankan mengklaim diri bahwa konsumennya berjumlah ‘sekian’, maka tidak berarti bahwa konsumen institusi perbankan lainnya menjadi ‘kurang’. Karena konsumen bahkan memiliki lebih daripada 1 buah kartu kredit.
    Sekalipun untuk hal tersebut konsumen harus membayar biaya tahunan.
    Akan apa jadinya bila konsumen menyetop diri sebagai pemegang satu kartu kredit untuk kemudian beralih dari satu pengada kartu kredit ke pengada kartu lainnya yang mempromosikan bebas iuran tahun pertama, hanya demi menghindarkan biaya tadi dan berspekulasi terhadap “mudah- mudahan’ dapat rejeki dari ‘iming- iming’ hadiah? Apalagi hanya untuk menikmati tawaran ‘diskon’ yang ditawarkan oleh pengada kartu kredit tadi terhadap suatu produk atau layanan?
    Mengutip teorema Christensen, saya berpikir bahwa strategi bisnis yang dilakukan dengan cara seperti ini adalah “Sustaining Innovation.”
    Tampak warna pola patrinialistiknya. (Orang Sunda bilang: Tuturut Begog!) Bandingkan dengan ketika ramai dan ‘booming’nya usaha kafe tenda atau warung internet, yang kini menjadi dingin dan hanya
    yang konsisten dan kuat saja yang bertahan.

    Dengan demikian, maka tinggal tunggu waktu…. hingga ‘pendobrak’ (interuptor innovation) itu datang..dan kemudian semuanya menjadi terlambat…

  3. Sebenarnya saya juga tertarik dengan CC bank namun menginginkan kemudahan dalam pengajuan aplikasi, bunga yang dibebankan kecil, biaya admin tahunan yang ringan bahkan ditiadakan (gratis?), paling tidak antara Rp 25000 hingga Rp 50000 per tahun untuk kartu utama ada ga ya? dan pelayanan yang baik.

    Buat penulis bisa membahas CC Bank BNI? terimakasih sebelumnya.

  4. Sebenarnya kita juga tertarik dengan CC yang ditawarkan Bank Mandiri Karna BM punya banyak program yang menarik bagi konsumen itu salah satu trik untuk ikut dalam persaingan dengan CC bank lainnya, tapi……….tolong untuk pengajuan aplikasi diberikan kemudahan dong………..

  5. cara22nya pemasarannya kelihatannya kuno;hal2 semacam itu pernah dilaukan dan lebih spektakuler pada tahun 50an oleh boll company ,marketernya mempromosikan pake helikopter, makan gratis, pembangunan daerah, dll.tapi yang namanya nasabah sifatnya g setia selalu pengen yang lebih,hee hee,yakusa of marketers

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s