Bukan Sekadar Trade Marketing

Sony Ericsson membuktikan: peritel bisa menjadi mitra andalan dalam meroketkan penjualan. Apa yang ditawarkannya?

Pria itu tampak amat serius memperhatikan barang-barang yang dipajang di etalase sebuah toko telepon seluler (ponsel) di ITC Roxy Mas, Jakarta. Tak lama berselang, seorang gadis muda yang tak lain adalah pramuniaga toko tersebut menghampirinya. “Cari ponsel apa mas?” sapanya ramah. “Belum tahu nih mbak, masih bingung,” jawab pria tadi. “Sony Ericsson saja mas. Modelnya bagus, fiturnya canggih dan pilihannya juga banyak,” ujar si pramuniaga.

“Maunya yang ada fitur apa mas? Musik, kamera, 3G, atau semuanya?” tanyanya lebih lanjut kepada si calon pembeli. Lantas, ia mengeluarkan beberapa tipe ponsel Sony Ericsson dari etalasenya, mulai dari K310i, K750i, K610i, W800i, hingga P990. Ia pun menjelaskan dengan detail fitur ponsel-ponsel yang dikeluarkannya itu.

Kejadian tersebut tidak hanya terjadi di satu toko. Para pramuniaga di hampir semua toko di ITC Roxy Mas cukup gencar menawarkan produk Sony Ericsson ketimbang merek lain. Terlebih jika calon pembeli belum menentukan tipe ponsel yang dicarinya.

soner.jpeg

Gigihnya para pramuniaga menawarkan produk Sony Ericsson tak lepas dari iming-iming yang ditawarkan Sony Ericsson kepada mereka. Tak hanya pemilik toko, frontliner-nya pun tak luput dari perhatian Sony Ericsson. “Tiga kartu garansi bisa ditukar dengan paket fast food senilai Rp 10 ribu,” ungkap salah seorang pramuniaga.

Hadiah yang lebih menarik ditawarkan bagi pemilik toko. “Tahun lalu kami mendapatkan kulkas kecil karena bisa menjual tipe K800i sebanyak 50 unit dalam seminggu,” ungkap Fredy Wijaya, anak pemilik gerai ponsel Bull’s Cellular di ITC Roxy Mas.

Pernyataan Fredy dibenarkan Hendry, pengelola toko Megafon, Mal Ambasador. Hendry mengatakan, setiap bisa mencapai target tertentu, toko biasanya mendapatkan hadiah berupa produk elektronik. Setiap produk yang terjual memiliki poin tersendiri, dari 1 sampai 5. Semakin mahal harganya, semakin besar pula poinnya. Jika berhasil menjual tipe P990 yang dibanderol dengan harga Rp 5 jutaan, akan memperoleh lima poin. “Tiga bulan sekali dikasih hadiah 1 TV atau LCD,” ungkap Hendry sambil menyebutkan, secara keseluruhan setiap bulan Megafon mampu menjual hingga 1.000 unit produk Sony Ericsson semua tipe. Megafon saat ini memiliki cabang di Fatmawati, Cempaka Mas, Depok, Cengkareng, Mangga Dua dan Glodok.

Selain produk elektronik, Megafon pernah pula memperoleh hadiah paket wisata ke Cina. “Setiap tahun kami pasti berhasil jalan-jalan gratis ke luar negeri karena bisa mencapai target,” ungkap Hendry.

Sebenarnya, tak hanya Sony Ericsson yang menggelar trade promo. Namun, hadiah yang ditawarkannya jauh lebih wah ketimbang pemain lain. “Kalau Samsung,” kata Hendri, “bila kami bisa mendapatkan target, hadiahnya ya produk Samsung.”

“Besar-kecilnya hadiah itu relatif. Kami juga tidak tahu hadiah yang ditawarkan pemain lain,” ungkap Oky Gunawan, Head of Trade Marketing Sony Ericsson. Menurut Oky, hadiah yang ditawarkan Sony Ericsson hanya untuk memicu semangat para peritel menjual produk-produknya.

Ungkapan Oky didukung Meiske Surjadinata, Manajer Senior Pemasaran Produk dan Komunikasi Sony Ericsson. Meiske tidak menampik bahwa pihaknya memiliki beberapa program yang menawarkan hadiah tertentu. Seperti tahun lalu, Sony Ericsson membawa beberapa mitra yang bisa mencapai target penjualan ke Madrid, Spanyol, menyaksikan kejuaraan tenis lantai WTA Tour. “Sony Ericsson merupakan sponsor resmi event tersebut, karena itu kami membawa mereka ke sana.”

Meski demikian, menurut Meiske, bukan Sony Ericsson saja yang melakukan program seperti itu. Hampir semua pemain lain pun melakukan hal yang sama. Maka, Sony Ericsson berusaha keluar dari jebakan tersebut. “Kalau semua hanya berdasarkan hadiah,” ujarnya, “hanya yang kuat yang bisa menang.”

Meiske menjelaskan, trade marketing Sony Ericsson berbeda dari yang dijalankan pemain lain. Pasalnya, perusahaan ini menggabungkannya dengan aplikasi customer relationship management (CRM). Di sini ada proses monitoring, tracking dan analisis data. Untuk mendukung operasional sistem ini, Sony Ericsson membentuk tim dan sejumlah program untuk menangani dan memotivasi pelanggan (para pedagang handset) supaya loyal. Semua itu dikemas dalam aktivitas trade marketing.

Menurut Meiske, melalui konsep trade marketing, segala informasi dari setiap toko yang ada di database bisa diketahui. Misalnya, lokasi toko, nama pemilik, jenis produk yang dijual, program yang diikuti, dan segala sesuatu yang perlu diketahui untuk membina hubungan. Bahkan, seperti halnya fungsi CRM, trade marketing bisa memonitor seberapa sering pelanggan (pedagang) membeli, kapan melakukan transaksi terakhir dan berapa besaran transaksinya. Tak mengherankan, dari sini bisa diketahui aktivitas mereka sehingga pihak Sony Ericsson bisa menentukan bagaimana memperlakukan pelanggan yang berprestasi. “Dengan data yang kami miliki,” Meiske mengungkapkan, “kami bisa menyentuh sisi emosional dari para peritel itu, sehingga hubungan yang tercipta tak sebatas rupiah semata.”

Sebagai contoh, selalu memberikan ucapan selamat ulang tahun kepada pemilik toko, lewat karangan bunga, kue, ataupun hanya kartu. Walau dari sisi harga tidaklah seberapa, menurutnya, perhatian yang diberikan Sony Ericsson tersebut memiliki nilai lebih bagi mitranya.

Sony Ericsson juga berusaha membantu toko tersebut meningkatkan penjualan. Salah satunya, dengan memberikan pelatihan pengetahuan produk kepada para frontliner secara periodik. “Dengan product knowledge yang bagus, mereka akan lebih mudah dalam menjual,” ungkap Oky.

Aktivitas trade marketing Sony Ericsson pun tak sebatas strategi push saja, tapi juga pull. Artinya, program yang dirancang tim trade marketing-nya bukan hanya program penjualan, tapi juga pemasaran, dalam hal ini branding. Sejak tiga tahun lalu, Sony Ericsson melakukan branding di beberapa toko di pusat penjualan ponsel, dengan menggunakan signboard, hanging mobile, fliers, dan sebagainya.

Dari waktu ke waktu jumlah toko yang di-branding Sony Ericsson terus bertambah. Apalagi, pemain lain pun melakukan hal yang sama. “Secara jumlah absolut saya tidak ingat data pastinya, tapi di setiap sentra penjualan handphone kami sudah mem-branding 20%-30% toko.”

Oky menuturkan, persaingan produk ponsel saat ini sudah sangat ketat. Merek yang bermain pun sedemikian banyak. Maka, Sony Ericsson berusaha bisa menarik perhatian calon konsumen dengan melakukan aktifitas branding di setiap point of contact dengan konsumen. Jangan heran, para frontliner toko pun tak diabaikannya. Sony Ericsson juga melengkapi mereka dengan seragam. “Intinya, kami ingin bisa terlihat lebih menonjol di setiap point of contact dengan konsumen,” ungkap Oky. “Saat ini perangnya tidak lagi hanya di level image, tapi sudah di level ritel,” tambahnya.

Salah satu toko yang di-branding Sony Ericsson adalah Proselular di Mal Ambasador. Menurut Gunawan, pemilik Proselular, ia tertarik mem-branding tokonya dengan atribut Sony Ericsson karena melihat perusahaan itu berkomitmen memajukan mereknya. Hal itu terlihat dari varian produk, pemasaran, dan strategi lainnya. “Saya lihat mereka inovatif dan mau mendengar apa yang diminta pasar.”

Meski tidak ada kontrak hitam di atas putih, menurut Gunawan, hubungan yang tercipta antara Sony Ericsson dan Proselular adalah simbiosis mutualisme. Branding Sony Ericsson di gerainya sejak Juli 2006 cukup efektif mendongkrak penjualan produk Sony Ericsson. Sebab, pemasangan aksesori Sony Ericsson yang begitu mencolok ditambah lagi lokasi gerai yang dekat eskalator, membuat Proselular tampak mencolok. Itu menjadikannya sebagai persinggahan pertama konsumen yang mencari produk Sony Ericsson. “Setelah pemasangan dan penghiasan aksesori Sony Ericsson, penjualan produk Sony Ericsson di Proselular meningkat 100 %,” kata Gunawan.

Indra Wijaya, pengelola gerai Felixindo di ITC Roxy Mas sepakat dengan Gunawan. Sejak pertengahan 2006 terjadi peningkatan penjualan Sony Ericsson yang cukup signifikan. Terutama, setelah seri 3G keluar. Kontribusi yang diberikan pihak Sony Ericsson pada Felixindo adalah fasilitas branding di toko. Tak hanya itu, Sony Ericsson juga memberikan harga spesial, merchandise, bahkan seragam untuk pegawai toko. Dummy box, brosur, dan fasilitas lainnya pun terus diperbarui Sony Ericsson. “Sony Ericsson agresif memasarkan ke toko-toko,” ujar Indra sambil menyebutkan, tokonya beberapa kali mendapat hadiah tur ke luar negeri karena berhasil mencapai target penjualan.

Gunawan menambahkan, berbeda dari pemain lain, Sony Ericsson menunjukkan kepedulian yang besar terhadap peritel. Bentuk kepeduliannya itu antara lain berupa program survei pasar yang dilakukan secara kontinyu. Hal itu ia indikasikan sebagai usaha Sony Ericsson berkomunikasi dan menyerap apa yang dibutuhkan pasar.

“Kami memang berusaha menjaga hubungan dengan peritel,” ungkap Oky yang ketika diwawancara tengah berada di Bandung. “Kedatangan saya ke Bandung ini juga salah satunya untuk melihat apa kebutuhan mereka,” ujarnya. Ia dan timnya memang rutin mengunjungi para peritel di berbagai daerah. “Ini merupakan salah satu upaya kami menciptakan win-win solution dengan peritel.”

Meiske menambahkan, aktivitas trade marketing Sony Ericsson diimbangi pula dengan aktivitas pemasaran yang cukup gencar. Sony Ericsson terus membangun citra mereknya lewat aktivitas above the line. Bertepatan dengan ulang tahunnya yang kelima Oktober lalu, perusahaan ini memunculkan tema komunikasi baru secara global, yaitu memadukan logo korporatnya dengan sisi emosional konsumen. “Kami ingin seperti Nike,” ungkap Meiske, “dengan hanya melihat lambangnya, orang sudah tahu bahwa itu Nike.”

Selain itu, Sony Ericsson juga masih mempertahankan pola lama, yaitu menampilkan iklan jajaran produk, lengkap dengan harganya. Diakui Meiske, iklan tersebut memang terkesan hard sell, tetapi tujuan utamanya adalah menjaga harga di pasar. “Awalnya, pola iklan itu mendapat resistensi dari para peritel, tapi kami bisa memberi pengertian kepada mereka. Tujuan kami adalah agar konsumen punya gambaran yang lebih jelas.”

Meiske mengatakan, sejauh ini Sony Ericsson cukup puas dengan pencapaianya. Selain citra merek yang terus meningkat, penjualannya pun terus tumbuh. Saat ini Sony Ericsson kian mantap menduduki posisi kedua di bawah Nokia. “Memang jarak dengan market leader masih agak jauh, tapi kami sudah mulai meninggalkan pemain di posisi ketiga.”

Pengamat pemasaran yang juga Chief Operating Officer IBiI Consulting Darmadi Durianto memuji langkah yang dilakukan Sony Ericsson. Branding yang dilakukan Sony Ericsson di tingkat peritel, menurut Darmadi, memang harus ditunjang dengan strategi push, dalam hal ini program trade promo. Pasalnya, biasanya yang dicari dealer adalah manfaat finansial. “Walaupun emotional benefit berpengaruh, tapi dealer-dealer di Indonesia kebanyakan memprioritaskan profit,” katanya.

Karena itu, masih menurut Darmadi, Sony Ericsson harus rajin menyeimbangkan strategi pull dan push untuk mencapai hasil maksimal. Kombinasi strategi tersebut juga bisa menyeimbangkan selling in dan selling out. “Apalagi, Sony Ericsson cukup inovatif dan membumi, serta didukung dengan harga produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.”

Selama ini Darmadi melihat pemasaran Sony Ericsson sudah lebih bagus. Namun menurutnya, akan lebih baik lagi jika Sony Ericsson mau menurunkan harga, lebih murah lagi. Ia mengatakan, saat ini pasar ponsel di Indonesia lebih pada value for money. Nah, Sony Ericsson sendiri telah cukup dekat dengan positioning tersebut. “Memang jangan terlalu rendah penurunan harganya karena akan memperlemah ekuitas dan margin mereka, tetapi hal itu akan menaikkan omset dan margin mereka,” Darmadi memberi saran.

Menurutnya, Sony Ericsson berpotensi mengambil pangsa pasar Nokia asalkan mampu membidik segmen pasar yang tepat. Segmen ponsel dengan harga Rp 2-3 juta berpeluang besar dimasuki Sony Ericsson, walau itu tidak mudah.

Indra tidak kalah optimistis dari Darmadi. “Saya melihat Sony Ericsson bisa menempati posisi pertama pada masa mendatang. Namun, saya tidak tahu itu untuk jangka waktu kapan,” tuturnya.

“Pastinya, kami punya keinginan menjadi nomor satu, tapi itu masih target jangka panjang,” ungkap Oky merendah. Saat ini, perhatian utama Sony Ericsson adalah menciptakan “lautan-lautan” baru yang masih biru. “Sekarang semua sudah melakukan hal yang sama. Kami harus bisa menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dari pemain lain,” katanya sambil menandaskan, “Kami tidak puas hanya sampai di sini.”

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 02/2007, 18 Januari 2007

6 pemikiran pada “Bukan Sekadar Trade Marketing

  1. Soner boleh saja buat berbagai aktivitas di trade, tapi nyatanya untuk sekedar mendekat dengan Nokia juga tidak bisa. Butuh usaha yang lebih keras lagi

  2. Ada ide untuk meng-“interupt” strategi pasar seperti ini?
    Kalau Ericsson bekerjasama dengan peritel, bagaimanakah
    jika pesaing melakukannya dengan provider (operator) telekomunikasi melalui tawaran fasilitas jasa fitur telekomunikasi
    sekaligus dengan konsumen sebagai suatu ‘institusi’, bukan perorangan?
    Maka perangnya semakin sengit, dan tentunya yang luluh lantak
    dapat diperkirakan, bukan?

  3. alo mas taufik, saya baru belajar ttg marketing, mau tanya donk.
    sekarang harga-harga pada naik, bagaimana caranya brand premium tetap mengikat konsumen lamanya agar tidak berpindah ke brand yang lebih murah.
    saya ada kepikiran langkah-langkahseperti ini :
    1. Merombak toko ritel2 yang menjual barang-barang sehingga toko tersebut memajang produk-produk kami
    2. Memberikan bonus uang sesuai dengan penjualan yang dilakukan toko-toko tersebut

    Pertanyaannya :
    1. Apakah pedagang akan tetap mementingkan untuk menjual barang kami?
    2. Apakah dengan bujuk rayu pedagang, konsumen tetap akan setia membeli produk kami, dan tidak akan berpindah ke produk yang lebih murah?

    THanks ya mas taufik

  4. @ Pak Budiman

    Pada dasarnya, loyalitas pedagang adalah kepada cuan atau uang (baca : keuntungan). Mereka akan lebih “berat” pada produk yang menawarkan skema profit/margin yg lebih bagus. Tapi, tidak selamanya pola itu bisa berjalan dengan baik. Karena itu, kita mengenal ada istilah trade marketing, dimana ada program marketing yang dijalankan khusus untuk trader atau pedagang. Biasanya yang dilakukan adalah dengan memberikan insentif kepada pedagang jika bisa mencapai penjualan tertentu. Bentuk insentifnya bisa macam-macam, mulai dari discount, uang tunai, barang, paket wisata sampai dengan training (khususnya sales training). Gunanya adalah untuk memotivasi pedagang untuk menjual barang kita lebih banyak dari barang lainnya. Tapi, dengan menjalankan program trade, kita tidak boleh memotong keuntungan yang diperoleh pedagang. Artinya, memang ada biaya tambahan yang harus dikeluarkan. Nah, biaya itulah yang harus diperhitungkan dengan volume penjualan yang diharapkan.

    Sekarang, peran pedagang semakin penting. Karena dengan kemampuannya, pedagang bisa mengubah brand preferensi dari konsumen. Dan harus juga di catat, bahwa sekarang semakin banyak konsumen yang mengambil keputusan untuk membeli suatu produk on the store. Ini tak lain karena semakin banyaknya pilihan produk bagi konsumen.

    Maaf, itu saja yang bisa saya berikan, karena saya juga baru belajar marketing. mudah-mudahan membantu

  5. Halo mas taufik, sekedar mau kasih laporan saja, hasil market visit saya ke pasar2. Dari market visit saya ke pasar, ternyata kompetisinya sudah sangat ketat, banyak produsen yang memberikan uang cash berdasarkan prosentasi penjualan pedagang.
    Yang repotnya bila kebijakan dari perusahaan yang tidak memperbolehkan memberikan uang cash secara langsung, hal ini bisa diakali dengan memberikan voucher belanja.
    Thanks ya atas inputnya..

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s