Melejit Berkat Strategi Bundling

Ketersediaan perangkat telekomunikasi berbasis teknologi CDMA yang minim memaksa Bakrie Telecom turut mengadakannya. Justru dengan strategi bundling, penjualannya melonjak signifikan.

Awal September 2007, ada pemandangan berbeda di Wisma Bakrie, Kuningan, Jakarta Selatan. Di gedung yang terletak di pinggir Jalan H.R. Rasuna Said itu, setiap hari — dari pagi hingga petang — selalu tampak antrean panjang. Mereka bukan orang-orang yang menuntut ganti rugi atas bencana lumpur Lapindo, melainkan orang-orang yang ingin membeli “hape Esia”, produk terbaru yang diluncurkan PT Bakrie Telecom Tbk. (BT).

Kejadian ini bisa dibilang unik. Pasalnya, hape Esia bukanlah telepon seluler dengan fitur yang sangat lengkap layaknya Nokia E90 Communicator. Produknya tak ubahnya dengan ponsel yang keluar pada akhir 1990-an atau awal 2000-an. Jangankan fitur push e-mail, layanan akses Internet pun tidak ada dalam ponsel ini. Layarnya pun tidak berwarna.

hape-esia1.jpeg


Lalu, apa yang menarik dari hape Esia? Tingginya animo konsumen terhadap produk ini ternyata karena faktor harga. Dengan harga Rp 199.000, berarti hape Esia merupakan ponsel baru termurah yang pernah diluncurkan di Indonesia. Tidak hanya itu, dengan harga yang sangat miring tersebut, konsumen tak cuma mendapat ponsel yang sudah dilengkapi simcard Esia, tapi masih mendapatkan bonus talk time selama 1.000 menit. Tak mengherankan, orang berbondong-bondong ingin memilikinya.

hape Esia merupakan hasil kolaborasi antara BT dan Huawei, vendor ponsel asal Cina. Menurut Erik Meijer, Wakil Dirut BT, peluncuran produk ini ditujukan untuk memangkas barrier konsumen untuk memperoleh akses terhadap layanan telekomunikasi. Pasalnya, dari riset yang dilakukan, terungkap bahwa salah satu hambatan yang dihadapi konsumen untuk mendapatkan akses terhadap telekomunikasi adalah faktor harga. “Karena itu, produk ini hanya kami pasarkan lewat channel distribusi kami sendiri, tidak dijual bebas. Tujuannya, agar harganya tidak melambung,” ungkapnya.

hape Esia bukanlah satu-satunya program bundling yang diluncurkan BT. Satu bulan sebelumnya, BT juga menjalin kerja sama dengan vendor ponsel asal Korea, LG, dalam sebuah program bundling. Paket promosi Esia – LG CDMA 2330 ini dipasarkan untuk masyarakat umum dengan harga pembelian cuma Rp 525.000; konsumen tidak hanya mendapat ponsel warna LG CDMA 2330 dan nomor Esia prabayar, tapi juga mendapat bonus talk time Esia senilai Rp 20.000 dan gratis 50 SMS per bulan selama 6 bulan berturut-turut.

BT memang punya pendekatan unik dalam memasarkan produknya. Operator telekomunikasi yang mengusung teknologi Code Division Multiple Access (CDMA) ini dalam beberapa tahun terakhir selalu menggunakan pendekatan bundling dalam memasarkan layanannya. Ini sangat berbeda dari kebanyakan pemain lain di industri telekomunikasi. Adakah BT kurang percaya diri terhadap layanan yang ditawarkannya? “Tantangan bagi operator CDMA berbeda dari operator GSM. Pasokan ponsel CDMA di Indonesia masih sangat minim, karena itu kami memutuskan menambah pasokan ponsel CDMA dengan pola bundling,” kata Erik berkilah. Selain pasokan yang minim, Erik juga menyebut bahwa harga ponsel CDMA yang tersedia di pasar masih relatif mahal dibanding ponsel GSM.

Dia menerangkan, sebagai operator, BT harus memastikan bahwa pasokan perangkat telekomunikasi yang beredar di pasar sudah cukup memadai. “Karena kalau tidak ada ponsel, konsumen tidak bisa menggunakan jasa layanan kami,” ungkapnya.

Contohnya, Wifone. Produk yang ditujukan untuk mengisi pasar telepon tetap ini menurutnya punya konsep yang sangat bagus: konsumen tidak perlu menunggu hingga berbulan-bulan untuk mendapatkan sambungan telepon di rumahnya. Sebab, produk ini memungkinkan konsumen langsung mendapat sambungan telepon sesaat setelah membelinya. “Sayangnya, tidak banyak vendor yang menyuplai perangkatnya, sehingga kami memutuskan memasarkan produk tersebut sekaligus dengan perangkatnya,” ujar Erik.

Strategi bundling tak hanya dijalankan BT untuk memasarkan layanan teleponnya. Untuk memasarkan layanan akses Internetnya – lewat produk Wimode, BT pun menempuh strategi yang sama. Erik mengakui, memang telah cukup banyak vendor yang memasarkan modem CDMA. Hanya saja, harganya masih tergolong cukup tinggi. Padahal menurutnya, ada segmen pasar yang juga membutuhkan akses Internet, tapi daya belinya masih kurang, seperti kalangan pelajar dan mahasiswa. “Mereka juga membutuhkan Internet,” ujarnya. Untuk itu, BT pun menempuh strategi yang sama, yaitu dengan menjual layanan beserta perangkatnya dipadu dengan tarif yang lebih murah dan mudah dimengerti, yaitu Rp 100/menit. “Kami tidak menggunakan charging berdasarkan Kb (kilobyte), karena sulit dimengerti oleh konsumen.”

Erik mengatakan, strategi bundling memang menjadi salah satu andalan BT, terutama dalam dua tahun terakhir. Sebelumnya, operator yang sebelumnya bernama PT Ratelindo ini menempuh pula strategi seperti kebanyakan pemain lain, yaitu hanya menjual kartu. “Tapi, ternyata hasilnya kurang maksimal,” ungkapnya. Pasalnya, vendor ponsel tidak banyak mendatangkan ponsel CDMA dan harganya mahal. Maka, BT mengambil inisiatif mengadakan ponsel sendiri, agar pasokan ponsel CDMA yang ada di pasar bisa meningkat, dan tentunya penjualan BT pun bisa meningkat. Selain itu, dengan strategi ini, BT juga mengharapkan agar harga ponsel CDMA dapat ditekan menjadi lebih murah.

Pengamat pemasaran yang juga konsultan OctoBrand, Sumardy, menyebutkan bahwa langkah BT ini tak lain ditujukan untuk memperbanyak customer based-nya. Menurutnya, salah satu syarat utama di industri telekomunikasi adalah memiliki customer based yang banyak, sehingga mencapai tingkat economic of scale. “Jika tingkat ekonomis itu sudah tercapai, baru pelan-pelan ditingkatkan penggunaannya,” ujarnya.

BT, dikatakan Sumardy, sepertinya sadar bahwa problem yang dihadapinya adalah dalam hal akuisisi pelanggan. Sebagai pemain yang datang belakangan, BT tidak bisa mengambil posisi pasif, yaitu mengharapkan konsumen datang kepada mereka. BT harus berperan aktif untuk mendatangi konsumen. Harga murah merupakan cara yang wajib ditempuh, karena tingkat persaingan di industri ini tergolong sangat tinggi. “Program bundling merupakan cara BT untuk mengurangi hambatan dalam akuisisi pelanggan, dan harga murah ditujukan untuk mengurangi barrier bagi konsumen untuk memperoleh akses pada layanan mereka,” ungkapnya.

Erik sepakat dengan Sumardy. Karena itu, di saat pasokan ponsel CDMA sudah cukup melimpah, BT tetap mempertahankan strategi bundling-nya. “Pertanyaannya, apakah banyak itu sudah cukup, atau masih bisa diperbanyak lagi? Menurut kami, ini masih bisa diperbanyak lagi,” ujar Erik berkilah. “Dengan tetap menjual secara bundling, kami berusaha menurunkan harga ponsel CDMA sehingga bisa lebih terjangkau oleh konsumen.”

Erik menuturkan, jika harga ponsel terus turun, dan harga layanan juga semakin murah, jumlah pelanggan telekomunikasi di Indonesia dapat tumbuh lebih cepat lagi. Menurutnya, pontensi pasar bagi industri telekomunikasi di Indonesia masih sangat besar. Saat ini ada 80 juta nomor telepon yang beredar di Indonesia. Dari angkat tersebut, mungkin hanya 40-60 juta yang aktif. Artinya, masih ada 160-180 juta orang yang belum punya akses langsung untuk bertelekomunikasi. “Potensi itu hanya bisa dibuka kalau aksesnya ke perangkat semakin mudah, dan harga perangkat yang semakin murah, serta layanan sendiri juga harus lebih murah dari yang selama ini ditawarkan oleh operator besar,” ujarnya menjelaskan.

Karena alasan itu, Erik menyebutkan, BT akan tetap mempertahankan strategi bundling yang terbukti efektif ini. “Dengan menempuh strategi ini, jumlah pelanggan kami meningkat secara signifikan,” ungkapnya. Kini BT memiliki lebih dari 3 juta pelanggan. BT menargetkan hingga akhir 2007 bisa meraih tak kurang dari 3,7 juta pelanggan. “Target ini sudah kami revisi bulan lalu (Oktober 2007). Awalnya, target kami hanya 3,6 juta pelanggan hingga akhir tahun,” ungkap suami artis Maudy Koesnadi itu.

Tak hanya jumlah pelanggan yang meningkat. Dari sisi keuangan pun kinerja BT semakin membaik. Hingga akhir September 2007, perolehan pendapatan bersih perusahaan (net revenue) mencapai Rp 848,8 miliar atau naik 98,8% dari pendapatan bersih periode sebelumnya pada 2006 yang berjumlah Rp 426,9 miliar. Hal ini juga berdampak pada laba bersihnya yang naik tajam mencapai 118,7% dari Rp 51,9 miliar pada periode September 2006 menjadi Rp 113,5 miliar pada periode September 2007.

Sumardy menyebutkan, efektivitas program bundling yang dijalankan BT baru akan terlihat jika operator yang baru mendapat lisensi nasional pada awal 2007 ini bisa mencapai titik critical mass, yaitu mencapai jumlah pelanggan tertentu, di mana mereka bisa beroperasi dengan efisien dan menguntungkan. “Jika itu sudah tercapai, mungkin mereka tidak akan mencari pelanggan baru terlalu banyak lagi, tapi mereka berusaha meningkatkan penggunaan dari pelanggan yang sudah ada,” katanya.

Dengan diperolehnya lisensi nasional pada awal tahun ini, Erik menjelaskan, BT masih akan terus mengembangkan jaringannya ke berbagai kota di Tanah Air. Maka, tingkat ekonomis untuk operasional BT masih sulit diukur. Jadi, akuisisi pelanggan baru pasti akan dilanjutkan sejalan dengan peningkatan kapasitas yang terus dilakukan. Hingga akhir 2007, BT menargetkan telah bisa melayani 34 kota di Indonesia. “Saat ini kami baru merambah 24 kota di Indonesia,” ungkapnya seraya menyebutkan, sejak mendapat lisensi nasional, BT sudah menambah wilayah cakupannya di 7 kota besar di Indonesia: Surabaya, Malang, Semarang, Yogyakarta, Solo, Medan dan Padang.

Untuk itu, hal yang juga penting bagi BT adalah memilih dan mengelola mitra-mitranya secara baik. “Kami terbuka untuk bekerja sama dengan siapa pun,” tutur Erik. Kriteria utamanya dalam memilih mitra adalah dengan membandingkan baik dari segi value, cost maupun kualitas. “Kami akan selalu memilih mitra yang mempunyai biaya dan kualitas yang cocok.”

Dalam satu periode, BT bisa menjalankan program bundling dengan beberapa mitra secara serempak. Seperti yang terjadi saat ini, BT menawarkan tiga paket bundling secara bersamaan, yaitu hape Esia (ponsel nonwarna) bekerja sama dengan Huawei, dengan LG untuk ponsel warna, serta dengan Nokia untuk ponsel khusus segmen wanita. “Kami tidak bisa memaksa konsumen hanya memilih satu model. Dengan cara seperti ini, konsumen tetap memiliki cukup pilihan,” ujar Erik. Namun, BT tidak akan meluncurkan program bundling yang ditujukan untuk target pasar yang sama dalam waktu yang berbarengan. “Kami bisa bekerja sama dengan berbagai mitra, karena masing-masing membidik segmen pasar yang berbeda.”

Dalam program bundling tersebut, Erik menerangkan, BT tidak mengambil margin dari penjualan perangkat. Harga yang ditawarkan kepada konsumen adalah sesuai dengan harga produksi. “Kami tidak menyubsidi untuk harga perangkat, tapi kami yang menanggung biaya inventori, distribusi dan penambahan software-nya,” ungkap bapak seorang anak itu. Biaya-biaya tersebut diharapkan dapat kembali setelah konsumen menggunakan layanan BT lewat perangkat itu.

Namun, strategi yang ditempuh BT ini bukan tanpa risiko. Walau seluruh perangkat yang dipasarkan lewat program bundling ini sudah “dikunci” agar hanya bisa digunakan dengan simcard Esia, tetap saja bisa dibobol sehingga bisa digunakan dengan simcard operator CDMA lain. ”Kemungkinan itu ada, bahkan sudah terjadi. Kreativitas orang Indonesia memang luar biasa,” kata Erik sambil tersenyum. Untuk itu, menurutnya, bukanlah sistem pengunciannya yang terpenting. Kuncinya: BT harus yakin bahwa layanan yang diberikannya lebih baik ketimbang layanan yang diberikan oleh operator lain, sehingga kemungkinan untuk itu bisa dengan sendirinya dihilangkan. “Masyarakat sendiri yang akan memilih tetap menggunakan BT, karena harganya lebih murah, kualitasnya lebih baik,” ujar mantan eksekutif Telkomsel itu.

“Kami akan terus menyempurnakan layanan dan mengomunikasikannya kepada konsumen secara jujur,” ungkap Erik. Dia menambahkan, BT tidak mau menempuh strategi komunikasi yang bombastis seperti pemain-pemain lain. “Kami berusaha menyampaikan apa adanya.”

Kendati demikian, karena persaingan di industri ini sangat ketat, komunikasi yang dilakukan BT pun mulai dijawab oleh pemain-pemain lain. “Kami sangat bangga, komunikasi mulai dijawab oleh pemain lain, apalagi yang menjawab adalah pemain raksasa,” katanya. Itu, menurutnya, merupakan satu bukti bahwa apa yang dilakukan BT adalah sesuatu yang benar dan mungkin menakutkan bagi pemain lain.

Erik menuturkan, walau BT membidik segmen menengah-bawah, average revenue per unit (ARPU)-nya tidak jauh berbeda dari pemain-pemain besar. Perbedaannya, dengan ARPU yang hampir sama, pelanggan BT bisa menggunakan telepon lebih sering, karena tarifnya lebih murah. “Ternyata, bukan ARPU-nya yang turun, tapi penggunaannya yang meningkat,” ujarnya sambil menambahkan, dengan jumlah yang sama, pelanggan BT bisa menggunakan layanannya 5-6 kali lipat lebih lama ketimbang layanan operator GSM. “Dengan tarif yang lebih murah, yang terjadi adalah peningkatan penggunaan, artinya kebutuhan terhadap telekomunikasi masih sangat besar yang selama ini dibatasi oleh tarif yang mahal, bukan dibatasi keinginan masyarakat untuk menggunakan,” Erik memaparkan.

Sumardy menyebutkan, satu hal yang perlu menjadi perhatian BT adalah terus menjaga kualitas layanannya. Seperti yang banyak terjadi, baik di industri telekomunikasi maupun industri lain, pemain yang sibuk mengakuisisi pelanggan sering lupa menjaga layanannya. “Ini bisa membuat pelanggan yang berhasil diakuisisi kecewa, dan akhirnya meninggalkannya juga. Ini jauh lebih berbahaya,” Sumardy menegaskan.

Menurutnya, program akuisisi bisa berjalan beriringan dengan peningkatan layanan. Hal lain yang juga harus masuk perhatian BT adalah meningkatkan citranya. “Bukan karena mereka membidik segmen middle-low lantas image dilupakan,” katanya tandas.

Erik sepakat dengan Sumardy. Hal itu, menurutnya, merupakan tantangan terbesar bagi BT. Terlebih saat ini perusahaannya masih dalam proses pengembangan jaringan setelah memperoleh lisensi nasional. “Dari pemain lokal menjadi pemain nasional memang banyak alat yang harus di-upgrade. Proses ini tidak 100% lancar. Ini tantangan bagi kami untuk bisa meminimalisasi komplain yang masuk,” ujarnya.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 26/2007, 6 Desember 2007

3 pemikiran pada “Melejit Berkat Strategi Bundling

  1. Startegi bundling bukanlah baru sebagai tawaran terhadap konsumen untuk memberika ikatan ’emosional’ terhadap penggunaan suatu layanan yang disediakan.Fren dari mobil 88 telah memberikan fasilitas penyediaan produk layanannya terhadap konsumen dengan membundling layanannya bersama produk dari Samsung. Namun demikian, sekali lagi, pasar di Indonesia masihlah melihat harga menjadi salah satu faktor penentu utama ketertarikan konsumen terhadap penyediaan suatu layanan.

    Bila Esia telah berhasil menarik sejumlah animo masyarakat untuk menjadi konsumennya, maka pertanyaannya, apakah kemudian yang akan dilakukan bila penyedia layanan selular lainnya melakukan dengan cara yang sama?

    Persaingan itu sebagai medan ‘laga’ belum lagi berhenti. Masih banyak cara lain, sekalipun dengan trend tawaran harga murah, untuk bersaing terhadap strategi semacam itu.

    Silahkan bacai tulisan saya mengenai:
    PROSPEK PERTUMBUHAN DAN INOVASI BISNIS TELEPON SELULAR DI INDONESIA
    (Masa Depan Bisnis Telekomunikasi Nirkabel Dalam Perspektif Persaingan Perang Tarif Murah)

    di:http://www.scribd.com/doc/417146/Prospek-Pertumbuhan-Bisnis-Telepon-Selular-di-Indonesia?ga_related_doc=1
    atau di :http://www.freewebs.com/sihombing15/prospekpertumbuhanbisn.htm

    Kutipan abstraknya:
    Bisnis penyediaan layanan telekomunikasi bergerak atau nirkabel, kini berada pada persimpangan jalan sebagai akibat tekanan persaingan yang begitu sengit untuk menghasilkan keuntungan yang memadai bagi perusahaan dalam mempertahankan dan meningkatkan pertumbuhan bisnisnya. Persaingan yang timbul sebagai akibat banyaknya operator penyedia layanan telekomunikasi nirkabel yang melibatkan diri dengan penawaran harga dan tarif (pulsa) yang murah kepada konsumennya, mengarahkan para operator penyedia layanan telekomunikasi tersebut berjuang untuk mempertahankan keberlangsungan bisnis mereka dalam jumlah raihan marjin keuntungan yang kurang menarik atau kecil bila hanya mengandalkan tarif murah tersebut sebagai satu- satunya strategi dalam merebut pasar. Padahal pasar telekomunikasi nirkabel di Indonesia pada masa kini, dari segi demografi dan potensi pasar, belumlah jenuh.

    Para operator penyedia layanan jasa telekomunikasi nirkabel menghadapi kesulitan di dalam mengembangkan bisnis layanan mereka ketika pasar sangat dinamis, di mana karakter konsumen sebagai pengguna layanan adalah dengan cepat dan mudah beralih ke penyedia layanan lainnya. Oleh karenanya, para operator layanan telekomunikasi nirkabel harus melakukan tindakan dan inisiatif dalam berbagai cara melalui inovasi- inovasi yang dihasilkan sebagai fokus utama dalam layanan untuk dapat mempertahankan keberadaannya di pasar yang begitu kompetitif dewasa ini.
    Inovasi terhadap produk, proses, teknologi, dan pasar adalah dipergunakan oleh perusahaan untuk mengetahui posisi diri atau lawannya dalam pengertian sebagai penopang/penyokong (sustainer) atau pengganggu (disruptor) terhadap pasar. Inovasi ini bekerja dan dipergunakan sebagai radar, melalui pengertian dua sisi pasar (two-sided market) dan/atau lokalisasi (localization) terhadap konsumen, untuk membuat operator penyedia layanan telekomunikasi nirkabel dapat berhasil lolos dari tekanan persaingan pasar dan muncul sebagai pemenang dengan melakukan pengganguan (disruption) terhadap produk dan layanan yang ada melalui nilai yang ditawarkan kepada konsumen sebagai keuntungan persaingan.

    1. strategi bundling produk :bentuk khusus dari strategi penjualan di mana dua atau lebih yang berbeda produk yang ditawarkan sebagai sebuah paket dengan harga tunggal

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s