Darah di Lautan Biru

Perang tarif dan komunikasi mengantar industri telekomunikasi seluler Indonesia memasuki babak baru. Benarkah cuma tarif satu-satunya andalan bersaing?

Minggu, 23 Maret 2007. Barclays Premier League (baca: liga Inggris) menggelar pertandingan yang bertajuk “Super Sunday”. Empat tim papan atas yang digadang-gadang menjadi juara di liga sepak bola termahal di dunia itu saling berhadapan. Manchester United menjamu musuh abadinya, Liverpool, dan Chelsea beradu gengsi meraih predikat Raja London dengan Arsenal. Walau hanya menjadi bagian kecil dari kompetisi — karena kompetisi berjalan setahun — kedua pertandingan tersebut telah membuat atmosfer kompetisi langsung meningkat drastis. Apalagi, pertandingan digelar pada saat kompetisi sudah memasuki babak akhir.

Begitu pulalah suasana “pertandingan” yang terjadi di industri telekomunikasi seluler saat ini. Sama seperti di arena liga Inggris, semua pemain yang terlibat –baik papan atas, papan bawah, maupun pemain baru — harus benar-benar menguras energinya guna memenangi adu gengsi dan prestise ini. Tensi persaingan meningkat tajam, terutama di jalur komunikasi (above the line).

Mau tahu berapa belanja iklan masing-masing operator? Hasil pemantauan Nielsen Media Research selama dua bulan pertama 2008 sungguh mencengangkan. Bagaimana tidak? Simpati menempati urutan pertama pengiklan terbesar. Pada periode tersebut, produk besutan PT Telkomsel ini menghabiskan Rp 33,01 miliar. Sedikit di bawah Simpati, ada XL Bebas yang menghabiskan Rp 32,02 miliar. Menyusul produk besutan PT Excelcomindo Pratama Tbk. (XL) itu, dua produk milik PT Indosat, yaitu IM3 dengan belanja iklan Rp 32 miliar dan Mentari dengan pengeluaran Rp 30,05 miliar.

Operator papan bawah dan juga operator baru juga tak kalah heboh dalam beriklan. PT Mobile-8 Telecom Tbk. menghabiskan Rp 27,64 miliar untuk mengomunikasikan produk andalannya, Fren. Adapun PT Hutchison CP Telecommunications (HCPT) yang membesut merek 3 (three) menghabiskan tak kurang dari Rp 25,13 miliar.

Tak mengherankan jika kemudian ada yang bertanya, ”Ini perang tarif atau perang iklan?” Soalnya, gejalanya sama: didorong emosi tinggi. Semangat persaingannya lebih kental ketimbang semangat edukasi ataupun menambah nilai tambah kepada konsumen. Akibatnya, muncul aksi saling balas antarmerek. Setiap kali pemain yang satu muncul dengan tema komunikasi tertentu, selalu saja mendapat jawaban dari pemain lain. Dan yang lebih menarik, serangan balasan itu kembali dibalas oleh pemain sebelumnya, sehingga perang pun semakin kasat mata.

“Kami tidak melayani kompetitor. Kami mencari pelanggan,” kata Guntur Siboro, Direktur Pemasaran Indosat, berkilah. Dia mengatakan, apa yang terjadi di industri telekomunikasi seluler belakangan ini adalah perang pemasaran. Hanya saja, fokus strategi yang dijalankan setiap pemain saat ini lebih banyak pada unsur komunikasi.

Hal ini, menurut Guntur, merupakan suatu keniscayaan. Dengan usia industri ini yang mencapai 10 tahun lebih, dua strategi dasar dalam pemasaran, yaitu produk dan distribusi, tidak bisa lagi menjadi andalan. “Produk yang dijual sama, distribusi pun demikian. Jadi, tinggal promosi dan harga yang bisa dijadikan sebagai alat bersaing,” ujarnya.

Ungkapan Guntur boleh jadi benar. Pasalnya, perang komunikasi yang muncul saat ini adalah karena terjadi perang tarif antar-operator. Setiap operator memodifikasi tarifnya untuk kemudian dikomunikasikan kepada masyarakat secara besar-besaran. Karena tidak mau kalah, operator lain pun membalas dengan mengomunikasikan tarif yang lebih rendah lagi. Demikian seterusnya. Jargon-jargon yang dulu sempat menjadi andalan, seperti coverage dan kualitas jaringan, tak bisa lagi digunakan sebagai daya tarik bagi pelanggan. Pasalnya, kini hal itu sudah hampir merata di setiap operator (kecuali operator baru).

Bayu Samudiyo, GM Pemasaran Produk XL, menyebut bahwa saat ini industri telekomunikasi seluler di Indonesia tengah memasuki babak baru. “Ini merupakan bagian dari evolusi industri,” ungkap Bayu. Dia mengatakan, pada tahap awal, persaingan akan berfokus pada pengembangan jaringan (coverage). Pada saat semua operator coverage-nya sudah relatif sama, maka yang menjadi fokus akuisisi adalah tarif. Dan jika nanti persaingan tarif sudah sampai pada tahap jenuh, fokus persaingan akan berpindah ke kualitas dan selanjutnya ke value added service. “Tren di dunia pun seperti itu,” ungkapnya. “Di Indonesia saat ini tarif yang menjadi strategi utama.”

Menurut Bayu, perang tarif sejatinya dimulai kala operator Fix Wireless Access (FWA) yang mengusung teknologi Code Division Multiple Access (CDMA) mulai masuk meramaikan pasar telekomunikasi nirkabel. Pasalnya, salah satu hal yang menjadi andalan utama operator FWA adalah harga (baca: tarif) yang lebih rendah dibanding operator seluler yang mengusung teknologi Global System for Mobile Communication (GSM). Bahkan, dalam komunikasinya, operator FWA tak segan-segan membandingkan tarifnya dengan tarif operator seluler, walau sebenarnya ini tidaklah apple to apple. “Sedikit banyak ini memberi pengaruh terhadap industri, terutama pemain GSM,” ungkap Bayu.

Dari situ, peluit yang menandakan dimulainya perang tarif pun ditiup. Bayu mengatakan, salah satu visi dan komitmen XL adalah memberi pelayanan yang berkualitas dengan tarif terjangkau. “Kami merupakan pioner dalam hal inovasi tarif,” ujarnya. Pertengahan 2007, XL keluar dengan tarif Rp 1/detik ke sesama XL (on net) yang bisa dinikmati setelah pelanggan berbicara selama dua menit. Pada dua menit pertama, pelanggan tetap dikenai tarif normal, Rp 10/detik. Tarif ini merupakan tarif termurah pada saat itu.

Langkah XL langsung dibalas Indosat. Dengan menggunakan ikon artis cantik Dian Sastrowardoyo, operator yang sebagian sahamnya dikuasai Singapore Technologies Telemedia itu keluar dengan kampanye tarif Rp 0/detik untuk produk Mentari. Walau menyebut tarifnya Rp 0/detik, bukan berarti Indosat menggratiskan setiap percakapan yang dilakukan pelanggannya. Namun, setiap pemakaian Rp 5.000, pelanggan Mentari akan memperoleh bonus pulsa bicara Rp 5.000 juga. Program ini dikampanyekan secara besar-besaran oleh Indosat. Bahkan, secara tidak langsung Indosat membandingkan tarifnya dengan tarif yang diberlakukan XL dalam komunikasi pemasarannya, khususnya TVC.

Strategi Indosat ini membuat adrenalin XL meninggi. XL pun membombardir media massa, khususnya media cetak, dengan iklan yang memuat tabel yang membandingkan tarifnya dengan tarif Indosat, dengan menyebut produk tersebut dengan “si Nol”. Intinya, XL ingin mengatakan, tarif yang mereka berlakukan tetap lebih murah ketimbang Indosat. “Kami mencoba transparan kepada masyarakat,” ujar Bayu.

Perang di antara dua operator peringkat kedua dan ketiga ini pun memaksa Telkomsel sebagai pemimpin pasar ikut serta. Tak mau kalah dari XL, Telkomsel keluar dengan tarif Rp 0,5/detik setelah menit pertama bagi produk Simpati PeDe untuk percakapan on net.

Terlibatnya pemimpin pasar dalam perang tarif membuat kompetisi kian panas. Lagi-lagi, XL menjawab tantangan Telkomsel dengan mengeluarkan tarif Rp 0,1/detik. “Ini merupakan bagian dari komitmen kami. Ketika ada pemain yang berani memberikan harga yang lebih murah, maka XL akan berusaha memberikan tarif yang minimal sama atau bahkan lebih murah lagi,” ungkap Bayu.

Walau nilainya sudah sedemikian kecil, nyatanya masih ada pemain yang berani melayani XL. Indosat menghadang XL dengan mewarkan tarif Rp 0,01/detik. XL pun melayani tantangan Indosat lewat tarif Rp 0,000001/detik yang sehari kemudian dibalas Indosat dengan menawarkan tarif Rp 0,0000000…1/detik atau sama dengan gratis.

Operator baru dan pemain papan bawah pun tidak mau ketinggalan meramaikan perang tarif di industri ini. HCPT menawarkan tarif Rp 1/menit. Walau sedikit malu-malu, Mobile-8 pun tak mau ketinggalan dengan menawarkan tarif Rp 38/menit ke sesama pelanggan dan Rp 700/menit ke seluruh operator GSM. “Termurah ke GSM mana pun, kapan pun,” ungkap Wityasmoro Sih Handayanto, Direktur Utama Mobile-8.

Walau semua tarif yang diberlakukan tersebut baru bisa dinikmati pelanggan setelah memenuhi syarat dan ketentuan yang berlaku, tetap saja perang tarif yang terjadi saat ini cukup membuat industri ini “berdarah”. Ya, karena perang tarif margin yang diperoleh operator pun terkikis. “Apa gunanya margin, yang terpenting adalah total profit,” ungkap Guntur.

Potensi bisnis telekomunikasi nirkabel di Indonesia, menurut Guntur, masih sangat besar. Jika dirata-rata, penetrasi industri ini baru 30%-40% dari total penduduk Indonesia. “Paling tidak ada 70-80 juta pelanggan baru yang bisa didapatkan,” ungkapnya. “Jadi, segala daya upaya dikerahkan untuk bisa mengakuisisi mereka,” tambahnya. Walau margin menjadi lebih kecil, jika volume meningkat signifikan, total profit yang diperoleh perusahaan akan lebih besar.

Bayu sepakat dengan Guntur. Dia mengatakan, ketika tarif diturunkan, pasti ada kerugian yang diderita operator. Namun, kerugian tersebut akan segera tertutupi jika operator berhasil menangkap pelanggan baru dalam jumlah yang banyak. “Pasti profit akan turun, tapi itu biasanya tidak lama,” ujarnya.

Karena itu, tak mengherankan, saat ini fokus utama semua operator adalah bagaimana mengakuisisi pelanggan baru sebanyak-banyaknya. Namun, mengapa sepertinya hanya harga (tarif) yang dijadikan sebagai andalan?

Guntur menerangkan, industri ini sudah cukup lama berkembang, dan hampir semua orang mapan telah menjadi pelanggan salah satu (atau lebih) operator. “Membuat pelanggan operator lain pindah pasti akan sangat sulit. Karena itu, fokus diarahkan untuk merebut pelanggan yang benar-benar baru,” ujarnya. Nah, pelanggan “baru” ini terbagi dalam dua segmen, yaitu orang-orang yang dari segi ekonomi baru naik (mulai mampu membeli ponsel) atau orang yang dari sisi usia baru mencukupi. “Mereka semua sangat sensitif terhadap harga,” Guntur menegaskan.

Wityasmoro membenarkan ungkapan Guntur. Dia menjelaskan, Mobile-8 kini akan memasuki segmen pelanggan baru, yaitu pelanggan yang dari segi ekonomi dan usia lebih rendah yang tentunya sangat sensitif terhadap harga. Akan tetapi, menurutnya, Mobile-8 tidak mau terjebak dalam perang harga. “Kami harus melakukan market education dan berusaha transparan kepada masyarakat. Jadi, tidak sekadar hebohnya,” ujarnya.

Godo Tjahjono, Direktur Pengelola Decision, melihat persaingan yang terjadi di industri telekomunikasi seluler belakangan ini merupakan hal yang wajar. Pasalnya, industri ini masih dalam tahap tumbuh, belum masuk ke tahap saturated. Demikian juga dengan perang tarif yang terjadi. “Seharusnya tarif yang ditawarkan bisa lebih murah lagi,” ujarnya seraya menambahkan, tarif seluler di negara lain jauh lebih murah ketimbang di Indonesia.

Namun, runner-up ajang Young Marketer Award 2004 ini menyebutkan bahwa perang tarif yang terjadi saat ini tidak serta-merta membuat konsumen jadi lebih diuntungkan. “Jika dibanding beberapa tahun sebelumnya mungkin benar. Tapi, tarif yang diberlakukan saat ini ada syarat dan ketentuannya yang masih memberatkan konsumen,” ujarnya.

Dia mengatakan, tawaran tarif yang lebih murah tidak bisa menjamin satu operator akan menjadi pemenang. Faktanya, pemimpin pasar masih bisa meraih pertumbuhan yang sama besar dengan operator lain yang menawarkan tarif lebih rendah. “Ada hal-hal lain yang juga harus diperhatikan oleh operator,” ujarnya sambil menyebut bahwa selain harga yang murah, pelanggan juga membutuhkan kualitas layanan, coverage, freedom (tidak banyak aturan) dan transparansi.

Bayu sependapat dengan Godo. Menurutnya, sebenarnya saat ini tidak hanya tarif yang dijadikan sebagai keunggulan bersaing. Hanya saja, iklim kompetisi yang ada memang sedang mengarah ke sana. “Iklim persaingan ini juga membuat kami terpengaruh,” ujarnya.

Selain fokus di akuisisi, Bayu menuturkan, semua operator juga menjalankan program lainnya, seperti retensi, peningkatan kualitas layanan dan pengembangan jaringan. XL pun, dikatakannya, sangat agresif melakukan ekspansi penambahan kapasitas. Bahkan, saat ini jumlah base transceiver station (BTS) XL merupakan yang terbesar kedua setelah Telkomsel. “Tapi yang kasat mata memang hanya pada perang tarif. Karena, itu dikomunikasikan secara besar-besaran,” ujarnya.

Guntur juga berpendapat sama. Dia mengatakan, Indosat memiliki semua program pemasaran yang seharusnya dilakukan. Terlebih bagi pelanggan pascabayar yang termasuk penyumbang revenue terbesar bagi Indosat. “Tapi kalau itu juga harus dikomunikasikan di teve, kan terlalu mahal. Mereka hanya 5% dari total pelanggan Indosat. Jadi, pendekatan yang digunakan harus berbeda.”

Nyatanya, perang tarif dan komunikasi yang terjadi saat ini cukup membuahkan hasil yang manis bagi operator. Jumlah pelanggannya meningkat secara signifikan. Guntur mengatakan, tahun lalu, Indosat berhasil mendapatkan 7,8 juta pelanggan baru, sehingga pada akhir 2007, total pelanggannya 24,5 juta. “Tahun ini kami targetkan ada penambahan 6-8 juta pelanggan baru,” ujarnya mantap.

XL pun demikian. Pada akhir 2007, jumlah pelanggannya 15,5 juta. Padahal, pada akhir 2006 jumlah pelanggannya baru 9,7 juta. “Secara rupiah, ongkos yang kami keluarkan memang lebih besar, tapi cost of acquisition-nya menjadi lebih kecil karena jumlah pelanggan yang bisa diraih jauh lebih besar,” ujar Bayu seraya menyebutkan, target pertumbuhan pelanggan baru XL tahun ini berkisar 25%-30%

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 07/2008, 3-16 April 2008

5 pemikiran pada “Darah di Lautan Biru

  1. Horee…Perang Harga Tarif Murah!
    Tapi ngomong- ngomong, sebagai pelanggan kita kemudian dihadapkan kepada ‘kesulitan’ akses. Tingkat kualitas akses dan kesinambungan proses bertelekomunikasi menjadi terbatas.

    ‘Maaf, nomer yang anda hubungi sedang sibuk’ (Padahal sedang tidak dipakai alias standby).. Yang lucunya, SMS baru nyampe 1 hingga 2 jam setelah dikiimkan, bahkan 1 hari kemudian.

    Maka pantaslah kita katakan: Harga Murah karena Produknya Memang Murahan!

  2. Semua coment dari konsumen ini bisa jadi bahan untuk tinjauan pemerintah. Apalagi, nyusul kebijakan penurunan tarif telepon yang baru dikeluarin awal April ini, juga akan diikuti dengan peraturan Menteri tentang Quality of Service (QoS).

  3. Comment about MARKETING!

    A product is an output, something that is produced. A commercial product is something that is priced explicitly. Prices are chosen as summary statistics of value, typically with the intention of clearing the market at a profit to be producer.

    In almost all cases, a product is a composite that could be deconstructed- physically or figuratively. A physical example: an airplane cold be sold to the market in a form that is complete with wings attached, landing gear, cockpit, avionics, engines, and a tank of fuel that would power the plane over its serviceable life, among other key elements. Sold in this manner, the user may only fly in frequently. A figuratively example: all of the same components would be provided except that instead of delivering the fuel ex ante, the producer would provide the user a contract stipulating rights and restrictions for securing fuel for the airplane as may be needed.

    Advertising, at least as normally practiced, has tended to be propagandistic. Since its purpose is to sell the advertiser’s products, it typically advocated the views and perspective of that advertiser, the seller, and thus, is one-sided and favorable biased. While this is not necessarily bad, buyers now have access to more and more information, causing them to turn from communications that appear to be inaccurate, abusive, intrusive or overly one-sided.

    Consumers demand goods presuming to exploit the services that they can generate from them. Usually, producers or vendors who represent them assist the consumer by providing services that either ease the market transaction or the realization of the intended services to be derived from the goods or both. In the airplane example, the consumer may enjoy certain credit services that the producer arranges to enable the market transaction. The consumer may also seek a pilot or a crew to fly the plane, which the vendor may assist in finding or certifying for the consumer.

    For sake of marketing the product, I think that every marketing activity should be tied to financial metrics- Return on Marketing Investment (ROMI) — “revenue (or margin) generated by a marketing program divided by the cost of that program at a given risk level. ”Specifically, its the group posits a cause-and-effect chain in which each marketing activity produces an “intermediate marketing outcome” that impacts a specific “cash flow driver.” Thus, the justification for any marketing activity, and measure of its success, always relates to cash flow, which is called “the ultimate marketing metric.”

    It is right to push marketers to go beyond what we refer to as “marketing for marketing’s sake”, e.g., claiming success for a direct campaign by measuring market coverage while ignoring whether the campaign increased the quantity or quality of leads. Still, a model that demands that “every” marketing activity be directly tied to a cash flow driver seems to us oversimplified — worse, it could lead marketers and executives to neglect the best tactics for a specific situation, or for long-term goals, in favor of less effective tactics that are easier to link to cash flow.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s