Out of The Box Celebrity Fitness

Dengan mengusung konsep baru yang memiliki diferensiasi kuat, Celebrity Fitness berhasil mendobrak pasar pusat kebugaran. Bagaimana melakukannya?

Pusat kebugaran (fitness center) sejatinya bukanlah bisnis baru di Indonesia. Bisnis ini sudah lama ada. Hanya saja, perkembangannya dari waktu ke waktu tidak terlalu signifikan. Kegiatan fitness lebih identik dengan pria berotot serta hanya untuk mereka yang berkantong tebal. Maklum, kebanyakan konsep pusat kebugaran yang berkembang di Tanah Air: kalau tidak mengarahkan anggotanya menjadi binaragawan, ya menjadikannya sebagai pusat kebugaran eksklusif. Apalagi, lokasi yang dipilih selalu yahud, misalnya hotel berbintang empat dan lima, sehingga biaya keanggotaannya pun pasti sangat mahal.



Melihat peta pasar seperti itu, pada 2003 PT Extertainment Indonesia (EI) menawarkan konsep yang sama sekali berbeda dari pemain yang sudah ada. Dengan mengusung merek Celebrity Fitness (CF), EI mengisi pasar yang dinilai masih kosong. “Kami melihat ada gap yang sangat besar antara kedua konsep tersebut,” ungkap Hendra Nugraha, Manajer Pemasaran dan Promosi Regional EI.

Hendra menjelaskan, konsep yang ditawarkan CF adalah memadukan unsur olah raga dan hiburan dalam satu atap. Selain menyediakan peralatan fitness yang modern dan canggih, CF juga dilengkapi dengan sound system yang kualitasnya tak kalah dibandingkan dengan diskotek. Pengunjung tak perlu lagi membawa peralatan musik sendiri, seperti walkman atau diskman, karena musik selalu berdentum keras, setia menemani mereka beraktivitas sepanjang waktu. ”Hal itu sekaligus menghilangkan gap yang selama ini menjadi kelemahan pusat kebugaran pada umumnya,” kata Hendra.

Pusat kebugaran, menurutnya, tidak melulu harus dijejali dengan pemenuhan kebutuhan olah tubuh, tapi dapat dipadukan dengan konsep hiburan (entertainment). “Dengan konsep ini, fitness bisa menjadi aktivitas menyenangkan,” ungkapnya. Konsep ini juga ditujukan untuk menghapus anggapan bahwa fitness hanya untuk membentuk otot laiknya binaragawan. “Dulu jangankan wanita, pria yang berbadan kurus atau terlalu gemuk pun malu masuk fitness (center).”

Selain itu, CF pun menghilangkan gap yang menyangkut biaya. Selain menawarkan biaya relatif terjangkau, yaitu Rp 429 ribu/bulan untuk keanggotaan di satu gerai saja atau Rp 495 ribu/bulan untuk keanggotaan di semua gerai, CF juga membuat terobosan lewat program Rp 0 joining fee. “Dulu untuk menjadi anggota sebuah pusat kebugaran dibutuhkan biaya hingga jutaan rupiah. Kami menggratiskannya. Ini untuk mempermudah masyarakat berlatih di tempat kami,” kata Hendra.

CF juga mengambil lokasi yang sangat berbeda dari pusat kebugaran yang sudah ada sebelumnya. Yaitu, di mal yang sesuai dengan target pasar, kalangan menengah-atas. Gerai pertamanya di Plaza Indonesia Entertainment Center/EX. Tak tanggung-tanggung, CF mengambil space yang sangat luas di setiap gerainya (rata-rata di atas 2.000 m2).

“Ternyata, pasar tersebut memang kosong. Belum ada pemain yang menawarkan (layanan ) seperti kami,” ujar Hendra. Sebelum gerai pertama dibuka, EI sudah aktif menggelar pre-sale. Selama hampir dua bulan mereka membuka stand di Plaza Indonesia.

Ini jelas tantangan yang tidak mudah. Pasalnya, saat itu yang dijual baru sebatas “kertas”. Apalagi, “Produknya sendiri belum ada. Tapi kami berusaha menciptakan crowd terlebih dulu,” ungkap Hendra. Selama pre-sale, tak kurang dari 4.000 anggota berhasil dijaring.

Hendra mengakui, konsep yang diusung CF sudah banyak diterapkan di luar negeri. Namun, EI melakukan berbagai modifikasi untuk menyesuaikannya dengan karakter pasar Indonesia. “Kami menyempurnakan segalanya, mulai dari kelas hingga konsep,” ujarnya. “Kebetulan salah satu owner CF adalah orang yang sangat berpengalaman di bisnis fitness.”

Kata “celebrity” dipakai sebagai merek karena, seperti dijelaskan Hendra, EI ingin memberikan pengalaman olah tubuh layaknya selebriti. Ia mengatakan, kata selebriti konotasinya sangat positif. Masyarakat memandang selebriti sebagai sesuatu yang wah dan selalu mendapat perlakuan layaknya VIP (very important person). “Kami ingin member kami akan dijamu layaknya seorang selebriti. Dari mulai mereka masuk, latihan dan selesai latihan mereka akan merasa seperti selebriti,” ujarnya menjelaskan. “Selain itu,” katanya “nama itu juga cukup catchy.”

Kepalang menggunakan merek Celebrity, EI pun mengangkat Davina – berasal dari kalangan selebriti – sebagai bintang iklan. “Ini juga sebuah terobosan,” ujar Hendra. “Biasanya yang menjadi bintang iklan fitness center adalah pria berotot.”

Tak cukup sampai di situ, EI juga meng-endorse para selebriti Indonesia untuk berlatih di tempatnya tanpa dipungut biaya. Kendati demikian, EI tidak mewajibkan imbal balik apa pun dari para selebriti tersebut. “Tapi, mereka tidak boleh berlatih di tempat lain, eksklusif hanya di CF,” ungkap Hendra sambil menyebut nama-nama selebriti papan atas yang bergabung di CF, antara lain Dian Santro, Mariana Renata, Luna Maya, Bunga Citra Lestari dan Delon.

Pengamat pemasaran yang juga Chief Creative Officer OMG Creative Consulting, Yoris Sebastian, menyebut langkah yang dilakukan CF amat tepat. Menurut Yoris, orang Indonesia amat menyukai selebriti. Ada perasaan lebih jika bisa melakukan aktivitas bersama selebriti. Lagi pula, bagi CF, kehadiran para selebriti itu tidak menjadi beban tambahan, karena semua sudah termasuk dalam fix cost. “Cara ini sangat efektif, toh mereka tidak dibayar. Apalagi, kehadiran para selebriti sangat cocok dengan brand CF.”

CF juga berusaha mengerti kebutuhan pelanggan. Tak mengherankan, waktu operasional CF jauh lebih panjang ketimbang pusat kebugaran lain. Setiap hari, gerai CF buka pukul 06.00-24.00 – walau untuk itu, CF harus meminta pintu khusus kepada pengelola mal agar pelanggan tetap mendapat akses walau mal belum buka/sudah tutup. Ini sangat berbeda dari pusat kebugaran lain yang sebagian besar hanya beroperasi pukul 08.00-22.00. “Ini untuk memudahkan pelanggan memilih waktu yang sesuai dengan jadwal mereka,” Hendra menjelaskan.

Selain waktu operasional yang lebih panjang, CF juga menawarkan berbagai fasilitas tambahan bagi anggotanya. Setiap akhir pekan, CF membuka dance class untuk anak-anak. Pelanggan yang memiliki anak – usia 6 tahun ke atas dan didampingi baby sitter – dapat mengikutsertakan anaknya dalam program tersebut secara gratis. “Jadi, ibunya bisa tetap latihan dengan tenang,” ujarnya. Ke depan, Hendra menyebutkan, CF juga akan menyediakan kids room – seperti penitipan anak – khusus untuk anak balita.

Layanan yang ditawarkan CF terbukti sangat berguna bagi anggotanya. Menurut Yunita (35 tahun), fasilitas yang ditawarkan CF sangat sesuai dengan kebutuhannya. Ia menuturkan, terkadang saat akhir pekan ia ingin berolah raga di CF. “Kalau kerjaan sedang banyak, waktu luangnya hanya pada akhir pekan. Dengan adanya dance class, saya bisa latihan dengan lebih tenang di akhir pekan,” ungkap pegawai salah satu perusahaan swasta nasional ini.

Hendra mengatakan, saat ini aktivitas pemasaran yang dilakukan CF terbagi dalam dua bagian: promosi eksternal dan promosi internal. Promosi eksternal dilakukan dengan menyelenggarakan seminar/talk show, bekerja sama dengan penyelenggara fashion show hingga beriklan di berbagai media. Selain itu, CF pun selalu mengubah tema kampanyenya tiga bulan sekali. “Belakangan kami sudah tidak terlalu kencang beriklan. Menurut saya, iklan itu hanya sebagai pendukung,” ungkapnya.

Kendati demikian, CF tergolong cukup royal dalam beriklan. Menurut pantauan Nielsen Media Research, sepanjang 2007, tak kurang dari Rp 1,39 miliar dihabiskan CF untuk beriklan di berbagai media, terutama media cetak. Angka tersebut jauh meningkat dibanding 2006, yang hanya Rp 459 juta.

Tak cukup hanya itu, setiap gerainya juga dilengkapi dengan tenaga telemarketing. “Setiap cabang punya 30 orang staf telemarketing,” tuturnya.

Lantas, apa saja program internal promotion CF? Antara lain, anggota yang sudah bergabung diarahkan untuk membeli program personal training yang sesuai dengan kebutuhannya. Hendra mengatakan, saat ini CF menawarkan berbagai kelas program personal training yang harganya Rp 200-400 ribu per sesi. “Kami juga mengarahkan member untuk meng-upgrade membershipnya dari member biasa menjadi life time membership,” ujar Hendra sambil menjelaskan, CF juga memiliki program keanggotaan seumur hidup dengan membayar Rp 23 juta.

Selain itu, sejak dua tahun lalu CF menggelar program member get member. “Member yang membawa temannya untuk mencoba akan mendapat hadiah. Jika temannya itu menjadi member, akan mendapat hadiah lebih besar lagi,” ungkap Hendra.

CF pun menggunakan pendekatan experiential marketing. Program trial gratis hingga 21 hari diberikan kepada orang yang dianggap sesuai dengan target pasarnya. Langkah ini tergolong cukup berani. Pasalnya, pusat kebugaran lain hanya berani memberi program trial gratis beberapa hari. “Bagi kami tidak masalah memberi gratis selama 21 hari. Sebelum membeli mereka harus mencoba dulu,” ungkap Hendra.

Keberanian CF memperikan trial gratis dalam waktu yang cukup panjang dibenarkan Yoris. “Itu memang harus dilakukan. Untuk menjual produk yang berkaitan dengan habit, tidak bisa hanya dengan memberi trial dalam waktu yang singkat. Dengan waktu yang cukup panjang, peluang orang untuk tertarik akan lebih besar, karena sudah terbiasa. Salah satu penyakit marketer Indonesia adalah ogah rugi, kasih sampel sedikit-sedikit,” ungkap Runner-up Young Marketer Award 2003 ini panjang lebar.

Berbagai langkah ditempuh EI untuk mendongkrak jumlah anggota. Antara lain, menjalin kerja sama dengan berbagai institusi. Untuk pembiayaan, CF bekerja sama dengan BCA. Dengan menggunakan kartu BCA Card, pelanggan dapat mencicil biaya keanggotaan dengan bunga 0%. CF pernah juga menjalin kerja sama dengan Thamrin Residence: menawarkan hadiah apartemen seharga Rp 400 juta bagi anggota .

CF pun melakukan terobosan yang mungkin belum terpikirkan oleh pemain lain. Saat ini CF bekerja sama dengan Garuda Indonesia: boarding pass Garuda untuk penerbangan dari Jakarta ke tujuan mana pun dapat digunakan untuk trial selama 21 hari secara gratis di setiap gerai CF (termasuk di Malaysia).

Sejauh ini, Hendra cukup puas dengan perkembangan CF. Kini, EI sudah memiliki 13 gerai CF: 6 di Jakarta, tiga di Surabaya dan empat gerai di Malaysia. Selain jumlah anggota yang terus bertambah ( kini hampir 60 ribu orang), sebagian besar anggota (60%) adalah wanita. “Berarti konsep yang kami bawa tepat dan berhasil membalikkan keadaan, dari yang dulunya fitness didominasi kaum Adam, kini wanitanya justru lebih banyak,” ungkap Hendra bangga.

Di mata Yoris, keberhasilan CF tak lepas dari keberaniannya berpikir “di luar kotak (out of the box)”. Mereka berani menerapkan konsep yang merupakan perpaduan antara bisnis pusat kebugaran dan bisnis hiburan. Selain itu, kalkulasi bisnisnya pun sangat tepat. Menurut mantan GM Hard Rock Cafe Jakarta ini, dengan mengambil space yang besar di satu mal, EI akan memperoleh harga sewa yang lebih murah. Space yang besar itu bisa mereka isi dengan peralatan dalam jumlah banyak. “Kapasitasnya menjadi besar. Makanya walau investasinya besar, mereka tetap bisa (mendapatkan) profit,” ujarnya. “Dulu mengapa fitness center mahal, karena tempat kecil, sehingga hanya bisa menampung sedikit orang,” Yoris menambahkan.

Sejauh ini, Yoris menilai, langkah CF sudah on the right track. Hanya saja, menurutnya, CF harus mulai menyiapkan loyalty program untuk mengikat anggota. “Sebagai inovator, mereka boleh dibilang sudah sukses. Sekarang waktunya untuk lebih memikirkan loyalty program-nya,” katanya. Karena itu, ia menyarankan agar CF tidak lagi terlalu fokus untuk meraih pelanggan baru, tapi mesti fokus untuk mempertahankan anggota yang ada. “Mereka harus mau (melakukan) riset lebih jauh dengan menggunakan database pelanggan yang sudah mereka miliki,” ungkapnya.

Hendra membenarkan ungkapan Yoris. Dalam waktu dekat EI akan meluncurkan loyalty program bagi membernya. “Bentuknya seperti redemp program,” ujar Hendra tanpa bersedia menjelaskan lebih lanjut. Untuk loyalty program ini, EI telah menggandeng beberapa mitra yang akan memberi penawaran istimewa bagi anggota CF.

Hendra berpendapat, potensi pasar bisnis pusat kebugaran masih sangat besar. Di Jakarta saja, saat ini jumlah orang yang menjadi anggota pusat kebugaran tertentu masih di bawah 1% — kota lain bahkan lebih kecil lagi. Karena itu, CF akan terus menambah jumlah cabang. Tahun 2008 ini, CF akan menambah tiga cabang lagi di Jakarta. Itu masih akan ditambah dengan satu cabang yang dikhususkan untuk segmen atas. Selain itu, CF juga akan melebarkan sayap untuk menggarap pasar kelas menengah dengan merek CF Express di Bekasi dan Bogor. “Potensinya masih sangat besar, dan kami akan terus agresif dalam mengembangkan cabang-cabang baru, tentunya dengan riset yang mendalam terlebih dulu,” katanya.

Tak hanya di Indonesia, EI pun sudah mengambil ancang-ancang untuk melebarkan sayap ke luar negeri selain Malaysia. “Tahun 2009, kami akan hadir di Timur Tengah dan Asia Selatan,” Hendra mengungkapkan.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 04/2008, 21 Februari 2008

3 pemikiran pada “Out of The Box Celebrity Fitness

  1. Idea yang baik dengan mengawinkan antara konsep kebugaran dengan hiburan. Apalagi dengan imej wanita sebagai produk iklannya.

    Berbagai strategi marketing dengan beragam penawaran, seperti misalnya dengan Garuda untuk memberikan ‘hadiah’ selama 21 hari dapat menikmati layanan adalah suatu strategi kemitraan yang baik.

    Namun demikian, tentunya masih banyak lagi ide- ide dalam meluaskan jangkauan dari promosi yang dapat dilakukan dalam menumbuhkan bisnis ini, selain memberikan tarif Rp.0 untuk biaya pendaftaran ataupun dengan fasilitas latihan ‘dance’ untuk anak- anak.

    Pasar dengan konsumen perorangan/kelompok mungkin dapat juga ditingkatkan melalui penawaran lainnya melalui pasar dengan konsumen korporat/perusahaan, seperti halnya beberapa perusahaan di mana karyawan- karyawannya memiliki waktu berolahraga bersama (tenis atau badminton). Sehingga konsepnya tidak sebatas konsep kebugaran dan hiburan semata, namun juga konsep ‘keakraban’ atau ‘kongkow-kongkow’, di mana rekan sekerja dapat saling berkomunikasi dalam kerangka informal.

    Atau misalnya untuk golongan yang lebih muda, maka konsep kebugaran dapat dijadikan ajang ‘fun’, seperti halnya: bowling atau footsal.

    SELAMAT & SUKSES!

  2. Uwah, konsep awalnya memang menarik sekali, tapi tetap saja segmentasi pasar adalah untuk menengah keatas.

    Namun, mau tak mau saya mengakui jika konsep pusat kebugaran merangkap tempat hiburan ini bukan saja mengutamakan badan sehat tapi juga sudah menjadi suatu lifestyle di Jakarta.

    Jelas lifestyle yang diusung CF ini juga telah memberikan angin segar bagi pengusaha2 fitness kelas menengah ke bawah dalam menjaring konsumen.

  3. CF marketing dan cs nya tidak profesional demikian juga perekrutan instructur .
    bukan nya pelanggan adalah raja ,tetapi pelanggan /member dibuat tdk nyaman dan tersiksa.
    ” CS sering mematikan pendingin utk kelas RPm/studio= apa memang kebijakan CF mau irit listrik?
    ” rekruitment Instructur yg tdk perform/amatiran .
    cara mengajar asal saja.(tidak beretika/kampungan )
    ” PT nya kerjaannya cuma memeras member .
    (CF Puri)
    Management jangan maunya duit aja dong ! Buat Questionary untuk member atau cek langsung !

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s