Martha Tilaar Group: Menggarap Trade Marketing Buat Merangkul Konsumen

Untuk mendongkrak penjualan produk-produknya, Martha Tilaar Group menggalakkan program trade marketing. Dalam dua tahun, penjualannya meningkat 50%.

Waktu menunjukkan pukul 10.30 WIB. Meski matahari telah memancarkan sinarnya secara sempurna, belum bisa mengusir hawa dingin di wilayah Badaling, salah satu pintu masuk Tembok Besar (Great Wall) Cina. Suhu udara menunjuk pada angka -2 derajat Celsius. Dingin sekali. Dan kian terasa menusuk tulang, karena angin berembus kencang, entah berapa knot.



Toh, semua itu tidak mengurangi semangat Noor Liesnani Pamella mendaki bangunan yang menjadi salah satu keajaiban dunia itu. Bersama putranya, Wildan, pemilik Pamella Swalayan, Yogyakarta ini juga berkesempatan mengunjungi berbagai objek wisata lain di seputar Kota Beijing, serta menikmati keindahan lampu Kota Hong Kong. Noor menjadi bagian dari rombongan yang berjumlah 160-an orang dalam tur yang bertema Martha Tilaar Passion of Beauty (MTPOB) China 2008, yang diselenggarakan oleh produsen kosmetik, Martha Tilaar Group (MTG).

MTPOB merupakan salah satu langkah yang diambil oleh MTG untuk mendongkrak penjualan produk-produknya. Program ini diberikan kepada channel distribusi yang berkinerja baik. “Paling tidak mereka yang berangkat bisa mencapai pertumbuhan penjualan sebesar 25%,” ungkap Harianto Prasetia, Direktur MTG, sambil menyebut bahwa program ini sudah memasuki penyelenggaraan yang kedua kalinya. Tahun lalu, MTG juga memberangkatkan rombongan serupa ke Thailand.

Harianto menjelaskan, rombongan yang berangkat ke Cina ini merupakan kelompok gerai modern lokal, yaitu gerai modern yang masih dikelola secara perorangan. MTG sendiri membagi channel distribusinya dalam beberapa kelompok: key account outlet, seperti Carrefour, Alfamart, Indomaret, dan lain-lain; kelompok gerai modern lokal, seperti Pamella Swalayan di Yogyakarta, Ada Group, Rita Group, dan sebagainya; serta kelompok gerai tradisional. “Setiap channel diperlakukan secara berbeda dan memiliki program yang berbeda pula,” ujarnya.

Bryan Tilaar, Deputi Head Divisi Komersial MTG menambahkan, khusus untuk key account outlet, MTG tidak menawarkan insentif tur. Pasalnya, untuk jenis gerai ini MTG lebih banyak berhubungan dengan para profesional, bukan dengan pemilik gerai. Jadi, untuk jenis gerai ini, MTG hanya menawarkan program diskon. Namun, untuk gerai tradisional dan juga modern lokal, perusahaan kosmetik yang sudah berusia 37 tahun ini menawarkan program insentif tur bagi gerai yang berhasil mencapai target yang diberikan. “Bulan lalu (Oktober 2007 – Red.), kami baru berangkat ke Shanghai bersama rombongan gerai tradisional,” ujarnya.

Dijelaskan Bryan, meskipun jenis insentifnya sama, MTG tidak ingin menggabungkan antara kelompok gerai tradisional dengan kelompok modern lokal. “Tipikal orangnya sangat berbeda, jadi tetap harus dipisahkan,” katanya.

Harianto menyebutkan, program MTPOB bukan insentif belaka. Lebih dari itu, lewat program ini, MTG ingin menjalin hubungan yang lebih erat dengan para mitra kerjanya. Maka, MTG tidak memperbolehkan mitranya untuk menukar insentif tur ini dengan uang atau menjualnya kepada orang lain. “Yang masih masuk toleransi kami adalah jika yang berangkat masih memiliki hubungan kekerabatan yang dekat dengan si pemilik gerai, atau bisa juga karyawan gerai itu. Tujuan tur ini bukan sekadar jalan-jalan, melainkan untuk menjalin relationship,” papar Harianto. Untuk itu, selain membawa jajaran manajemen yang cukup lengkap, MTG membawa pula para manajer area dalam program ini. “Bahkan sampai bagian keuangan kami ikutkan dalam tur ini. Tujuannya agar mereka dapat saling kenal dan lebih akrab,” tambahnya.

Tidak hanya itu, sepanjang penyelenggaraan acara, pihak MTG juga memberikan pelayanan “kelas satu” kepada para mitranya. Mulai dari penginapan di hotel bintang lima, menikmati makan siang dan malam di restoran terbaik di tempat yang dikunjungi, hingga mendatangkan tamu-tamu istimewa, seperti Miss Indonesia 2007, Kamidia Radisti. “Banyak perusahaan yang juga memberikan hadiah tur, tapi tidak ada yang memberi pelayanan seperti MTG,” ungkap Noor. “Tahun lalu di Thailand, pelayanan yang diberikan juga sangat memuaskan,” tambah pemilik 7 gerai swalayan di Yogyakarta ini.

Yohan Kristanto, Direktur Laris Department Store sependapat dengan Noor. Dia mengatakan, hampir semua produk menawarkan program insentif yang sejenis dengan yang ditawarkan MTG. Bahkan, ada beberapa produsen yang memperbolehkan untuk menukar insentifnya dengan uang. “Sebenarnya dengan ikut tur seperti ini kan kami malah jadi mengeluarkan uang (untuk oleh-oleh dan belanja – Red.), tapi program ini sangat baik untuk melepas lelah dan penat karena bekerja,” ujar pemilik 6 gerai di wilayah Jawa Tengah ini.

Harianto menambahkan, pelayanan “kelas satu” yang diberikan, tak lain karena MTG menganggap para mitranya ini sebagai bagian yang sangat penting bagi kelangsungan bisnis MTG. Terlebih, gerai modern. “Perilaku belanja konsumen sudah mulai bergeser ke gerai modern. Jadi, ke depan peran gerai modern akan semakin penting,” katanya.

Tidak hanya sebatas pelayanan, dalam farewell party yang digelar pada malam sebelum rombongan kembali ke Tanah Air, MTG memberikan pula penawaran istimewa kepada para mitranya itu, yaitu berupa diskon dan bonus bagi mereka yang melakukan pemesanan produk pada saat itu juga. “Ini salah satu bentuk apresiasi kami. Jadi mereka tidak hanya liburan, tapi juga memperoleh keuntungan bisnis,” ujar Harianto.

Sejak tahun lalu, lanjut Harianto, MTG berusaha untuk lebih fokus dalam menggelar program trade marketing. Untuk itu, sejak November 2006, MTG secara resmi memecah divisi pemasarannya menjadi dua, yaitu: divisi pemasaran yang bertanggung jawab terhadap program branding; dan divisi komersial yang bertanggung jawab terhadap program trade marketing. “Tadinya aktivitas trade marketing dikelola oleh brand. Jadi setiap brand memiliki program trade marketing yang berbeda,” Harianto menerangkan.

Lewat pemisahan divisi ini, diharapkan aktivitas trade marketing yang digelar MTG akan lebih terarah, dan setiap brand dapat mencapai pertumbuhan penjualan secara bersama-sama. Harianto menyebutkan, sebelumnya MTG juga sudah memberikan fasilitas berupa insentif tur. Hanya saja, program itu diberikan berdasarkan penjualan masing-masing merek. “Jadi ada tur Sari Ayu, ada tur Biokos, dan lain-lain. Juga, dulu mereka hanya berangkat dengan biro travel, tanpa manajemen MTG,” ungkapnya.

Dijelaskan Harianto, program MTPOB sudah dirancang hingga tahun 2010: tahun 2009, MTG akan membawa para mitranya ke Sydney, Australia, dengan menumpang pesawat termewah, Airbus A380; dan tahun 2010 rombongan akan dibawa untuk mengunjungi Afrika Selatan. Tidak berhenti sampai di situ, bagi gerai yang berhasil mengikuti keseluruhan program MTPOB (dari Thailand sampai Afrika Selatan – Red.), masih ada hadiah grand prize berupa tur ke Jepang, Eropa dan Amerika Serikat. Itu semua sudah diumumkan kepada setiap gerai setelah penyelenggaraan MTPOB pertama di Thailand.

Langkah ini ternyata cukup efektif. Yohan menyebutkan, adanya janji insentif secara jangka panjang itu membuatnya semakin terpacu untuk terus bisa mencapai target yang dibebankan oleh pihak MTG. “Tapi ada syaratnya, selain harus memberi dukungan yang selama ini sudah berjalan cukup baik, MTG juga harus terus konsisten melakukan aktivitas branding. Iklannya jangan berhenti, karena kalau berhenti penjualannya langsung macet,” ungkapnya.

Ungkapan Yohan ditanggapi secara positif oleh Martha Tilaar, Chairman MTG. Dia mengatakan, MTG akan terus konsisten dalam pengembangan merek. Selain itu, pihaknya juga akan terus berupaya mengangkat citra produk-produk MTG ke level yang lebih tinggi, salah satunya dengan tetap konsisten meluncurkan tren warna kosmetik yang tahun ini sudah memasuki tahun yang ke-22. “Tren warna ini bisa mengangkat citra MTG sebagai trend-setter industri kosmetik nasional,” ujarnya.

Harianto mengatakan, selama empat tahun penyelenggaraan program MTPOB, diharapkan penjualan produk MTG, khususnya di gerai modern lokal dapat tumbuh minimum 100%. Saat ini, untuk bisa menikmati fasilitas insentif tur, gerai harus bisa meningkatkan penjualan produk MTG minimum 25%. “Kami tidak menghitung target berdasarkan nilai rupiahnya, tapi lebih pada pertumbuhan penjualannya. Itu pun besarannya sangat variatif, yaitu 25%-50%,” Harianto menguraikan.

Target pertumbuhan penjualan yang ditetapkan pihak MTG boleh dibilang cukup tinggi. “Awalnya saya sempat protes. Mereka niat mengajak jalan-jalan ke Cina atau tidak? Karena targetnya naik tinggi sekali,” ujar Noor sambil menyebut bahwa di hampir semua gerainya ditargetkan penjualan produk MTG dapat tumbuh hingga 50%.

Kendati demikian, MTG tidak sekadar memberi target tanpa memberi dukungan kepada para mitranya. “Kami sudah punya program yang komprehensif untuk setiap gerai,” ujar Harianto seraya menambahkan, secara berkala MTG menggelar berbagai aktivitas promosi di gerai para mitranya, mulai dari pemberian diskon dan hadiah bagi konsumen, hingga menggelar Beauty Fair di gerai itu. Juga, MTG memberi fasilitas berupa beauty assistant di beberapa gerai yang tergolong cukup besar. Khusus untuk gerai yang penjualannya agak mandek, MTG akan menurunkan “tim elite” MT Fighting Beauty Spirit, yang bertugas melakukan penjualan kepada konsumen. Tidak hanya itu, setiap kali meluncurkan produk baru, MTG akan menggelar MT Beauty Innovation Festival di gerai para mitranya.

Harianto menerangkan, meski manajemen MTG sudah merancang program bagi setiap gerai, tidak tertutup kemungkinan bagi pemilik gerai mengambil inisiatif menggelar program promosi di gerainya. “Kami akan memberi dukungan,” kata Harianto menjanjikan.

Tidak sedikit dana yang dikeluarkan MTG untuk program trade marketing ini. Walau begitu, menurut Harianto, itu tidak mengurangi margin yang diperoleh MTG. “Kami punya bujet tersendiri, dan itu cukup besar. Bahkan jika dibanding pemasaran, bujetnya hampir 50:50,” ungkapnya tanpa bersedia menyebut besarannya.

MTG juga sudah mengantisipasi adanya penumpukan stok. Karena itu, pihak MTG tetap menghitung penjualan setiap gerai secara terpisah, walaupun beberapa gerai merupakan bagian dari grup tertentu. “Kami memonitor di setiap gerai, bukan berdasarkan grupnya,” ujar Harianto. Hal ini untuk menghindari terjadinya pertumbuhan semu, yaitu hanya sebatas selling in. “Karena itu, deal dilakukan di setiap gerai secara terpisah, bukan di kantor pusat mereka,” tambahnya.

Selain merangsang gerai untuk meningkatkan penjualannya, MTG pun mengadakan “kontes” bagi para manajer areanya, di mana setiap manajer area juga dibebani dengan target pertumbuhan di wilayahnya. Saat ini, MTG membagi wilayah Indonesia dalam 16 area, sesuai dengan jumlah kantor cabang MTG. “Mereka yang bisa mencapai target pertumbuhan di wilayahnya juga ikut serta dalam insentif tur ini,” kata Harianto.

Pengamat pemasaran yang juga konsultan MarkPlus & Co., Yuswohadi, menyebutkan bahwa langkah yang dilakukan MTG ini bukanlah sebuah terobosan baru. Hampir semua produsen melakukan hal yang sama. “Mungkin yang sedikit membedakan adalah MTG membawa sentuhan emosional dengan melibatkan timnya dalam pelesiran itu,” ujarnya. Cara ini menurutnya cukup efektif, tetapi sifatnya hanya untuk jangka pendek. Selain itu, Siwo – sapaan akrab Yuswohadi – menyebutkan bahwa program seperti ini sangat mudah ditiru oleh pemain lain. “Tinggal uangnya ada tidak,” katanya.

Seharusnya, tambah Siwo, MTG menggelar program yang lebih fundamental, misalnya dengan memberi pelatihan pada gerai agar bisa memberi pelayanan yang lebih baik kepada pelanggannya, sehingga bisa meningkatkan omset secara keseluruhan di gerai itu. Atau, program lain yang bisa memajukan gerai secara keseluruhan, bukan hanya produk MTG. “Jika berhasil, tingkat ‘utang budinya’ jauh lebih tinggi. Pastinya, gerai juga akan lebih memerhatikan produk MTG,” tuturnya.

Meski sepakat bahwa program ini sangat mudah ditiru oleh pemain lain, Harianto menyebutkan bahwa program yang digelar oleh MTG punya diferensiasi yang cukup jelas dibanding program yang digelar oleh pemain lain. “Banyak perusahaan melakukan program yang sama, tapi jarang ada perusahaan yang membawa jajaran manajemennya sedemikian banyak dalam program seperti ini,” ia berujar.

Sejauh ini, ia merasa cukup puas dengan hasil yang diraih dari program MTPOB. “Setidaknya hingga saat ini bisnis kami sudah mengalami pertumbuhan minimum 50%,” ungkapnya. Karena itu, MTG masih akan terus melanjutkan program ini, setidaknya hingga tahun 2010. “Setelah program ini berakhir, tunggu kejutan berikutnya dari kami,” kata Harianto.

Sebagai bukti, Harianto menyebutkan bahwa sebagian besar peserta yang mengikuti MTPOB China 2008 adalah juga peserta MTPOB Thailand 2007. “Paling tidak 80% gerai kami sudah bisa mencapai pertumbuhan penjualan seperti yang kami harapkan,” ucapnya.

Kendati hingga saat ini hasil yang diraih MTG cukup baik, Siwo mengingatkan bahwa MTG tidak bisa menjadikan program ini sebagai satu-satunya senjata utamanya. “Peningkatan kompetensi gerai tetap harus menjadi perhatian utama, karena gerailah yang paling mengerti karakter konsumen di wilayahnya,” kata Siwo.

Karena itu, ia menyarankan manajemen MTG untuk memadukan pula program ini dengan program peningkatan kompetensi gerai. “Memberi pelatihan itu tidak mudah dan tidak singkat waktunya. Dan itu akan sulit ditiru oleh pemain lain.”

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 27/2007, 18 Desember 2007

3 pemikiran pada “Martha Tilaar Group: Menggarap Trade Marketing Buat Merangkul Konsumen

  1. waaaah…. pengen tuh ikut tur juga…
    ntar kalo aku dah punya swalayan deh…. saya jualin produk martha tilaar juga…hehehe

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s