Mendongkrak Citra demi Memperluas Pasar

Agar memperoleh citra Prancis yang bergengsi dan modern, Sophie Martin sengaja menggunakan merek Sophie Paris sebagai umbrella brand. Dengan basis agen yang kuat dan mengakar, mampukah ia meraih target pasar yang lebih luas lagi?

Bicara fashion pasti tak akan lepas dari Kota Paris, yang dikenal sebagai surga fashion bagi kalangan pecinta busana dan aksesori. Kota yang juga dikenal lewat Menara Eiffel ini juga menjadi kiblat industri fashion dunia. Sehingga, barang fashion apa pun, selama ada embel-embel Paris, pasti akan langsung diserap pasar.

Bruno Hasson, Presdir PT Sophie Martin Indonesia (SMI) sadar benar akan hal itu. Tak heran, sejak awal menekuni bisnis fashion di Indonesia, ia sudah membawa aroma Paris. Caranya dengan menambahkan embel-embel Paris pada mereknya, Sophie Martin. Bahkan, untuk lebih meyakinkan, ia pun menggunakan bahasa Prancis dalam katalog produknya.

Padahal, tahukah Anda semua produk Sophie Martin dibuat di Tanah Air? Ya, merek Sophie Martin tidak akan pernah ditemui di Prancis, sebab merek ini memang cuma diproduksi di Indonesia. Nama Sophie Martin pun sebenarnya merupakan nama istrinya yang kebetulan pernah bekerja sebagai desainer tas pada perancang ternama Christian Dior.

Tidak hanya dari segi penamaan. Bruno juga mengambil langkah berani dengan menggunakan mekanisme multilevel marketing (MLM) dan memasarkan produknya melalui katalog. Sistem ini dianggap cocok untuk kondisi Indonesia, yang masyarakatnya cenderung terdorong mencari penghasilan tambahan.

Ternyata dugaannya jitu. Sejak pertama kali diperkenalkan pada 1995, jaringan MLM Sophie Martin berhasil beranak pinak menjadi lebih dari 1 juta member, dan 250 business centre yang tersebar dari Aceh hingga Papua. “Member aktif saat ini sekitar 100 ribu,” kata Bruno. Tak hanya jumlah member yang bertambah, penjualan produk Sophie Martin pun terus meningkat. Tahun lalu, SMI berhasil mencetak omset hingga Rp 500 miliar.

Omset sebesar itu tidak menghentikan langkah Bruno. Baginya, bisnis fashion di Indonesia masih menjanjikan potensi sangat besar. “Pasar masih sangat terbuka. Masih banyak potensial market yang belum tergarap,” ungkapnya.

Berangkat dari keyakinan itu, awal tahun ini, SMI melakukan serangkaian terobosan baru untuk memperluas pasar. Pertama, SMI meluncurkan beberapa merek baru yang menyasar segmen pasar yang berbeda. Jika selama ini Sophie Martin lebih menyasar segmen menengah, sekarang SMI meluncurkan merek Son Altesse Sophie untuk segmen atas. Lalu ada merek IN2 (XS) yang menyasar kaum pria. Ada juga Sophie Kids untuk segmen anak-anak.

Kedua, guna menancapkan citra Paris pada produk-produknya, SMI meluncurkan umbrella brand Sophie Paris yang menaungi merek Sophie Martin, Son, IN2 (XS) dan Sophie Kids. Sophie Paris sendiri hanya akan menjadi merek katalog, bukan merek produk. “Jadi kalau dulu nama katalognya adalah Sophie Martin, sekarang menjadi Sophie Paris, dan Sophie Martin menjadi salah satu merek yang ada di dalamnya,” Bruno menguraikan.

Dengan konsep baru ini, lanjut Bruno, merek Sophie Martin akan tetap dijalankan sebagaimana biasanya. Tidak ada yang berubah dari merek ini. Menurut Bruno, merek Sophie Martin sudah memiliki personalitas tersendiri, dan sudah sangat dikenal konsumen. Karena itu, merek ini tidak diutak-atik sama sekali.

Dia mengatakan, Son menampilkan desain dan bahan yang berbeda dibanding Sophie Martin. Maka, harga yang dipatok juga jauh lebih tinggi ketimbang Sophie Martin. Rentang harga produk (tas) Sophie Martin berkisar Rp 39-200 ribu, sedangkan harga produk (tas) Son Rp 200-500 ribu.

Lain cerita di balik merek IN2 (XS). Dia mengatakan, merek Sophie Martin terkesan sangat feminin, untuk produk yang menyasar kaum pria. Makanya, Bruno sengaja memilih nama baru sama sekali untuk produknya. Alasannya, “Kalau nama desainer laki-laki, bisa dipakai oleh laki-laki atau perempuan. Tapi kalau desainer perempuan, agak sulit masuk ke pasar laki-laki,” ujarnya sambil menyebut beberapa nama desainer wanita yang menggunakan merek yang berbeda untuk produk prianya.

Adapun untuk Sophie Kids relatif aman. Dengan target pasar anak-anak usia 0-12 tahun, SMI cenderung lebih mudah menggarapnya. “Tapi kami masih baru. Ini baru setengah merek,” kata Bruno sambil tertawa.

Dengan memecah mereknya, Bruno berharap bisa lebih fokus menggarap pasar. “Sekarang setiap merek punya segmen yang berbeda. Jadi, saya harapkan bisa lebih fokus, sehingga hasilnya juga bisa lebih baik,” ujarnya. “Dulu Sophie Martin sangat umum, satu merek untuk semua produk,” tambahnya.

Menurut pengamat pemasaran, Roy Goni, langkah SMI memecah merek-mereknya merupakan langkah cerdik. Dengan cara ini, SMI memperluas target pasarnya, dari wanita menjadi keluarga. “Untuk kebutuhan fashion, biasanya wanita yang lebih berperan dalam mengambil keputusan,” ungkap Roy. Kendati demikian, Roy memperkirakan merek IN2 (XS) dan Sophie Kids tidak akan berkembang sebagai Sophie Martin dan Son. “Mungkin untuk sekadar eksis sih bisa,” imbuhnya.

Selain itu, peluncuran umbrella brand Sophie Paris, menurut Roy, juga merupakan langkah yang sangat tepat. Dengan umbrella brand itu, SMI bisa semakin menancapkan citra Paris pada produk-produknya. “Walaupun produknya bikinan lokal, kesan Prancis tetap ada,” katanya. “Konsumen kita suka dengan yang seperti itu,” tambah Roy.

Ungkapan Roy dibenarkan Rully S.C. Member Sophie Martin ini menyebutkan bahwa dengan munculnya merek Sophie Paris, pelanggannya semakin tertarik. Terlebih, munculnya merek ini juga dibarengi dengan keluarnya produk yang sama sekali baru. “Orang jadi lebih tertarik melihatnya. Dan karena pilihan produk menjadi lebih beragam, menjualnya pun lebih mudah,” tutur Rully.

Wanita yang sehari-harinya bekerja sebagai ibu rumah tangga ini menceritakan, ia kembali aktif menjual produk Sophie Martin setelah melihat iklan di TV. “Lumayan, untuk menambah uang dapur,” ujar Rully, yang Januari lalu berhasil menjual tiga tas dan dua dompet.

Bruno menerangkan, SMI tidak memberlakukan syarat yang berbelit bagi anggota baru. Hanya dengan membayar Rp 50 ribu sudah mendapat starter kit yang berisi dua katalog berikut agenda program kerja. Keanggotaan pun berlaku seumur hidup tanpa ada biaya tahunan, sehingga anggota yang tidak aktif bisa kembali aktif kapan pun mereka mau. “Kami tidak mencari untung dari keanggotaan,” ungkap Bruno.

Menurut Bruno, walau punya peran sangat penting, menjaga loyalitas anggota merupakan upaya yang sangat sulit. Maka, selain memberi margin yang cukup menarik, SMI juga memberi berbagai fasilitas bagi anggotanya, mulai dari seminar gratis hingga pelesiran bagi yang berprestasi. Namun, itu semua tidaklah cukup. “Prinsipnya, mereka memang tidak loyal,” kata Bruno. Karena itu, hal yang paling efektif untuk menjaga loyalitas anggota adalah dengan terus menyajikan produk-produk yang bermutu. “Kuncinya adalah produk. Kalau punya produk yang bisa menyentuh emosi wanita, mereka akan tetap loyal. Sebab, wanita membeli produk dengan emosinya, bukan dengan logika,” ia menegaskan.

Semua produk yang dijual oleh SMI ditampilkan dalam katalog yang terbit dua bulan sekali. “Katalog kami jual dengan harga Rp 12.500, itu hanya untuk mengganti ongkos cetak,” kata Bruno. Setiap kali terbit, SMI mencetak hingga 200 ribu eksemplar katalog. “Biayanya terlalu besar jika harus digratiskan,” tambahnya.

Agar selalu bisa menyajikan koleksi baru, SMI memiliki tim desainer yang didatangkan langsung dari Prancis. Tim desainer ini selalu mengikuti perkembangan terkini di dunia fashion melalui pameran dan fashion show yang digelar di berbagai penjuru dunia, utamanya Eropa. “Desain adalah salah satu selling point kami. Karena itu, kami tidak pernah main-main dengan urusan yang satu ini,” Bruno bertutur.

Kendati mengandalkan desainer dari Prancis, perusahaan yang juga sudah merambah Filipina dan Singapura ini berusaha untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal. Karena itu, SMI tak pernah berhenti melakukan riset pasar untuk menggali selera pasar lokal. “Memang desainer kami dari Paris, tapi dalam merancang produk harus juga disesuaikan dengan kebutuhan lokal,” ujarnya. Beruntung bagi SMI, karena menurut Bruno, selera di dunia fashion cenderung sama di negara mana pun. “Kecuali untuk produk-produk yang spesifik seperti jilbab, selera lokal jauh lebih berperan,” tambahnya.

Perubahan konsep pemasaran juga diimbangi SMI dengan mengubah strategi komunikasinya. Jika sebelumnya SMI hanya mengandalkan media cetak dalam mengomunikasikan merek dan produknya, sejak awal tahun ini – walau tidak di semua stasiun TV – SMI mulai masuk ke TV commercial (TVC). “TVC biayanya sangat besar, jadi kami harus sangat selektif,” Bruno memberi alasan. Masuknya Sophie Martin ke TVC ditujukan untuk menjangkau konsumen yang lebih luas. “Member dan business centre kami ada di seluruh wilayah Indonesia, jadi tidak sia-sia jika kami masuk ke TV nasional,” kata Bruno.

Selain bermain di TVC, aktivitas below the line SMI juga cukup gencar. Bruno menyebutkan, dia sudah memiliki rencana yang padat sepanjang tahun ini. Berbagai aktivitas akan digelar di pusat-pusat keramaian yang sesuai dengan target pasar SMI. “Bahkan kami bisa melakukannya per merek,” katanya. Dengan memiliki beberapa merek, lanjut Bruno, eksekusi strategi akan lebih mudah. “Tidak semua event cocok dengan semua merek. Dengan adanya pemecahan merek, kami bisa lebih fokus dalam mengeksekusi strategi,” sambungnya.

Tak berhenti sampai di situ, untuk memantapkan eksistensinya di dunia fashion, SMI memperkenalkan Victory Talent Management, yaitu agensi modeling yang berada di bawah Sophie Paris. Sekarang, agensi ini tengah bekerja sama dengan Majalah Cosmopolitan dan Cosmo Girl dalam menggelar program Victory Model Search, ajang pemilihan model yang diselenggarakan di 8 kota besar di Indonesia.

Tahun ini, Bruno mematok pertumbuhan penjualan 20%-25%. “Melihat geliat di awal tahun, kami sangat optimistis target itu bakal terlampaui,” ujarnya sambil menyebut bahwa tahun 2009, SMI berencana go public agar bisa lebih melebarkan sayapnya ke mancanegara. “Sejak awal, merek ini dikonsepkan untuk menjadi merek global,” ungkapnya mengakhiri wawancara.

Artikel ini di muat di Majalah SWA edisi 05/2008, 6 Maret 2008

4 pemikiran pada “Mendongkrak Citra demi Memperluas Pasar

  1. Gimana caranya kl kami dari Kharisma Communication ingin bermitra dalam hal ATL dan BTL. Dengan dukungan SDM yang berpengalaman dan komitment yang teguh,kami selalu melakukan riset dan analisa pasar maupun riset terhadap perusahaan calon clien (mitra) sehingga program ATL atau BTL yang akan dijalankan menjadi tepat sasaran dan mempunyai nilai tambah untuk clien yang bermuara pada peningkatan penjualan..

  2. aku kepengen jadi member SM tapi di timor leste kayaknya orang yang member di SM nggak beri penjelasan yang detail,soalnya produk ifa dashyat sudah semakin trend aja tapi aku kepingin yang lain , tolong beri penjelasan yang detail kalau jadi anggota SM, sebelumnya thank’s.

  3. SM pelayanan di BC nya kurang memuaskan , , mahal senyum , cuek abis ,, dah lama datang barang nya dan kalau da bangrang yg cacat gag biza ditukaryg baru ,, katanya da garansinya ,, tapi nihil

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s