Farmers Market, Experiential Supermarket

Ada pemandangan yang berbeda di lantai basement Mal Kelapa Gading 1. Di area freshfood sebuah supermarket baru terlihat aktivitas pembuatan tahu dan tempe. Jika biasanya kita hanya melihat bentuk jadinya, di situ kita bisa menyaksikan produksi awal dari bahan baku kedelai hingga bentuk jadinya. Ruangan berukuran sekitar 20 m2 ini menjadi ajang tontonan menarik bagi pengunjung. Empat karyawan yang ada di dalam open kitchen itu terlihat sibuk dengan pakaian rapi dan sarung tangan.

Inilah atraksi yang dipersembahkan Farmers Market (FM), supermarket baru dari kelompok Ranch Market (RM), seniornya. Jika RM menyasar konsumen kelas atas (SES A dan B), FM lebih ditujukan bagi konsumen yang berada di level menengah (SES B). “Diferensiasi FM terletak pada strategi pemasaran dan promosi yang mengedepankan kreativitas,” ungkap Meshvara Kanjaya, Chief Operating Officer PT Bahagia Niaga Lestari (BNL), pengelola FM.

Yang dimaksud dengan kreativitas, antara lain, membuka dapur pembuatan tahu dan tempe itu. Meshvara yang mantan karyawan Grup Hero mengatakan, di tengah persaingan bisnis ritel yang semakin ketat, FM harus punya identitas khas yang dapat menceritakan “pengalaman” kepada konsumennya. “93% konsumen masih menganggap belanja itu rekreasi,” ujarnya berdasarkan survei dan focus group discussion.

Pengalaman Ranch Market yang merajai segmen menengah-atas merupakan salah satu modal utama BNL dalam mengembangkan FM. Meshvara mengatakan, kelengkapan produk masih menjadi pertimbangan utama konsumen. Karena itu, produk yang dijual di FM berbeda dibanding produk yang dijual di supermarket lain. “Kami menjual produk-produk unggulan yang tidak ada di supermarket lain,” tambahnya sambil menyebut beberapa produk unggulan FM seperti cumi-cumi raksasa Bangka, anggur mutiara, tersimon dan apel Fuji besar.

Tak sedikit modal yang digelontorkan BNL untuk membuka FM. Untuk satu gerai dibutuhkan modal hingga Rp 15 miliar. Ini tak lain karena FM menawarkan rentang produk yang cukup lengkap. Tak kurang dari 1.000 item produk mengisi rak-rak di area seluas 4.000 m2 itu. 35% produk yang ditawarkan FM adalah freshfood, dan sisanya dryfood – 25%-30% merupakan produk impor.

Namun, mengandalkan kelengkapan produk saja tentu tidak cukup. Karena itu, kreativitas promosi dan cara penyajian barang pun menjadi andalan FM. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan mengadakan promo off air dan menawarkan produk unggulan setiap hari. Misalnya, program Isi Sepuasnya yang digelar setiap hari. Pada jam-jam tertentu konsumen diberi keranjang yang dapat diisi satu item produk sebanyak-banyaknya dengan satu harga. Ada pula program Mega Deal yang dijalankan pada periode tertentu, misalnya dengan bundling Rinso dan Molto, atau sabun mandi dengan pasta gigi, dan masih banyak lagi. Selain itu, setiap hari Minggu juga diadakan kelas memasak.

Menurut pengamat industri ritel, Sugianto Wibawa, jika tidak memiliki diferensiasi yang jelas, agak sulit bagi FM berkembang di kategori supermarket. “Bila mereka berkreasi dengan melakukan promo setiap hari lewat gerai, semua pemain juga melakukan hal yang sama,” ujarnya. Menurutnya, salah satu faktor yang bisa menentukan keberhasilan FM adalah jika mereka tetap konsisten memfokuskan sisi segar (fresh), seperti halnya Ranch Market.

Sugianto menilai, untuk sekadar bisa berjalan FM mungkin bisa berjalan. Namun, untuk berkembang belum tentu. “Mungkin bisa berkembang dengan cara mencari positioning yang jelas. Kalau cuma menawarkan sisi fresh-nya, apakah FM bisa melawan yang lain? Mereka masih bisa berkembang hanya di lokasi-lokasi tertentu,” kata Sekjen Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia ini.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 01/2008, 1 Januari 2008

2 pemikiran pada “Farmers Market, Experiential Supermarket

  1. hati2 belanja di farmers market kelapa gading.
    saya selaku customer,melihat langsung kejadian ada SPG dgn memakai kaos SIMBA snack sedang membuka kemasan makanan yg dipajang dan memakannya,sesudah itu ditutup kembali dgn solatip.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s