Upaya Mizone Menggapai Second Wind

Akibat isu tak sedap, penjualan Mizone yang tengah meroket langsung terjungkal. Kini, Mizone berupaya bangkit kembali dengan lebih memberdayakan konsumennya. Sukseskah langkah yang ditempuhnya?

Menjelang tutup tahun 2006, tiba-tiba awan hitam menggelayut di PT Tirta Investama (TI). Perusahaan yang melegenda berkat kepeloporannya di kategori produk air minum dalam kemasan di Tanah Air ini dipaksa menarik produk yang belum lama mereka luncurkan, Mizone. Produk yang bermain di kategori minuman isotonik ini dianggap menyalahi aturan karena tidak mencantumkan salah satu bahan pengawet yang digunakannya pada label kemasan produknya.

Penarikan Mizone dari pasaran mengundang berbagai kontroversi. Ada yang menyebut bahwa isu tersebut sengaja dibesar-besarkan oleh kompetitornya. Maklumlah, sejak diluncurkan pada akhir 2005, penjualan Mizone terus meroket. Bahkan, produk ini juga berhasil menambah akselerasi pertumbuhan kategori minuman isotonik yang kala itu tengah mengalami pertumbuhan yang sangat baik.

Namun, terlepas dari berbagai kontroversi tersebut, Direktur Pemasaran Mizone, Danone Aqua TI, Yohanes Pauly, mengakui adanya faktor human error dalam pembuatan label pada kemasan Mizone. Dia menjelaskan, kadar aman menurut Permenkes No. 722/Menkes/IX/88 adalah natrium benzoat 600 mg/liter, dan kalium sorbat 1.000 mg/liter. Sementara kandungan kedua jenis bahan pengawet tersebut pada produk Mizone jauh di bawahnya, yaitu masing-masing 100 mg/liter. “Jadi, sebenarnya tidak ada masalah dengan produk. Hanya pada labelnya yang kurang jelas. Tetapi, produknya dijamin aman untuk dikonsumsi,” ujar Pauly menegaskan.

Apa pun alasannya, nasi sudah menjadi bubur. TI harus melaksanakan kewajibannya menarik produk dari pasaran. Kendati dibutuhkan usaha luar biasa besar, karena distribusi produk ini sudah sangat meluas ke seluruh Indonesia, TI mencoba konsekuen. Tak sampai satu bulan, peredaran Mizone berhasil dihentikan.

Berhentikah Mizone beroperasi? Jelas tidak!. Menurut Pauly, sejak hadir di pasaran, Mizone menawarkan sesuatu yang baru. Produk ini merupakan minuman isotonik pertama yang memosisikan diri sebagai “everyday restoration drink”. “Produk ini memang bukan untuk pengobatan, tapi sangat baik untuk kesehatan, karena mengandung banyak vitamin,” ujarnya. Sehingga, Mizone tidak memosisikan dirinya sebagai produk farmasi. Ia pun sengaja menggunakan flavor buah sebagai varian rasa.

Menurut mantan manajer merek PT Unilever Indonesia ini, sebagai produk minuman isotonik yang datang belakangan, Mizone memang harus menawarkan sesuatu yang berbeda. Mengapa? ”Agar konsumen dengan cepat mengenalinya,” Pauly menandaskan. Maka, selain menawarkan rasa dalam produknya, Mizone juga tampil dengan kemasan yang berbeda, yaitu dengan menggunakan kemasan berwarna biru dengan bentuk yang inovatif. “Kami adalah yang pertama yang menggunakan kemasan warna biru,” ujarnya lagi.

Selain dari sisi kemasan, Mizone juga menawarkan harga jual terjangkau, yaitu Rp 2.500/botol. Pauly mengatakan, dengan harga sebesar itu, value Mizone menjadi lebih tinggi. Strategi harga ini memang sengaja diambil untuk memberikan pilihan yang lebih beragam kepada konsumen.

Dengan berbagai keunggulannya itu, penjualan Mizone langsung meroket. Pauly mengatakan, sejak kehadiran Mizone, pasar isotonik yang tumbuh secara gradual sejak 10 tahun lalu, mendadak menjadi 400%. Mizone sendiri langsung meraih pangsa pasar yang cukup besar. “Pada saat peluncurannya, Mizone menciptakan hasil sangat fenomenal,” ungkapnya tanpa bersedia merinci lebih lanjut.

Pauly menyebutkan, Mizone ingin terus menjadi leading brand yang tidak hanya memperbesar pasar isotonik, tapi juga menjadi inovatif brand dan tidak membatasi diri dalam kategori isotonik. “Kami ingin dilihat sebagai everyday restoration drink.”

Dia mengatakan, selain produk, faktor lain yang membuat Mizone dengan cepat diterima pasar adalah edukasi yang dilakukan TI. Setelah meluncurkan produk, TI sangat gencar menjalankan komunikasi lini atas, khususnya di televisi. Berdasarkan pantauan Nielsen Media Research, belanja iklan Mizone sepanjang 2006 tergolong yang terbesar di kategorinya, yaitu Rp 46,1 miliar.

Faktor lain, Mizone adalah produk Danone Aqua yang dikenal sangat kuat dalam hal distribusi. Hal ini, menurut Pauly, juga menjadi faktor penentu sehingga Mizone menjadi meteoric brand, karena sebagian besar distribusi Mizone disertakan bersama produk AMDK Aqua. “Distribusi yang dalam dan merata merupakan salah satu keuntungan yang kami miliki,” ujarnya.

Menurut pengamat pemasaran yang juga konsultan OctoBrand, Sumardy, total offering Mizone merupakan value-for-money product yang memiliki sisi kepraktisan dibandingkan produk isotonik yang ada saat ini. Dengan kemasan botol yang menawarkan volume lebih banyak dan juga praktis karena masih bisa dibawa kemana-mana tentunya memberikan nilai tambah bagi pelanggan “Selain itu, taste yang ditawarkan Mizone juga cukup friendly bagi pelanggan, cukup berbeda dengan taste yang dimiliki minuman isotonik lainnya,” ujarnya.

Sumardy berpendapat, salah satu faktor yang membuat Mizone dengan cepat meroket adalah produk ini masuk pada saat yang tepat. Pasar telah teredukasi dengan baik tentang produk-produk health drink sehingga tidak perlu menghabiskan biaya pemasaran terlalu banyak untuk mengedukasi pelanggan.

Sayang, ketika sedang mengalami pertumbuhan yang sangat fantastis, Mizone harus berhubungan dengan isu bahwa produk ini dapat menimbulkan penyakit lupus. Ini jelas pukulan telak bagi TI. Apalagi pada saat yang bersamaan, beberapa produk baru mulai masuk ke kategori minuman isotinik ini. Dan ini pun berdampak terhadap penjualan Mizone. “Memang saat itu kami mengalami penurunan penjualan,” ujar Pauly mengakui.

Tak mau tenggelam dalam masalah, Pauly mengatakan, guna menetralisasi pasar, TI pun menggelar berbagai aktivitas yang sifatnya mengedukasi pasar tentang kondisi yang sebenarnya terjadi pada Mizone. “Kami berusaha menyampaikan informasi yang benar,” ujarnya. Setelah itu, TI pun meluncurkan varian baru untuk melengkapi dua varian yang sudah meluncur sebelumnya. “Ini untuk membuktikan bahwa Mizone adalah brand yang tetap hidup, aktif dan inovatif.”

Sumardy menyebutkan, apa yang dialami Mizone sebenarnya juga dialami banyak produk lain. Indonesia adalah negara yang senang “menerima” rumor dengan cepat dan biasanya rumor itu lebih gampang tersebar, disukai media, dan dicintai pelanggan. Sehingga, rumor yang menimpa sebuah produk dengan gampang menjadi berita yang berkembang tanpa diketahui tingkat kebenarannya “Jadi, sebenarnya bukan kesalahan Mizone, tapi merupakan faktor makro dari industri dan pasar yang memang di luar kendali brand yang bersangkutan yang pada akhirnya dapat memengaruhi image merek yang sedang diisukan,” katanya.

Yang dialami Mizone, menurut Sumardy, jauh lebih ringan, karena pada dasarnya produk ini tidak bermasalah. Hanya saja, karena rumor sudah berkembang, memang sulit dihentikan. “Bad news is good news,” ujarnya.

Dia mengatakan, langkah recovery yang dilakukan Mizone sudah cukup bagus dengan langsung menarik produk dan menggantinya dengan produk yang telah direvisi. Dengan kata lain, Mizone tidak membiarkan produknya kosong di pasar dan tetap mempertahankan availability dan juga terlihat menghindari perdebatan. “Memang seharusnya isu tersebut tidak terus dilawan, karena akan semakin berkembang.”

Ungkapan Sumardy boleh jadi benar. Pasalnya, jika kontroversi ini terus berlanjut, isu pun akan semakin kencang berembus. Hal ini seperti disadari betul oleh TI. Karena itu, TI tidak memberikan perlawanan berarti ketika isu tersebut berembus kuat. Bahkan, ketika ada pemain lain yang mengambil keuntungan dari kejadian tersebut, TI pun tidak bereaksi berlebihan.

Terbukti, kepercayaan konsumen terhadap Mizone tidak sepenuhnya luntur. Walau sempat mengalami masa sulit, dengan cepat Mizone bisa melakukan recovery. “Awalnya, sempat ragu juga untuk minum Mizone lagi, tapi ternyata memang tidak ada masalah dengan produknya,” ujar Ronny, konsumen yang mengaku sangat menyukai rasa lemon yang ditawarkan Mizone.

Ronny menuturkan, selain rasa, harga yang ditawarkan Mizone juga menjadi salah satu pertimbangannya memilih produk ini. Pasalnya, harga jual Mizone terpaut cukup signifikan dengan produk pesaingnya.

Selesai dengan permasalahan isu bahan pengawet, TI kembali menambah akselerasi Mizone. Pauly mengatakan, memasuki tahun 2008, strategi pemasaran Mizone diarahkan untuk mengomunikasikan benefit produk. Dari sisi kreatif, Mizone berusaha keluar dengan kampanye berupa testimonial yang disebut Tantangan Mizone Jadi 100% Kamu. Lewat kampanye ini, Mizone menantang semua target pasarnya untuk minum Mizone selama 8 hari dan merasakan manfaat menjadi 100% kamu.

Berbeda dari iklan testimonial lainnya, TI berinovasi dengan memberikan kamera video kepada konsumen yang terjaring secara acak. Mereka diminta merekam apa yang mereka rasakan setelah minum Mizone selama 8 hari. “Setiap hari mereka diminta merekam selama lima menit, kapan pun di mana pun,” ujar Pauly.

Hasil rekaman tersebutlah yang kemudian dijadikan sebagai materi iklan yang ditayangkan di televisi. Lewat program ini, TI berhasil membuat 12 versi iklan dari tiga konsumen yang berbeda. “Dari sudut pandang periklanan, mungkin iklan tersebut jelek, karena banyak rekaman yang goyang. Tapi kami melihat unsur orisinalitasnya. Itu realitas yang ada pada konsumen.”

Menurut Sumardy, aktivitas ini tergolong kreatif dan penuh terobosan. Ini merupakan usaha Mizone untuk menutupi kelemahan yang sering dialami sebuah iklan di mana konsumen hanya bersifat pasif dan tidak terjadi interaktivitas. Iklan testimoni akan lebih meningkatkan kredibilitas produk dan interaktivitas dengan pelanggan. Cara ini diharapkan dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap iklan dan kelebihan yang ditawarkan Mizone. “Ini lebih merupakan bagian untuk meningkatkan consumer engagement dengan brand karena pelanggan terlibat dalam proses penceritaan iklan Mizone,” ujarnya.

Selain iklan testimonial, Mizone juga rajin menggelar aktivasi di berbagai pusat keramaian. Caranya, dengan mengajak konsumen mengecek apakah mereka sudah jadi 100% dari diri mereka sendiri, yaitu dengan menggunakan game yang memang dibuat secara khusus. “Kami berusaha menerapkan 360 degrees integrated marketing activities untuk Tantangan Mizone Jadi 100% Kamu,” kata Pauly.

Tak berhenti sampai di situ, TI pun merombak struktur organisasinya. Pauly yang awalnya menduduki posisi Direktur Pemasaran-Pengembangan Produk Baru ditugaskan sebagai Direktur Pemasaran Mizone. Ini tak lain agar ia lebih fokus untuk mengembangkan merek ini, karena dianggap punya potensi yang sangat besar.

Langkah ini tergolong tepat. Pertumbuhan penjualan Mizone telah kembali ke jalur yang benar. Bahkan, Pauly mengklaim penjualan Mizone sejak beberapa bulan lalu jauh lebih baik ketimbang sebelum beredar isu bahan pengawet. “Kategori ini terus tumbuh. Dan kami berhasil meraih pertumbuhan jauh di atas pertumbuhan kategori,” ujanya tanpa bersedia berbicara soal angka.

Pauly mengatakan, pihaknya banyak belajar dari konsumen, baik melalui riset konsumen maupun testimoni. Memasuki Juni 2008, Mizone tetap fokus untuk mengomunikasikan benefit-nya. Kali ini, dengan menggunakan karakter animasi buat memvisualkan tiga aspek benefit produknya: mibody (stamina), mimind (konsentrasi), dan mimood (semangat). “Tiga benefit tersebut merupakan apa yang dirasakan konsumen dari produk ini, sesuai dengan hasil riset yang kami lakukan,” ungkapnya.

Perjalanan Turn Around Mizone

  • 27 September 2005 di surabaya diluncurkan ke pasar

Strategi :
Harga lebih murah Rp 2500/botol
Produk dalam kemasan botol berwarna biru bisa membidik segmen konsumen yang lebih luas
Menawarkan dua varian rasa yaitu orange lime dan passion fruit
Menggunakan jalur distribusi Aqua yang sudah menasional
Diposisikan sebagai “everyday restoration drink”

  • Nopember 2006 terkena isu ada bahan pengawet yang tidak tercantum di label kemasan yang menyebabkan penyakit lupus

Situasi :
Pasar minuman isotonik tumbuh 400%
Mizone menjadi pemain nomor 2 dan meraih pasar yang cukup besar (mengambil sekitar 30% pangsa pemimpin pasar)

  • 28 Nopember – 12 Desember 2006 ditarik dari peredaran untuk memperbaiki label pada kemasan

Situasi :
Mizone sudah beredar di 30 depo, 50 distributor dan 1 juta outlet di seluruh indonesia
Penjualan turun drastis sedikitnya Rp 35 miliar perhari *)

  • Juni 2008 Mizone berhasil melakukan turn around bahkan penjualannya tertinggi sejak diluncurkan

Strategi :
Edukasi konsumen
Meluncurkan varian baru rasa lychee lemon
Fokus mengkomunikasikan manfaat mizone antara lain kampanye 360 degrees integrated marketing avtivities “tantangan mizone jadi 100% kamu”
Kampanye baru dengan menciptakan karakter animasi mizone tetapi tetap mengkomunikasikan sisi manfaat.

Satu pemikiran pada “Upaya Mizone Menggapai Second Wind

  1. Mizone, is the most popular isotonic drink … be 100% hehehe

    saya tahu betul kandungan Mizone seperti apa karena saya pernah PKL dan magang di sana… kalau menurut saya sih, Mizone is safety as your best friend drink everywhere

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s