Ayo, City Branding!

Keberhasilan kota mengembangkan potensi yang dimiliki sangat tergantung pada aktivitas pemasaran terpadu yang dilakukannya.

Jogja: The Never Ending Asia. Demikian positioning yang dicanangkan Pemerintah Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta pada 2001. Tidak tanggung-tanggung, dua lembaga konsultan ternama, Landor dan MarkPlus & Co., dilibatkan dalam proses memperbarui dan mempersegar identitas Yogya tersebut. “Branding ini sebagai upaya agar Yogya dikenal dunia,” ujar Sri Sultan Hamengku Buwono X, Gubernur Daerah Istimewa Yogyakarta, kepada SWA beberapa waktu lalu.

Tentu, tidak sedikit biaya yang dikeluarkan Pemda DIY untuk aktivitas tersebut. Namun, Sultan punya alasan kuat mengapa melakukannya. Dia berharap, dengan positioning kota yang lebih mantap, kinerja Yogya di bidang pariwisata, investasi dan perdagangan akan meningkat. Dengan demikian, tingkat kesejahteraan masyarakat di wilayahnya pun diharapkan ikut terdongkrak.

Pakar pemasaran yang juga ikut terlibat dalam proses branding Yogya, Hermawan Kartajaya, membenarkan, saat ini city branding memang merupakan hal yang wajib dilakukan setiap kota yang ingin mengangkat derajatnya. City, menurutnya, jauh lebih penting ketimbang country. “Kegiatan ekonomi sebenarnya terjadi di cities,” ujar pendiri MarkPlus & Co. itu.

Berdasarkan asumsi tersebut, Tim Riset SWA mencoba mengukur kemampuan sebuah kota dalam mengembangkan potensi yang dimilikinya lewat aktivitas pemasaran kota terpadu dalam riset yang bertajuk Indonesia City Branding Index. City branding index (CBI) ditentukan berdasarkan dua indikator yang berupa subindeks, yang menggambarkan kinerja kota dari sisi makro sosial-ekonomi lewat spatial socio-economy performance index (SSEPI), dan aktivitas pemasaran lewat marketing performance index (MPI) — lihat Boks Metodologi.

Dari hasil riset tersebut, berturut-turut muncul nama Kota Batam, Surabaya dan Yogya di urutan teratas. Sementara Kab. Bogor, Kab. Tangerang dan Kab. Serang berada di peringkat terbawah. Yang cukup menarik, CBI Kab. Badung lebih tinggi dibanding Kota Denpasar yang namanya sudah mendunia.

Tingginya CBI Batam tak lain karena kota yang terletak di Kepulauan Riau ini memiliki SSEPI yang berada jauh di atas kota-kota lain. Seluruh komponen makro sosial-ekonomi Batam berada di atas rata-rata kota lain. Hal ini menunjukkan bagaimana kuatnya Batam sebagai salah satu gerbang ekonomi baru di Indonesia, dengan memanfaatkan kedekatannya dengan Singapura yang cukup memberikan kontribusi bagi perkembangan ekonomi.

Selain itu, MPI Batam juga tergolong cukup tinggi. “Lalu lintas keluar-masuknya wisatawan baik dari Singapura maupun dari Indonesia yang berniat menuju Singapura melalui Batam tentunya menjadi salah satu kontributor signifikan,” ungkap Sumardy, konsultan OctoBrand.

Hal ini berbeda dari Denpasar yang walaupun MPI-nya paling tinggi, SSEPI-nya di bawah rata-rata kota lain. Tak mengherankan, CBI Denpasar berada di bawah Kab. Badung yang SSEPI-nya lebih baik ketimbang Denpasar.

Menurut Hermawan, terpilihnya Batam, Surabaya dan Yogya sebagai tiga besar dalam riset ini sangat bisa dipahami. “Mereka fokus dengan brand masing-masing,” ujarnya. Batam terkenal sebagai tujuan investasi, Surabaya sebagai kota perdagangan, dan Yogyakarta sebagai kota wisata. “Ketiga kota itu fokusnya jelas, dan tiap-tiap kota memang harus fokus dengan branding-nya.”

Hermawan mengingatkan, yang harus digarisbawahi dalam menggelar aktivitas city branding adalah fokus. “Kalau sudah fokus orientasi konsepnya, barulah bisa membangun hal lain,” ungkapnya sambil menyebut nama Batam yang awalnya lebih menekankan aspek investasi dan baru belakangan ini menjual turismenya. Yang terjadi saat ini, menurutnya, kota-kota tersebut mengejar banyak tujuan dalam satu waktu.

Kesadaran akan pentingnya city branding sebenarnya sudah muncul di hampir setiap kota di Indonesia. Hanya saja, aktivitas yang dilakukan masih sangat terbatas, dan tidak sedikit yang salah kaprah. “Seperti yang sering kita lihat ketika masuk ke suatu kota, ada berbagai slogan ‘Berseri’, ‘Bersih’, atau apa lagi yang merupakan kependekan dari berbagai keinginan kota ini,” Hermawan mencontohkan dengan gemas. Menurutnya, slogan harus mencerminkan kekhasan kota. Bukan asal pernyataan diri yang tidak memperlihatkan karakter kota itu.

Catatan Hermawan yang lainnya adalah soal logo. Menurutnya, kebanyakan kota-kota itu dalam melakukan branding belum memikirkan logo dengan jelas. Mereka hanya bermain kata-kata yang sesungguhnya sulit diingat. “Logo penting sekali untuk membangun ingatan sekaligus menunjukkan personalitas kota tersebut,” katanya tandas.

Sumardy menambahkan, secara umum dapat dikatakan sebagian besar daerah di Indonesia belum melakukan kegiatan branding secara proaktif dan terintegrasi. Kebanyakan daerah masih terjebak pada promosi-promosi parsial dengan sekadar mengikuti kegiatan yang telah dijadwalkan secara reguler, misalnya tourism exhibition atau investment exhibition di beberapa negara. “Kegiatan seperti itu tentunya dipadati peserta dari puluhan bahkan ratusan negara sehingga akan semakin sulit bersaing, apalagi dengan bujet yang terbatas,” ujarnya.

Selain itu, kelemahannya bukan hanya dalam hal external branding activities, tetapi juga secara internal tidak cukup solid. Apa yang dijual ke luar sering tidak mencerminkan apa yang menjadi keunikan di daerah tersebut. “Hal ini akhirnya membuat banyak daerah menjual sesuatu yang sudah dimiliki daerah lain,” kata Sumardy lagi.

Untuk itu, agar aktivitas branding yang dilakukan menarik dan bermanfaat, Sumardy menyarankan agar dilakukan perbandingan yang komprehensif antara kondisi eksternal dan kompetensi/sumber daya internal yang dimiliki. “Jangan terjebak untuk sekadar ikut-ikutan daerah lain,” ujarnya. “City branding haruslah externally different dan internally inspiring, secara eksternal memang berbeda dari daerah atau negara lainnya dan secara internal menginspirasi masyarakat untuk berbuat banyak bagi keberhasilan daerah tersebut.”

“Sekarang lebih penting horizontal branding (melibatkan masyarakat) ketimbang vertical branding (iklan-iklan),” Hermawan menambahkan. Sebagai contoh, Yogya membebaskan masyarakat mencetak logo dan slogan kota itu di kaus dan cenderamata lainnya. Dengan begitu, logo dan branding kota akan tersosialisasi dengan sendirinya, dengan biaya yang murah. Selain itu, juga mendidik masyarakat untuk bangga dengan logo dan slogannya.

Tak ketinggalan, para birokrat kota pun harus diberi kursus atau lokakarya untuk menjelaskan konsekuensi dari, atau pemahaman tentang, logonya. Berarti, mereka harus merangkul (embracing) turis dan investor.

Bagaimana Indeks City Branding Diukur?

Saat mencoba merumuskan bagaimana mengukur kemampuan sebuah kota dalam mengembangkan potensi yang dimilikinya melalui aktivitas pemasaran kota terpadu, Tim Riset SWA dihadapkan pada banyak kendala. Pertama, formulasi indikator itu sendiri. Memang, sudah tersebar begitu banyak indikator yang menggambarkan kondisi ekonomi-sosial secara makro, tetapi bersifat parsial seperti Produk Domestik Regional Bruto (PDRB). Belum lagi, kebutuhan mencari indikator yang mampu menggambarkan kemampuan kota dalam memasarkan potensinya.

Kendala kedua, ketersediaan data, terutama keseragaman data antarkota yang diperbandingkan. Untuk itulah identifikasi komponen pembentuk indikator komposit, menjadi tahap awal proses riset ini dengan mempertimbangkan kemudahan dan fleksibilitas, tanpa harus menabrak metodologi.

Dari proses telaah panjang melalui brainstorming intens bersama para pakar seperti Dr. Bambang Heru (Kasubdit Konsolidasi Neraca Regional, Badan Pusat Statistik/BPS) serta Sumardy (Direktur Bisnis Octobrand, dan pakar pemasaran), maka lahirlah Indonesia City Branding Index (ICBI). Seperti terlampir pada grafis berikut, ICBI dibangun di atas dua indikator yang berupa subindeks yang menggambarkan kinerja kota dari sisi makrososial-ekonomi lewat spatial socio-economy performance index (SSEI), dan aktivitas pemasaran lewat marketing performance index (MPI). Untuk mempermudah formula perhitungan, seluruh data diolah secara statistik ke dalam sebuah angka indeks.

SSEI dibangun dari 6 komponen utama, yaitu: PDRB per kapita; pengeluaran per kapita; indeks harga konsumen (IHK) wilayah; angka harapan hidup (AHH); angka melek huruf (AMH); dan rata-rata lama sekolah (RLS).

Adapun PDRB, pengeluaran per kapita, dan IHK menggambarkan kinerja makroekonomi kota. Dengan IHK (inflasi) yang menggambarkan ketidakserasian pasokan dan permintaan barang/jasa, diberikan perlakuan matematis inversi agar menggambarkan kinerja positif. Tiga indikator lainnya, AHH, AMH dan RLS merupakan representasi dari kinerja makrososial kota.

Sementara itu, MPI dapat diuraikan dalam tiga komponen utama, yakni: marketing services index; investment & tourism index; dan communication index – yang mana, marketing services index dan communication index masing-masing merupakan scoring dari penerapan aplikasi layanan satu atap dan kelengkapan kanal komunikasi pemasaran (mulai dari website, logo, tag line, hingga aktivitas pameran/ekspo kota di luar negeri). Investment & tourisme index merupakan nilai persentase investasi pariwisata terhadap rencana anggaran belanja kota.

Selanjutnya, seluruh komponen tersebut dibobotkan secara fleksibel berdasarkan tingkat pengaruh terhadap indeks komposit. Periodisasi data yang digunakan dalam perhitungan ini adalah data paling akhir tahun 2005, mengingat seluruh data 2006 belum dipublikasikan oleh BPS.

Seperti halnya setiap model matematis, Indonesia City Branding Index juga tidak luput dari keterbatasan. Namun setidaknya, indikator ini secara metodologis memiliki dasar pertimbangan yang matang, menjadi indikator tunggal yang sederhana untuk menjawab tujuan riset kami. Yakni, sebagai tolok ukur kemampuan kota dalam mengembangkan potensi sosial-ekonominya melalui aktivitas pemasaran terpadu.

10 pemikiran pada “Ayo, City Branding!

  1. jika ada questionaires, bagaimanakah soalan yg ditanya ketika membuat survey untuk mendapatkan kriteria sesebuah city itu dalam brandingnya?

  2. Aduh, saya prihatin. SWA itu tidak melakukan penelitian apapun, indeks tersebut yang ngitung dan mengulas saya, tapi kok diaku oleh Mas Taufik ya?

    Ingat yang namamnya Asep kan? Melalui dia hitungan indeks bersama tabel-tabelnya dia minta dari saya. Lain kali jangan gitu dong.

  3. Taufik Hidayat:
    Saya merasa perlu untuk menjelaskan ini karena tidak ingin hal ini menjadi “masalah”. Semoga bapak bisa mengerti.

    Bambang Heru:
    Tentu saya mengerti, makanya baca komentar saya lagi.
    Betul, Anda memang mengaku tidak melakukan penelitian, TETAPI saya juga tidak pernah memberikan itung-itungan dan ulasan tentang indeks tersebut ke Anda. Dulu Sdr. Asep datang ke ruangan saya atas nama majalah SWA, dan berjanji memuat artikel saya di majalah tersebut. Jadi saya serahkan artikel yang ditulis berdasarkan itung-itungan yang saya sertakan.

    Coba baca lagi ulasan di bawah subjudul subjudul: “Bagaimana indeks city branding diukur?” Apa Anda menghitung? itu saya yang menghitung dan dan saya lampiri tabel-tabel (yang kebetulan juga ditanyakan Sdr Harianto dan Ismail, tabelnya mana?).

    Itu semua dulunya dijanjikan Sdr. Asep untuk memuat artikel saya secara lengkap di SWA (dan tabel-tabel hitungannya juga saya sertakan). Apakah Anda mencari dan menghitung indeks dengan komponen PDRB, IMH, dll seperti yang Anda ulas? Padahal saya tidak memberikan ke siapapun kecuali untuk SWA?

    Tanpa melihat angka, arti, formula, ulasan, mustahil seorang dapat menulis di dalam subjudul tersebut. Dan, sekali lagi, saya tidak memberikan artikel tersebut ke Anda. Apa Majalah SWA yang memberikan kepada Anda?

    Itu bukan hasil brainstorming SWA, tetapi itu tulisan saya.

    Tapi baiklah, saya ikhlaskan saja. Gak apa-apa kok, cuman gitu.
    Salam Mas Taufik, mungkin kita kapan-kapan ketemu.

  4. Email Taufik Hidayat (yang tidak dapat dibalas lewat email saya)

    Dear Pak Bambang,
    Perlu saya jelaskan bahwa artikel tersebut juga dimuat di majalah swa (maaf saya lupa edisinya) lengkap dg tabelnya. Dan kalau tidak salah juga disebut sourcenya dari BPS. Hanya saja di blog tidak saya masukkan karena keterbatasan skill saya dibidang komputer.
    Nanti coba saya cek apakah kami masih memiliki stok majalah edisi tersebut. Jika masih ada nanti saya kirim ke alamat bapak. Mohon bapak beri info alamat lengkapnya.
    Terima kasih.

    Taufik
    http://taufiek.wordpress.

    Jelaslah sekarang, Anda membuat tulisan, namun salah satu referensinya adalah hasil penelitian (artikel) orang lain YANG BELUM DIPUBLIKASIKAN dan ITU JELAS TIDAK ETIS. Ad 2 pihak yang tidak etis, yaitu: Anda dan (MUNGKIN Majalah SWA).

    1. Anda tidak usah repot-repot bawa majalah SWA ke saya, karena masih saya ingat bahwa majalah teb dipublikasikan lebih dari setahun yang lalu, dan saya ketika itu sangat kecewa. Anda pasti kenal Asep Rochmat kan?. Dia, atas nama SWA, yang membawa artikel saya.
    2. Saya punya bukti autentik file tentang penelitian tersebut.
    3. Kalau Anda memang menulis secara ORIGINAL, tentu masih hafal bahwa Anda tidak mencantumkan sumber dari BPS. MEMANG ITU BUKAN KARYA BPS, TETAPI ORIGINALLY KARYA SAYA. Kalau datanya memang pakai data BPS (siapapun, termasuk Anda free pakai data BPS).
    4. Sebetulnya saya tidak ingin memperpanjang (seperti “ancaman” Anda di email pertama, tetapi yang saya sayangkan ANDA TIDAK MENGAKU (malah berbelit). Itu saja.
    5. Anda perlu tahu, bahwa kalau nulis itu gampang, tetapi dapat idenya yang susah. Anda juga perlu tahu bahwa proses dari ide sampai ngolah data dan menyajikannya itu perlu waktu lama.
    6. Kenapa Anda minta alamat jelas saya, wong di artikel Anda sudah menjelaskan siapa saya ketika itu. Kalau nomor HP, memang Anda tidak punya, tanya sama Asep.
    7. Sekarang terpulang kepada Anda dan (majalah SWA?) untuk mengakuinya. Kecewa saya akan saya hapus ke majalah SWA, kalau memang Asep Rochmat bukan karyawan SWA pada saat itu, tetapi tidak kepada Anda.
    8. Anda telah mencoreng diri Anda dan majalah SWA.
    9. Akhirnya, saya berdo’a semoga Anda selalu dibimbing Oleh-NYA dan menjadi penulis hebat. Amin.

  5. Mas Taufik, tentu Anda masih nyimpan (cuplikan) artikel ini kan? Nah, coba Anda bandingkan dengan tulisan Anda. Kalau di dunia ada yang memberi nama sama persis banget untuk hal sama, itu probabilitasnya hampir “0” Mas. Mana yang sama? Apakah sudah pernah ada pakar yang memberi nama Spatial Socio-Economy Performance Index = SSEPI?. Untuk mengelabui, maka Anda tidak menulis SSEPI, tetapi SSEI kan? “P” nya dibuang kan? P = Performance kan?

    Artikel saya sebanyak 5 lembar (2 spasi) dan 1 tabel, sedangkan tabel olahannya juga saya serahkan. Mohon kejujuran Anda sebagai orang Indonesia yang cinta bangsa. Saya tidak akan menuntut Anda dan SWA kok.

    Ya inilah, kalau banyak tokoh orang muda seperti Anda, ya tidak aneh kalau negara Ancur Lebur.

    CUPLIKAN ARTIKEL
    Setidaknya ada enam data dasar, sebagai komponen IKESS: PDRB per kapita, pengeluaran per kapita, IHK wilayah, angka harapan hidup (AHH), angka melek huruf (AMH), dan rata-rata lama sekolah (RLS). Tiga indikator pertama merupakan indikator ekonomi, sedangkan sisanya merupakan indiukator sosial. Data tersebut masing-masing dibentuk dalam sebuah angka indeks (istilah statistika) yang kemudian dibobot menjadi indeks komposit dan sebut saja dengan akronim IKESS.
    Makna kinerja dari masing-masing komponen IKESS adalah seperti berikut ini. Semakin tinggi PDRB per kapita, menunjukkan kinerja ekonominya tinggi. Tingginya kinerja ini dapat disebabkan karena efisiensi faktor produksi, tetapi juga mungkin disebabkan faktor endowment. Tingkat produktifitas masyarakat tinggi, ditunjukkan oleh tingginya kemampuan pengeluaran per kapita.
    Sebaliknya, tingginya IHK (inflasi) menunjukkan kurang efektifnya pengendalian harga oleh kebijakan birokrasi. Terjadi ketidakserasian antara pasokan dan permintaan barang/jasa. Dengan demikian, secara matematis, dalam penghitungannya IHK harus diinvers.
    Semakin efektif sebuah pemerintahan suatu wilayah, akan mampu meningkatkan kualitas kesehatan masyarakatnya; dengan demikian usia hidup manusianya akan meningkat. Secara statistis, AHH akan meningkat. Andaikata perekonomian semakin baik, masyarakat semakin sehat, AHH naik, kualitas pendidikan meningkat, maka AMH juga meningkat. Akhirnya, masyarakat untuk meningkatkan produktifitas kerjanya terus berusaha untuk meningkatkan kemampuan melalui belajar. Hasil upaya ini dapat dilihat dari RLS.
    Enam indeks tersebut akhirnya dirakit menjadi satu indeks komposit yang kita beri akronim IKESS (Indeks Kinerja Ekonomi-Sosial Spasial = Spatial Socio-Economy Performance Index = SSEPI).

  6. Taufik Hidayat
    Sekali lagi, saya (atas nama pribadi) mohon maaf yang sebesar-besarnya kepada Bapak atas ketidaknyamanan ini.

    Bambang Heru
    Okeylah, forget it. Lain kali Anda perlu hati-hati. Ternyata memang, tidak sedikit media yang suka nyabet tulisan orang.

  7. selamat dini hari (wktu indonesia bagian cimahi)
    mas taufik, boleh gak saya minta rujukan atau referensi buku untuk city branding?? ^^
    kebetulan saya sedang mengerjakan proyek tugas akhir dan tertarik terhadap city branding..🙂

    terima kasih sebelumnya mas ^^V

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s