Tolak Angin Berlari Kencang

Konsistensi Tolak Angin dalam mengedukasi pasar dan mengangkat citra mereknya berbuah manis. Kala lawan sedikit mengendur, laju Tolak Angin kian tak terkejar.

“Wes-ewes-ewes, bablas angine”. Demikian ucapan Basuki (alm.) dalam iklan televisi obat/jamu masuk angin, Antangin JRG. Dulu, iklan tersebut begitu sering menghiasi layar kaca. Miliaran rupiah dihabiskan PT Deltomed Laboratories untuk mengangkat awareness terhadap mereknya lewat iklan tersebut. Memang berhasil. Bintang iklannya yang terkenal serta jargon yang jenaka terasa pas buat mendongkrak Antangin. Produk obat masuk angin ini melejit tanpa kendala berarti.

Sesungguhnya saat itu — tahun 1999 — sudah ada jamu sejenis Antangin yang beredar di pasaran, yakni Tolak Angin Cair dari PT Sido Muncul (SM). Namun, seperti terlibas angin Basuki, nama Tolak Angin kalah moncer ketimbang Antangin. Barangkali karena suasana krisis moneter waktu itu, harga Tolak Angin Cair, Rp 800/sachet, terasa lebih mahal dibanding Antangin yang cuma Rp 600 per empat kaplet.

Toh, Tolak Angin tidak menyerah. Kendati perlawanannya tak teraba — Tolak Angin berbentuk cair, sedangkan Antangin kaplet – Tolak Angin diam-diam menyusun strategi menaklukkan pemimpin pasar. Adalah Irwan Hidayat, bos SM, yang menjadi motornya. Irwan menyusun agenda rinci guna mengembangkan Tolak Angin Cair.

Pertama-tama, mengubah citra jamu yang dianggap kampungan sebagai sesuatu yang modern dan teruji. Untuk itu, dipilih endorser yang menggambarkan modernitas dan keandalan. Ditunjuklah Rhenald Kasali, pakar pemasaran dari Universitas Indonesia, sebagai bintang iklannya. Dengan slogannya yang sangat populer, ”Orang pintar minum Tolak Angin”, iklan tersebut menjadi titik balik kebangkitan Tolak Angin Cair.

Sejak itu, seperti dikatakan Retna Widayanti, Manajer Produk Grup SM, Tolak Angin Cair mengalami pertumbuhan penjualan setiap tahun. Angka pertumbuhannya selalu fantastis. “Sampai saat ini kami masih happy dengan pertumbuhan yang diraih Tolak Angin. Dan ini membuat Tolak Angin semakin berkibar,” ujar Retna yang akrab disapa Wiwit itu.

Bagaimana dengan Antangin? Tahun 2000, Antangin mulai gamang. Antangin, yang konsisten di kaplet, melebarkan sayap dengan membuat Antangin Cair. Namun, bintang iklannya tetap menggunakan Basuki dengan ”wes ewes”-nya. Bahkan, sampai akhir hayatnya — Basuki meninggal tahun 2007 — Deltomed tetap mempertahankan mantan pelawak Srimulat itu. Entah apa strateginya. Yang pasti, jargon iklan tersebut memang masih diterima sangat baik oleh konsumen. Siapa pun akan tahu, slogan citra “Wes-ewes-ewes bablas angine” identik dengan Basuki dan Antangin. Pihak Deltomed sendiri enggan memberikan tanggapan. Surat permohonan wawancara yang dilayangkan SWA pun ditolak dengan alasan tidak mau membicarakan strategi pemasaran produk.

Sebenarnya, meninggalnya Basuki tidak lantas membuat Deltomed berdiam diri. Beberapa kali Deltomed menunjuk bintang iklan baru yang setara dengan Basuki. Terakhir, Deltomed menggunakan Dedy Mizwar, Tora Sudiro dan Dik Doank. Hasilnya belum tampak benar. Justru Tolak Angin yang terlihat berlari kencang.

Produk besutan SM ini makin menunjukkan dominasinya di kategori obat/jamu masuk angin. “Saya tidak bisa menyebutkan pangsa pasar kami, karena tidak ada data resmi yang dikeluarkan oleh lembaga independen. Tapi secara umum, kami sudah unggul,” kata Irwan bangga.

Hasil penelusuran SWA menemukan fakta yang tak jauh berbeda dari klaim SM. Dari sejumlah agen dan peritel yang ditemui, semua mengungkapkan fakta yang sama: penjualan Tolak Angin telah jauh meninggalkan Antangin. “Tolak Angin larinya cepat,” tutur Rudi, pemilik Toko Wira Wijaya di Cileungsi. Dia mengatakan, satu karton Tolak Angin — isi 30 pak — habis dalam tiga hari, sedangkan 10 pak Antangin baru habis dalam sebulan.

Hal yang sama juga terjadi di Jakarta Utara. Dipaparkan H. Dasini, pemilik warung grosir Jawa, laju penjualan Tolak Angin sudah tak terbendung oleh merek lain. Dalam sebulan, Tolak Angin bisa terjual hingga 50 karton, sedangkan Antangin hanya lima karton. ”Tolak Angin dan Antangin perbandingannnya 10:1,” kata Dasini.

Di Jakarta Selatan begitu pula. Menurut M. Nur, salah satu agen penjual jamu di Pasar Kebayoran Lama, di tokonya, satu karton Tolak Angin terjual habis hanya dalam waktu dua hari, sementara untuk menjual satu karton Antangin dibutuhkan waktu hingga seminggu. “Bahkan, terkadang seminggu saja belum habis. Jadi, rata-rata perbandingan Tolak Angin dan Antangin itu 1:4,” ujar Nur.

Jauhnya penjualan Antangin dibandingkan Tolak Angin boleh jadi karena komunikasi Antangin yang kendur dalam beberapa waktu terakhir. “Jenis produk ini faktor impulse-nya cukup besar. Jadi ketika konsumen ke warung, mereka akan mencari merek yang jadi top of mind-nya,” ungkap Sumardy, konsultan Octobrand. “Terkadang,” katanya, “komunikasi yang bersifat emosional memang lebih berpengaruh.”

Sumardy meyakini, kesuksesan Antangin dulu tidak bisa dilepaskan dari peran Basuki. Jargon yang diluncurkan Antangin sangat mengena di kalangan menengah-bawah yang menjadi target pasar utama kategori ini. Namun, karena jargon itu terlalu lama digunakan, konsumen kemudian menganggapnya biasa saja. Sehingga, ketika Basuki meninggal, seolah-olah menjadi klimaks penutup yang meyakinkan. ”Di sinilah yang saya lihat, Tolak Angin cerdik memanfaatkan situasi kosong itu,” ujar Sumardy.

Perang terbuka Antangin melawan Tolak Angin mulai terlihat sejak tahun 2000, ketika Deltomed meluncurkan varian cair. Masing-masing terpancing dengan perang komunikasi (iklan). Perbedaannya, Antangin tetap setia dengan tema komunikasi yang diusungnya, sedangkan Tolak Angin terlihat sedikit lebih cerdik dengan mengganti-ganti endorser-nya sesuai dengan target pasar yang dibidiknya. Contoh, untuk menembus etnis Tionghoa, Tolak Angin memanfaatkan petenis Wynne Prakusya. Dan, memilih Agnes Monica kala ingin memperluas pasar ke segmen remaja.

Hasil survei kepuasan pelanggan yang dilakukan SWA bersama Frontier juga menunjukkan sengitnya persaingan kedua merek ini. Pada 2005 dan 2006 Antangin berhasil mengungguli Tolak Angin, tapi dua tahun terakhir ganti Tolak Angin yang unggul.

Retna menjelaskan, kepercayaan yang diberikan konsumen terhadap Tolak Angin merupakan buah dari kesabaran SM dalam melakukan edukasi. Sejak pertama kali muncul, pihaknya terus mengomunikasikan higienitas produk. “Ini terus kami lakukan. Selama ini, jamu citranya kurang bagus. Nah, lewat komunikasi inilah, kami ingin mengubah citra tersebut, makanya kami juga menampilkan gambar pabrik, karena pabrik kami sudah sangat modern.”

Tak hanya sebatas itu, SM juga terus berusaha meningkatkan kualitas produknya. Serangkaian uji sudah dilewati Tolak Angin, seperti uji khasiat dan uji toksisitas. Pada September tahun lalu Tolak Angin mendapat sertifikat sebagai Obat Herbal Terstandar dari Badan Pengawasan Obat dan Makanan. Hasil dari peningkatan mutu produk itu kemudian dikomunikasikan lewat aktivitas public relations, khususnya publikasi di media massa.

Selain itu, komunikasi pemasaran pun terus dijaga intensitasnya. Dalam hal ini, SM memilih menerapkan perpaduan komunikasi above the line (ATL) dan below the line (BTL). Walau enggan menyebutkan anggaran untuk komunikasi ini, Retna mengatakan, hingga kini sebagian besar anggaran yang dialokasikan dihabiskan untuk komunikasi ATL. “Perbandingannya 70:30,” ungkapnya.

Besarnya porsi anggaran komunikasi ATL salah satunya karena banyaknya endorser yang digunakan Tolak Angin. Untuk setiap segmen pasar, SM punya endorser yang berbeda. Tak mengherankan, banyak selebriti dan publik figur yang pernah atau masih menjadi endorser merek yang pertama kali meluncur ke pasar pada 1930 ini, seperti Rhenald Kasali (mewakili segmen kalangan terdidik), Wynne Prakusya (etnis Cina), Subronto Laras (pengusaha) dan Agnes Monica (remaja).

Retna menuturkan, dalam memilih endorser, pihaknya tak hanya mengedepankan unsur popularitas bintang tersebut. “Syarat utamanya, mereka harus konsumen Tolak Angin,” katanya menegaskan.

SM, dikatakan Irwan, berusaha jujur kepada konsumen. Selain dengan menggunakan endorser yang merupakan konsumen produknya, hal itu juga dibuktikan lewat produk-produknya. Sejauh ini SM tidak tertarik membuat produk yang secara medis dan klinis belum bisa dibuktikan khasiatnya. “Semua produk kami harus lewat riset yang mendalam,” ujarnya. Mungkin karena faktor itu jugalah SM kian dipercaya konsumen.

Tak hanya komunikasi yang terus digenjot, distribusi pun menjadi perhatian utamanya. Menurut Retna, sejak beberapa tahun lalu pihaknya kembali menata ulang distribusinya. Intinya, ingin mengambil posisi yang lebih dekat dengan saluran distribusinya. Event seperti gathering agen semakin sering dilakukan. Para punggawa SM, termasuk Irwan, pun turun langsung ke lapangan untuk menjaga hubungan dengan para peritel. “Intinya,” ujar Retna, ”kami berusaha menjadikan mereka sebagai mitra terbaik.”

Demikian pula dengan pasar modern. Penetrasi Tolak Angin di pasar modern saat ini sudah semakin dalam. Bahkan, kontribusi pasar modern terhadap total penjualan Tolak Angin kian besar. Retna memang enggan menyebutkan angkanya, tapi ini menunjukkan upaya SM menembus segmen menengah-atas menunjukkan hasil positif.

Meskipun telah menancapkan dominasinya di kategori ini, SM tidak lantas berpuas diri. Irwan mengatakan, salah satu obsesi terbesarnya adalah mendapat pengakuan dari dunia kedokteran bahwa masuk angin merupakan penyakit. “Jalan menuju ke sana sudah mulai menunjukkan titik cerah, paling tidak bisa dilihat dari ada beberapa perusahaan farmasi yang meluncurkan produk obat masuk angin.”

Dalam rangka mencapai tujuan tersebut, SM menggelar road show seminar di berbagai kota dengan menggandeng Ikatan Dokter Indonesia. Audiens dalam seminar tersebut adalah dokter-dokter yang bernaung di bawah IDI daerah. “Animonya sangat besar. Rata-rata setiap seminar dihadiri lebih dari 200 dokter,” ungkap Retna seraya menjelaskan, hingga saat ini 12 kota telah disambangi SM.

Irwan menambahkan, aktivitas ini tidak dimaksudkan untuk mendongkrak penjualan secara instan. Ini merupakan investasi jangka panjang yang, jika berhasil, akan dipetik hasilnya kelak. Tak hanya oleh Tolak Angin, tapi juga oleh pemain lain di kategori ini. “Buat kami, tidak masalah kalau kami harus berjuang sendiri. Ini merupakan tanggung jawab kami sebagai pemain di kategori ini.”

Menurut Sumardy, langkah yang dilakukan SM itu sangat elegan. Ini sekaligus menunjukkan konsistensi Tolak Angin untuk terus meningkatkan citranya. “Dampaknya untuk sales memang tidak akan terlalu besar,” katanya, “tapi image Tolak Angin akan semakin terdongkrak lewat cara ini.”

Tolak Angin, dikatakan Sumardy, memang memosisikan dirinya lebih tinggi ketimbang pemain lain. Ini bisa dilihat dari endorser-nya. Rata-rata endorser-nya berasal dari kalangan yang lebih tinggi ketimbang segmen produknya. Hebatnya, hal itu tidak menciptakan gap antara produk dan konsumennya, tapi malah bisa mengerek citra mereknya.

Sumardy berpendapat, strategi multiendorser tersebut masih bisa diimbangi oleh Antangin kala memakai Basuki. Pasalnya, Basuki sangat bisa diterima oleh kalangan menengah-bawah dan punya poin plus karena berasal dari etnik Jawa yang notabene merupakan konsumen terbesar kategori ini. Namun, saat ini, endorser yang digunakan tidak memiliki personality seperti Basuki. “Seharusnya personality itu diteruskan,” katanya tandas.

Deddy Mizwar dan Dik Doank, menurut Sumardy, posisinya sedikit lebih tinggi dibanding Basuki. Kedua figur itu tidak bisa mewakili kalangan menengah-bawah yang selama ini jadi pasar utama Antangin. “Jadi, menurut saya, agak tanggung, ke bawah mereka tidak bisa masuk sedalam Basuki, ke atas juga mereka sudah kalah dari Tolak Angin.”

Irwan yakin, pasar di kategori ini akan terus tumbuh. “Penyakit masuk angin semakin diakui. Dulu ini dianggap sebagai kebohongan publik,” ujarnya. Karena itu, SM akan melanjutkan upaya edukasinya kepada konsumen. Upaya agar masuk angin diakui sebagai penyakit oleh dunia kedokteran pun akan diteruskan. “Kalau dunia kedokteran mengakui sebagai penyakit, pasarnya akan semakin besar, karena bukan lagi cuma Indonesia, tapi dunia,” katanya menjelaskan.

Artikel ini dimuat di Majalah SWA edisi 25/2008, November 2008

3 pemikiran pada “Tolak Angin Berlari Kencang

  1. Mungkin Antangin bisa ‘memanipulasi’ penekanan fungsi produknya sebagai strategi iklan?
    Kalau Tolak Angin diperuntukkan untuk yang sudah kena angin. Tapi Antangin mungkin ditekankan agar jangan masuk angin atau anti angin? Sehingga betuk kaplet adalah sesuai dengan tema iklannya. (Strategi iklannya mungkin ditekankan kepada: lebih baik mencegah daripada mengobati?)

    Tapi ngomong- ngomong: Masuk Angin, Ada Angin, Angin Duduk, Angin Barat, Angin Timur, Angin Pasat, Angin Racun, dan Angin apa sajalah…. Ada ngak yah untuk ngobatin: ANGIN- ANGINAN? he he he

  2. Dengan strategi yang dibangun Tolak Angin saat ini, pemilihan endoser iklan melalui bintang/artis yang sedang ngetop, memperlihatkan bahwa Tolak angin tidak ingin dianggap “Jamu/Obat” yang kuno terus, tapi benar-benar bisa bersaing dengan product sejenis maupun product OTC yang membawa product benefit yang sama sehingga kategory orang urban juga bisa meliriknya sebagai obat pilihannya.
    Pertanyaannya mampukah bersaing dengan product2 lainnya yang juga mulai membawa bintang iklan artis yang lebih ngetop? Strategi Tolak angin yang lebih jitu yang akan menjawabnya.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s